2018-06-26

在中国18岁到35岁的年轻人人口比例早就超过了全国人口的20%，成为仅次于青少年儿童的第二大市场，而消费能力更是不一般。多数品牌在选取市场目标的时候，唯独抓准了年轻人市场，因为他们的消费力度、密度以及可培养能力极强，群体的调性和喜好与品牌的发展方向相辅相成。而在年轻人市场当中，品牌能够更加精准把握的圈层有很多，其中最不可缺少的就是毕业生。

今年毕业季，在高考的结束中，也慢慢走向了尾声。每年毕业生的情绪就如同人数一样都让人以为已经达到了制高点，但是每一年的毕业生营销，都会把几百万毕业生的狂欢推向新的高潮。

在2018这一次的毕业生营销中，江小白“立瓶召唤，青春不散”毕业季活动值得一提，它或许能够引起众多品牌对聚焦小圈层，从受众心理抓取到传播渠道等各项传播行为的模仿。

一直以来江小白的文案在业界盛传，可文案只是表象，成功靠的是策略。

今年毕业季，江小白发起微博话题#毕业召唤季#阅读量超2100万，抖音火山微博上出现了许多应届毕业生拿着江小白召唤瓶喊出“立瓶召唤，青春不散”的短视频，自发式地带动新一轮的二次传播。这个效果说是甩了同年其他品牌毕业季活动几条街也不为过，不过仅凭一句口号式文案是不可能做到的。

“超以象外，得其环中”说的就是跳出圈子才能看到圈子的全貌。

 

跳出数据和结果，看活动本身虽然聚焦的圈层小，量级却非常大——应届毕业生是唯一的限制条件，申请就能免费领取定制给毕业生的召唤瓶，用户操作简单，福利大手笔直击心脏。

毕业生圈层很小，但是粘性极高并自带情绪天赋，做这种营销活动看似一本万利，实则难上加难，要把本就根深蒂固难以再次升华的毕业生情绪做向下一个制高点，着实不易。

在这个过渡的时间段里，毕业生们需要仪式感来宣告结束和开始，需要释放情绪来安抚内心的不舍和不安。江小白抓的是毕业生内心的深层次共鸣——定制召唤瓶，专属毕业生，还可以留下一句召唤，看似很形式主义却对年轻人的自我状态和仪式感一击即中，不仅抓住了受众的心，还为受众解决问题，创造价值。

 

用仪式感和召唤瓶给这次毕业季活动营造了主观情绪和客观环境，但是如何让概念触及小圈层，紧贴受众从而得到传播？

江小白的传播策略，或许应该比文案更应该受到重视。这次毕业季活动宣传，官方发力，视频图文齐上阵，启动了一系列强势的气氛渲染和概念植入来“带节奏”。

从剧情类TVC，微博微信到朋友圈广告，全媒体覆盖，媒介选择很到位。

微信推送《如何才能重聚老友？》加上微博“#毕业召唤季# 召唤不出旧时光，召唤得出老朋友，告别了青葱岁月，你最想和谁再聚一回？”先从粉丝着手引发传播，在对应届毕业生植入召唤概念的同时，还顺道带动了一把“老年”毕业生怀念青春，引发一股召唤热。

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官方双微创意图

并乘上“520”号次列车，用巧妙的姿势蹭了一把热点。《520我想对你说》主推了一次召唤瓶的功能性，江小白很懂毕业生的仪式感和表达精神，阅读量轻松10W+，关注“520”热点的年轻人们，必定上车。

官方双微创意图

或许是为了不让官方宣传看起来像是品牌“自嗨”，于是江小白将目光投向广告，口碑和情怀一直以来是朋友圈广告重要特点，和这次的毕业季活动不谋而合，江小白自然不会放弃这个机会。

这一次毕业季活动江小白推出了两张创意图。

“从天南海北来，毕业了散到四面八方去，#毕业召唤季#和青春好好告个别。关于大学，你有什么话想对谁说？”随着高考的结束，毕业季也进入了尾声，此时提点毕业生一把，约酒不要停。

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江小白的同理心是每个成功决策后的秘诀，这也是为什么江小白这个品牌无法被复制甚至被模仿的原因。

其实，整个活动的传播行为都是常见的传递行为，平台和表现形式都可以用普通来形容，甚至内容还可以更丰富，互动性还能更强。真正使之成功的关键因素，是策略这一场仗，一开始就打得漂亮，洞察和概念选择都很完美，传播面够广泛够精准，随着情绪的推动和口号式文案的疯传，引发了大量的二次传播，达到的效果或许已经超出预期。

从一开始“立瓶召唤，青春不散”的口号式文案就能看出江小白一早就做好攻略毕业生的打算，而这就是策略的开始。

 

 

从“城市孤独症”到毕业生小圈层，不管是抓取受众还是受众特征，江小白的洞察很深，对社会观察很足，并且具有能把看到的事实做出感受的延伸的同理心。

所以对于毕业生小圈层而言，江小白看似乘上了毕业季集体狂欢的浪，蹭的是毕业季本身所具有的热度，但其实是将毕业季应该有的情怀划了重点再回馈给毕业生们，加大加深了毕业生内心的情绪，从而达到了“奔走相告”一般的二次传播。

说扎心已经显得很单薄了，这是一场真正走了毕业生的心的毕业季活动。