2019年-2020年短视频行业分析及抖音&快手竞品分析报告
目录
1竞品分析的目的
2行业分析
2.1行业概述
2.2行业背景及发展历程
2.3行业环境及产业链分析
2.4行业市场分析
2.5行业投资情况
3选择竞品
3.1.竞品选择
3.2.竞品现状
3.3.产品迭代历程
4对比分析
4.1.产品定位
4.2.市场活跃度
4.3.用户画像
4.4.运用策略
4.5.商业模式
4.6.产品功能
4.7.产品结构
4.8.产品流程
4.9.交互体验
5总结
体验环境：
编写日期： 2020-4-11
体验机型： HUAWEI nova6(5G)
体验系统： 10.0.1.167
体验产品： 抖音version10.6.0 & 快手v7.2.4.13202
一、竞品分析目的：
1、 了解短视频行业的发展历程、发展现状以及发展趋势；
2.、了解短视频行业的市场运作；
3、从不同维度对比抖音和快手两款短视频APP，深入了解这两款产品；
4、通过调研分析，锻炼自己的产品分析能力；
5、对比两款APP的优缺点，寻找未来迭代的可能点。
二、行业分析：
2.1短视频行业概述：
1. 短视频定义：
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频传播内容。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。
2.2行业背景及发展历程：
进入移动互联网时代，顺应4G普及、未来的5G应用，由于移动社交媒体碎片化传播的特点，短视频进入蓬勃发展阶段。从历程来看，短视频的出现最初源于传统门户和网络视频分享网站，随着社交网络迅速发展，由于其传播速度快、传播范围广的优势，使用户量增长明显。
2.3行业环境与产业链分析：
2. 短视频行业产业链结构分析：
在监管部门的内容监管下，短视频产业链里，上游主要包括UGC(用户原创内容)、PGC(专业生产内容)在内的大量的内容创造者，此部分是整个短视频产业链条核心，而MCN机构作为广告主和内容创作者之间的桥梁，可大大加强其变现的能力；下游则主要包括了短视频平台和其他分发渠道，其中短视频平台是短视频内容最主要的生产位置，之后在平台内外进行多渠道的分发。上游提供内容给下游，下游提供一定的资源扶持对上游进行激励，并将内容提供给用户。
2.4行业市场分析：
1) 2019年8月6日，QuestMobile最新发布《2019短视频行业半年洞察报告》。数据显示，截止到2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU 8.21亿，同比增速32%，在线视频总体MAU 9.64亿，同比增速2.4%，二者差距正在持续缩小，这也是短视频超过手机游戏（MAU 6.91亿）、在线音乐（MAU 6.58亿）、在线阅读（MAU 3.64亿）之后，最后一个堡垒了。
2) 短视频的时长在爆发式增长，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%，背后体现的是各大平台围绕用户注意力的争夺。而在线视频、在线阅读、手机游戏等泛娱乐行业的月人均时长同比均有不同程度的下降。
3)尽管行业渗透率达到72%，但是安装用户规模依旧超过9千万，主要来源于35岁及以上、三四线城市的下沉用户。
4) 短视频行业竞争加剧，短视频玩家纷纷布局“矩阵+生态流量”寻找增量，以“APP+小程序”的生态产品矩阵进行团战，其中快手微信小程序用户规模超2千万。
5)短视频行业呈现“两超多强”的态势，字节跳动三款短视频产品去重用户接近5.9亿；快手用户达到3.4亿，腾讯微视也跻身亿级俱乐部，百度系的短视频产品同比上涨。
总结：
1)短视频行业风头正茂，用户规模超过8.2亿，同比增速超32%，在泛娱乐领域，仅次于在线视频，差距持续缩小。
2)用户对短视频的依附性增强，月人均时长超过22小时。
3)行业竞争激烈，第一阵营进入白热化阶段。头部寻求“矩阵+生态流量”来“集合团战”。例如，快手+快手小程序，抖音+西瓜、火山，腾讯的微视+火锅，百度的好看+全民等。
4)如何让用户停留在自己平台持续消费内容，成为各家运营的重点。
2.用户自画像：
1)用户使用动机：
内容依旧是用户选择平台时最关注的要素。从用户选择平台时关注的要素来看，内容质量和内容多样性是用户关注的重点，其次是平台整体口碑和平台界面的舒适性。
2)用户年龄分布：
短视频用户正在向中青年人群渗透，24岁以下人群占比为28.5%，TGI为105.2，而25-35岁用户人群超过半数，占比高达51.3%，表明短视频正逐渐从24岁以下青年人群向25-35岁中青年用户群体渗透。
3)用户城市分布：
用户城市从沿海城市向三四五线城市扩张，从城市分布来看，目前一二线城市用户占比过半，为52.1%，其中二线城市占比22.4%，为各类城市中占比最高，而三四五线城市TGI指数较高，分别为102.5，106.3，107.5下沉市场用户特征显著。随着一二线城市的逐渐饱和，下沉市场成为未来短视频用户增长的主要支撑。
4)用户产品使用场景分布：
2019年我国短视频用户使用场景主要在睡觉前、下班（放学）后等休息时间以及工间（课间）、吃饭、通勤途中等间隙时间，使用场景呈碎片化。
5)用户产品使用时长偏好：
在使用时长上，短视频用户主要偏好5-10分钟的碎片化时间和10-30分钟的中长时段，在30分钟以上的长时间使用的用户占比不到两成。碎片化的使用场景与使用时间是的用户难以感受长时间沉浸式体验。
6)用户付费金额分布：
短视频用户以300-499元小额消费为主。
7)用户消费行为偏好：
用户的付费意愿与付费习惯有待培养。
2.5行业投资情况：
我国短视频行业市场规模依然存在较大空间，增长速度趋稳放缓。从2016年开始，我国短视频的市场规模高速扩张。2018年市场规模达到467.1亿元，同比增速达到744.7%，主要由于头部短视频平台广告变现收入的增加。随着内容不断丰富多样、MCN机构的发展和商业变现模式的不断成熟，预计未来1-2 年内，短视频将成为互联网用户不可或缺的娱乐方式，更多的市场机会将拉动市场规模进一步增长。根据艾瑞咨询的预计，到2021年，短视频市场规模有望达到两千亿元。
在投融资方面，我国短视频行业热度高涨，从2014年开始，融资数量与金额不断攀升，2017年融资数量达到123件的峰值，2018年融资金额达到近五年最高值，共407.9亿元。
三、选择竞品：
3.1竞品选择：
——》抖音
——》快手
选择原因：
a)抖音和快手是短视频行业第一梯队的产品，日活量和用户群体数量可观。
b)抖音和快手是中心化和去中心两种不同的运营机制，都取得了成功。
c)快手APP，成立于2011年，2017年3月获腾讯领投3.5亿美元融资，截止2019年5月，快手日活跃用户（DAU）已超过2亿。
d)抖音APP自2016年9月上线，短短500多天，锁定App Store免费总榜单第一名，截止2019年12月，抖音获2019中国品牌强国盛典十大年度新锐品牌。
3.2竞品现状：
截止2020年2月，抖音和快手在短视频APP排榜前两位。
抖音评论、快手评论：
3.3产品迭代历程：
抖音：
快手：
总结：
1、在短视频产业里，抖音位列第一，快手紧随其后。抖音各方面表现出色，但是，快手与用户的粘结性更好，用户忠实度高，应用商店评分高。
2、快手2013年出现，抖音2016年出现，为了快速抢占市场份额，抖音的运营动作十分频繁，产品功能也在不断完善，短时间内开拓国内市场，与此同时，还推出了海外版本，利用明星大V等自带热点的大咖效应，提高品牌知名度，发展十分迅速。相比之下，快手的运营方式似乎有些佛系，可能由于产品调性的缘故，对用户的创作内容没过于干涉，但也正是如此，视频内容有点野蛮生长的意思，这对品牌形象有些影响。
四、对比分析：
4.1产品定位：
4.2市场活跃情况：
a)月活跃用户数：
字节跳动三款短视频产品去重用户接近5.9亿，快手用户达到3.4亿。
b)活跃度：
抖音和快手大力吸引内容生产者、游戏直播、对抗赛PK、同城活动等运营手段层出不穷，两者活跃率均在50%左右，约半数用户每天都会使用该APP。
c)活跃用户7日留存度：
随着用户对短视频产品的依赖不断加强，用户留存率也随之不断提高，不仅用户的娱乐需求得到满足，社交需求、购物需求也在不同程度上得到满足，以社区信任关系为驱动力的快手活跃用户7日留存率达到84.4%；以“中心化”流量分发强运营为驱动力的抖音也达到81.7%。
d)用户独占率：
随着“抖音下沉、快手走高”，行业的用户争夺白热化，典型APP用户独占率均有不同程度的下降，如何让用户停留在自己的平台持续的消费，成为各家运营的重点，而留给短视频平台的视频窗口的机会窗口越来越窄。
e)重合用户规模&新安装用户在短视频行业占比：
抖音、快手重合用户规模一年中翻番1.6亿，用户从两个平台获得不同的内容和心理满足，行业头部效应明显，抖音和快手新安装用户的行业占比均超过33%。
f) 用户去向占比：
抖音和快手的重合用户很高，多数用户同时使用这两款产品。
4.3用户画像：
a) 用户性别：
b)用户年龄：
c)用户地区：
d)线上消费能力：
e)拍摄用户画像偏差：
f)直播用户画像：
g)用户观看时段：
结论：
1、抖音和快手在性别分布上都是男性用户偏多，以24岁以下年轻用户为主。快手的年轻用户占比大，但是两者差距不大。
2、在地区分布上看，快手在三四线以下的用户渗透要高于抖音，抖音在一二线城市渗透高于快手，但是两者都有“抖音沉淀，快手走高”的趋势，以争夺更多的用户。
3、用户在短视频平台上的消费习惯还需要培养，发展空间很大。
4、“记录生活、展示自己”是视频拍摄用户的主要驱动原因，女性拍摄和展示欲望比男性更强；抖音的一键跟拍、滤镜美颜等功能受到20-30岁年轻用户的喜爱，而快手平台中24岁以下年轻用户拍摄行为更加活跃。
5、快手内容更能体现出人间百态，贴近生活更加真实的直播场景吸引到更多男性和下沉用户；层出不穷的创意内容、漂亮精致的网红，则吸引了更多抖音的女性用户观看直播。
6、晚上20-22点是观看直播的高峰期，快手在上午7-12点活跃度较高。
7、现代人对于自我表达的需要，追求标新立异，冲击力强，内容丰富
8、成本低效果好，传播方式简单，传播范围广。
9、碎片化时间利用，随时随地放松休闲，娱乐内容丰富。
4.4运营策略：
——》抖音：
抖音属于内容型产品，只有好的内容，在能被更多的人观看，因此鼓励用户自己进行创作，抓住了年轻人对新鲜事物的好奇心，产品调性是“年轻人的潮流玩法”。通过短片去记录生活的美好，同时让大家通过短片去感知世界的精彩。
抖音流量分发图
起初：招募网红种子用户，进行统一培训视频内容的创作，并吸引有强烈表达欲望的网红加入，他们对音乐和创意视频制作，视频剪辑有着极高的热情。产出优秀的作品，吸引更多的用户来传播和消费。
发展：抖音平台邀请明星大V入驻，从而带动粉丝使用和消费抖音。采用一种“自上而下”的运营方式，一方面邀请了明星大咖加入从而带动他们的粉丝来使用和消费，另一方面采用了“去中心化”的方式带动普通人积极参与视频创作。只要你有才华，就会得到很多人的关注和喜欢，并且视频制作成本低。
在抖音APP内，产品内容主要是由创作者提供，而平台的运营者主要负责平台的管理和推广。抖音的算法推荐起到重要作用，数据遵循的规律是：播放量>点赞量>评论量>转发量，数据越好，推荐的可能性就越大。判断内容领域，内容属性，推荐到相对应的群众当中。
当然还有网络综艺节目进行赞助宣传、媒体推广、应用超市推广、线上线下广告等等。
——》快手：
而快手则一直坚持“去中心化”，用短视频纪录普通人的生活，由普通人去带动更多人的“自下而上”的运营方式。内容主要是迎合底层审美需求，内容发布的时效性强。快手注重人与人之间的连接，建立信誉度，也不会对大v进行流量倾斜，快手不签约任何明星网红。
快手会尽量弱化自己对平台的管控，基于用户社交关注和兴趣调控流量分发。弱化运营管控决定了平台内容的参差不齐，用户沉浸式体验弱，瀑布流式的内容呈现用户沉浸感不强，整体来说，也会影响到商业变现效率。优势是内容创作者可以通过直播或者段子，反复与所关注的粉丝“链接”，加深粉丝与所关注KOL的粘性，这也是“老铁经济”诞生的基础。
快手流量分发逻辑图
快手APP首先跳转的页面就是关注页面，这意味着直播的曝光率更高。快手不仅有短视频内容，还有社区和直播属性。在快手的首页只有同城，关注，发现三个标签，没有内容的引导。
4.5商业模式：
——》抖音：
方式一，接广告。通过平台内短视频的优势，为商家植入广告带来流量，相比传统的电视广告来说，短视频内的广告融合了更多有趣、时尚的元素，也让受众更加乐意去接受，自然也就达到了广告商想要达到的效果，而抖音上的网红也是通过这种方式，从中赚取一点的利益，而抖音作为承载这些广告视频的平台，自然也会有一定的分成。
方式二，做电商。与平台电商、社交电商抗衡，成为第三大电商的模式。第一种通过抖音的橱窗功能，视频购物车插入商品，可以跳转到淘宝交易，由传统的客户与客服与老板，变成了老板与客户，减少了中间沟通的成本，增加销量。第二种是开通抖音小店，直接在抖音内部成交，减少跳失率，形成了营销闭环。通过抖音平台让更多的人看见自家的产品，达到增加销量的需求，而抖音也可以在商家上架的位置收取一定的费用，或者是根据销量收取一定的提成。
方式三，开直播。用户观看网红的直播内容，进行打赏、送礼品、点赞等方式，这种直播形式服务于优质短视频内容所积累的粉丝互动，有利于抖音的社交转型。
方式四，支持平台外部变现。抖音默认用户主页增加微信、微博地址，鼓励大家加QQ加微信加微博，完成会员变现，平台会收取费用。
方式五，无形宣传手段，导流法——你几乎可以在所有你玩的社交软件上面看到抖音的视频。在小红书、朋友圈、微博等其他平台也会经常看到一些博主或者是朋友转发抖音的视频。即使你没有下载抖音，也可以在各种平台上面看到它的内容，让用户对此产生兴趣。
——》快手：
快手广告的目标是让广告更高效、更精准，广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条，是在公域流量中提高广告的效力。
快手商业开放平台则以“长期效果”为导向，主要目标是开放给商家和主播网红们。快手商业平台则进入私域流量领域，基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为“老铁生态”。
4.6产品功能：
在功能上，抖音和快手在视频的整个拍摄编辑分享的领域功能大部分覆盖完整，但是功能呈现出来的效果有差异。抖音录制时缺少定时停、屏幕尺寸，编辑时缺少画笔；快手编辑时缺少自动字幕和变声。
4.7产品结构：
——》抖音：
——》快手：
4.8产品流程：
——》抖音拍摄流程：
——》快手拍摄流程：
4.9交互体验：
A.首页：
抖音：抖音的首页直接是视频满屏显示，屏幕上方是直播、关注、推荐、搜索，屏幕下方是首页、本地城市、拍摄、消息、我，右侧是头像、点赞、流言榜、分享、音乐，左下方是视频简介。打开抖音APP，视频自动播放，视觉冲击感强烈，用户通过上拉、下拉来更换视频，用户沉浸感强，右侧的工具栏适合用户的使用习惯,互动起来方便、快捷，视频音乐还可拍同款视频，鼓励更多用户创作。点击屏幕即可暂停视频播放。不足：缺少视频时间轴、清屏模式、显示多个视频。
B. 拍摄照片：
抖音：拍摄照片功能，下方有道具、开始键、上传照片视频，上方有关闭功能，右上方有镜头翻转、滤镜、美化、闪光灯。下方工具栏面积小。道具功能包括无、收藏、热门、最新、装饰、新奇、高效、滤镜、原创。滤镜功能包括人像、风景、美食、新锐、管理。美化功能包括磨皮、瘦脸、大眼、口红、腮红，用户可以根据自己的喜好进行自我调节。功能可以叠加使用，拍照结束后，增加滤镜功能，方便用户进一步修改。建议考虑到用户下沉，拍摄美化功能可以更加简单、增加屏幕大小尺寸，美体功能、拍照订时功能等等。
快手：拍摄照片功能，下方有魔法、美化、开始键、上传照片视频、快拍模式，上方有关闭功能、闪光灯、屏幕大小、镜头翻转，右上方有倒计时。下方工具栏面积大。美化功能包括美颜、美妆、美体、滤镜，魔法功能包括无、我的、收藏、热门、最新、美萌，屏幕大小有全屏、9:16、3:4、1:1。建议考虑到用户上移，魔法功能的种类可以增加。
C.拍照编辑：
抖音：照片编辑时，左下方有滤镜功能。建议：增加照片编辑的功能，如贴画、画笔、文字、音乐、大小剪辑、照片模糊处理等等。
快手：照片编辑时，屏幕下方有美化、配乐、贴纸、文字功能。建议：增加剪裁、照片模糊处理等等。
D.拍摄视频
抖音：抖音的视频拍摄有60s，15s两种。下方有功能、开始拍摄键、上传功能，上方有取消、选择音乐、翻转镜头功能，右侧有速度、滤镜、美化、倒计时、闪光灯。建议：可以提供模仿视频的悬浮窗口提示、屏幕大小选择。
快手：快手视频拍摄有57s、11s两种。下方有魔法、美化、开始拍摄键、音乐、相册，上方有取消、闪光灯、屏幕尺寸、镜头翻转，右侧有变速、定时停、倒计时。
E.拍摄编辑：
抖音：视频编辑时，下方有选配乐、特效、文字、贴纸功能、右上方有滤镜、画质增强、变声、自动字幕功能，玩法很多，很有趣。建议：增加录音功能、封面选择功能。
快手：视频编辑时，下方有美化、配乐、特效、封面功能，右上方有剪切、涂鸦、贴纸、文字、画质增强功能。建议：增加字幕功能。
F. 发布：
抖音：内容简介、@某某、标签、位置、草稿、保存到本地。建议：增加发布可见的程度。
快手：内容简介、所在位置、@某某、个性化设置、公开程度、保存相册功能。
G. 搜索：
抖音：扫一扫、搜索栏、取消、猜你所想、热点榜、明星榜、更多。建议：下方增加视频风格分类、热门视频供用户选择。
快手：搜索栏、添加好友、热榜、更多、小剧场、美食、音悦台、舞蹈、更多。建议：改进屏幕下方的视频排版。
H.消息动态：
抖音：由上到下以此是，发起聊天、粉丝、赞、@我的、评论、抖音朋友圈、推荐关注。建议：增肌通讯录使用抖音的好友。
快手：主要是被关注人的动态、消息、私信。建议：增加发起聊天。
I.用户：
抖音：主题照片、头像、关注、私信、用户名、抖音号、简介、获赞数、关注数、粉丝数、作品、动态、喜欢、更多。
快手：头像、粉丝数、关注数、用户名、用户ID、简介、作品、动态、私信、分享。
J. 直播：
抖音：用户、本厂音浪、关注、本场榜、在线用户、更多直播、留言榜、留言栏、商品、礼物、分享、举报、清屏、取消。建议：增加本地排行榜。
快手：用户、关注、点赞、在线关注当地排名、更多直播、评论、清屏、分享、礼物。建议：增加举报功能。
K.设置：
抖音：账号、通用、账号互通、关于、退出。建议：增加账号切换功能。
快手：账号、通用、服务、关于、切换账号、退出。建议：与其他平台相互关联。
L.更多功能：
抖音：我的二维码、我的收藏、钱包、小程序、创作者服务中心、未成年保护工具、设置、更多功能。建议：增加屏幕视频显示方式。
快手：用户信息、动态、消息、私信、大家都在看、游戏、直播广场、本地作品集、更多、大屏模式、青少年模式、设置，建议：增加卡劵包。
M.视频：
抖音：抖音的首页直接是视频满屏显示，屏幕上方是直播、关注、推荐、搜索，屏幕下方是首页、本地城市、拍摄、消息、我，右侧是头像、点赞、流言榜、分享、音乐，左下方是视频简介。打开抖音APP，视频自动播放，视觉冲击感强烈，用户通过上拉、下拉来更换视频，用户沉浸感强，右侧的工具栏适合用户的使用习惯,互动起来方便、快捷，视频音乐还可拍同款视频，鼓励更多用户创作。点击屏幕即可暂停视频播放。不足：缺少视频时间轴、清屏模式、显示多个视频。
快手：点赞、举报、分享、关注、播放量、评论。建议：增加增加时间线。
N. 截屏：
值得一说的是，在快手当中，用户截屏会直接显示分享到哪里、保存本地、反馈意见等等，供用户选择。这一点很好，互动性很强、方便用户信息传播及处理。
0. 分享：
抖音：私信好友、转发、朋友圈、微信、QQ空间、QQ、多闪、微博、举报、保存本地、收藏、同款道具、合拍、取消。缺少复制链接、扫码分享、设置清晰度等等，可以添加。
快手：私信好友、微信好友、微信朋友圈、QQ好友、QQ空间、新浪微博、微博看一看、保存到相册、复制链接、扫码分享、拍同款、设置清晰度、收藏、帮他推广、取消。
五、结论：
短视频用户的真正痛点是，让普通用户获得感官的刺激与价值观的认同，填补孤独；让拍摄者满足于炫耀，并实现变现。
抖音，考虑本土化、去中心化、去工具化，加强社交化以及商业化。
快手有着一套独特的运营模式，既把平台交给用户，又对其进行无形的约束。除了官方的监管，用户也可以监管用户，但官方不去过多地触碰用户。相信快手不仅仅只着眼于短视频领域，还有更多可能性。
第一次写，难免有很多不足，还望各位大神不吝赐教。
作者：粉蓝泡泡梦，2021届毕业研究生，-1岁产品经理。坐标北京/成都，求一份产品经理实习岗位。
本文由 @粉蓝泡泡梦_ 产品小白，原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
