从0到N+搭建内容运营体系的思路

内容运营

虽然内容的红利期已过，但是内容为王并未过时。只是因为消费者的对内容的“免疫力”在逐步提升，对内容的辨识度也越来越高。这也导致内容运营不得不从从原先的粗狂运营向精细化运营转变。“精细化”这个词语，我是在张亮老师的一次分享课程中get到的知识点，讲的是对运营工作进行精细化运营的必要性。内容运营作为运营大类的一部分，精细化之路自然也包括其中。

那么，如何实现内容的精细化运营呢？ 我分享下我的所见所感所思：第一步进行内容运营的定位，对比竞争对手，另辟蹊径切入种子用户心智；第二步是根据定位，进行内容产品的冷启动，实现内容从0到1的起步；第三步是在冷启动后，为实现从1到N的内容增长，而实施精细化运营；最后，当时机成熟，设定引爆点，将N无限放大，形成口碑放大传播。

第一步：定位，找到0

我们都看到过很多公司无论是公众号的运营还是外部广告的投放，虽能在眼球上吸引用户，但是真正愿意或想起来去消费该内容所传达的产品的用户很小，实在让人觉得可惜。这其实就是在做准备做内容的时候，忘记了最重要的磨刀环节：对内容运营的定位。

何为定位？对定位的最新定义解读为“如何让你在潜在客户的心智中与众不同”。在互联网高速发展的信息爆炸与过剩时代，占领消费者的心智比短暂吸引其眼球更具意义，毕竟营销的最终目的不是只停留在目光吸引，而是要让你的潜在客户在心中感受到你的产品的与众不同，打败各类竞争对手。

如何定位？关于内容运营的定位，我的思考主要是从外部环境与内部环境两方面进行切入，具体步骤如下：

（1）分析内容运营所依托产品的外部环境，找出相关竞争对手，对其进行内容运营分析；

（2）汲取竞争对手的内容运营优点，并避开竞争对手已在用户心智中形成的惯性定位，另辟蹊径找出产品可以传达的优势定位；

（3）再一次理清内容所依托的产品的特性，以及对内容运营的需求点与想要达成的目标；

（4）对产品对内容运营的需求点和目标进行进一步拆分，直至细化到内容运营的可操作层面；

（5）将以上对内容运营的定位，融合到公司内部其他运营中，保证对内容运营的要求符合公司整体发展阶段。

第二步：冷启动，从0到1

在互联网时代，特别是对于创业公司而言，冷启动是一个非常常见的词语。除了产品有冷启动之外，内容运营也有冷启动阶段。通过最初对于内容运营的内容方向的定位，吸引真正与之相关的用户，并通过他们的反馈，对内容进行优化提升，是内容运营的初始阶段需要密切关注并推进的事项。而在内容运营的冷启动过程中，需要注意的事项目前我想到的大致如下，日后可以再进行补充：

（1）冷启动并不是一个阶段，也需要根据用户数、用户特征以及用户与内容直接的互动进行划分，并有对应的内容提供方案；

（2）冷启动中运营的用户是未来忠诚客户与口碑客户的来源，需要在初始阶段，真正提供其所需要的内容；

（3）冷启动过程中，不要急于求成，要将种子用户当鱼一样慢慢养起来，鱼的质量的重要性大于鱼的数量；

（4）在冷启动过程中，建立用户反馈优化体系，将用户的反馈建议，用于内容体系的搭建与产品的迭代升级；

（5）在冷启动完成之时，需要交付的不只是内容风格体系的搭建，还有内容运营体系框架的搭建。

第三步：精细化，从1到N

度过内容的冷启动阶段，下一步就是将冷启动阶段形成的内容运营框架进行具体化，并按照具体化的内容进行实践。对于内容的精细化运营，目前思考的点如下：

（1）规划层面

1）内容相关性：内容运营不是目的，最终都是为公司的产品服务，所以传达的内容应与其背后所依托的产品具备关联性；

2）内容栏目化：对内容进行归类，并设置栏目，并通过对栏目的建设，这相当于为内容设定很多小品牌，以便更直接的服务好对应品牌用户的需求；

3）内容互动化：内容的真正效果来自于与用户的双向互动，在互动中，既能加深用户对传播内容的了解，阐述内容背后的产品特征，又能及时了解用户的消费动向，及时调整产品与内容策略；

4）内容整合化：对以及传播的内容，或正在传播的内容，根据用户所需要的关联性，进行二次人工或系统整合，让信息以更系统化的方式呈现。

（2）实践层面

1）将内容运营的流程体系化：需要建立一套运营流程体系，让每个人都能知道自己以及其他人所负责的工作，让内容运营的工作更有效率；

2）对内容运营的流程不断改进：已形成的运营体系，可能并不是最优的，或者因为环境变化，过去最优，但现在非最优，所以需要根据实际实践需要，进行体系修改；

3）为内容运营的流程寻找创新方法：在对运营流程不断改进的过程中，不要仅考虑可行方案，要发散思维，寻找更优的创新方案。很简单的一个例子，公司沟通过程中，开始你是使用邮件沟通，后来你开始慢慢思考如何更好地进行邮件沟通，而其实还有一种方案是使用微信或其他更及时的聊天工具。创新其实就是更大胆的改进方案。

第四步：引爆：从N到N+

当内容运营体系已基本健全，这时候，就可以考虑集中精力进行内容传播的引爆。回顾过去，我们参与过很多引爆性话题的讨论与传播，但是这类事情发生的不确定性真的很大，当你想借势或模仿引爆时，已模样全无。虽然如此，来看看成功的那些小确性，还是对时刻准备好的人们带来启发的。

（1）打磨内容，推出符合用户痛点的有传播属性的文章，可借势热点或创造话题，孕育热点

（2）先引爆一个范围内的群体，再引爆下一个群体，最后形成聚合，完成全部传播；

（3）选对具有传播属性的“明星”，利用其资源进行二次传播；

（4）创新传播方式，比如使用更广泛、更快速的传播方式，让传播可能性变大，比如网络传播明显比电话传播更广泛；

世界充满不确定性，但还是希望我们能有幸在充足的准备中遇到一些小确幸。

2016/12/17晚