老板胜赞的竞品分析，只因做对这三步-竞品分析第二篇

竞品分析，产品经理的必修课。
关于竞品分析，网上已有成千上百篇分享文章。
不过我还是凑个热闹，从自己的理解角度来做一次梳理。高能预警！这是一个系列，会有3-5篇文章。

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上篇讲到，竞品分析中最核心的，是对产品塑造过程的逆向解构。
同时也提出三个步骤：沉浸体验、竞品解剖、战略复现

沉浸体验

很多人应该看过《如何阅读一本书》，这本书中讲到：“在深入分析阅读一本书之前，应该先快速阅读一遍，建立对书的基本认知。然后再决定是否值得分析阅读，以及如何去分析。”这是分析阅读的方法，先沉浸阅读一次，建立对书的基本认知，然后在分析时就可以做到有的放矢。
对待竞品也该如此。要分析竞品，就该先沉浸式的体验一下，建立对竞品的基本认知。然后再决定这个竞品是否值得分析，以及如何分析。
那什么是沉浸体验呢？沉浸体验有哪些要注意的点呢？
首先，沉浸体验指的是，将自己作为一个真实的用户去使用竞品的每一个功能。
这种使用不是浅尝辄止，而是要模拟用户的各种情况，尽量对竞品的每个功能都去使用。
一般有如下几个方法：

• 正常逻辑使用
  从最正常的注册、登陆开始，按照常规使用产品的逻辑来对竞品进行体验。此时不需要思索太多细节问题，只需要跟随对产品的感觉，不断的操作下去，直到完成主要的操作流程，也可以按照自己的意愿，左翻翻右点点。
  这里主要建立模块和功能的初步认识，知道竞品的大概功能分布和流程。
• 模拟用户场景
  熟悉了竞品的大概功能分布和流程，我们可以尝试为竞品做下简单的用户画像。
  比如：
  针对蚂蜂窝App，可以简单梳理为：
  • 攻略贡献者，分享游记；
  • 攻略需求者，查看游记，整理攻略；
  • 旅游准备者，查找确定目的地。
    ……
    确定了画像后，我们就逐一选择每类画像，模拟他们使用产品的场景，在模拟场景下再次使用竞品功能。
    这可以帮助我们体会竞品为用户提供方案的特点和优劣。
• 排查式体验
  接下来，是要像排雷兵一样，对竞品的每个模块、每个页面、每个功能都逐一体验。每个流程走到尽头，再返回前一步继续体验其他功能和按钮，直到对所有功能都体验过为止。
  做到对竞品所有细节的完整掌握，也是为下一步-产品解剖-做预热和准备。

竞品解剖

在沉浸体验步骤中，我们力图快速建立对于竞品的初步认识。接着我们就要对竞品进行解剖。
解剖分析的方法步骤如下：

• 页面流程图
  将竞品的所有界面（包含二、三级甚至更低层级的页面、各页面的各种状态和弹窗）全部截图保存。
  然后用带箭头的线表示所有界面之间的跳转关系。线条的起点为上个页面，以明显的方式（如热区或红色框）来标记触发位置。线条的终点为触发后的结果页面或状态。（推荐使用axure）

  
  
  

  最后将所有界面的关系，编制到一张完整的页面流程图上。

  
  

• 功能结构图
  用树状图或脑图，将竞品的功能结构呈现出来。
  和页面流程图不同（页面流程图展现的是页面之间的跳转关系，侧重视觉交互），功能结构图侧重逻辑，直观展现竞品的功能模块结构。
  树状结构的第一层是主要模块（模块页），再一下层是主模块包含的子模块（页）或功能，再往下一层是更细节的功能和按钮，以此类推……
  同时，可以用连线将不同分支上，关联或重合部分连接起来。（推荐使用xmind）

  
  

• 功能流程图
  从视觉和逻辑两个角度对竞品进行详细的解剖之后，所有细节应该都了然于胸了。
  这时，我们可以对第一步（沉浸体验）中简单勾画的用户画像进行修订，补充为更加完整的用户画像，及每类画像的功能清单。
  然后把每一个功能的操作流程都描绘出来。绘制流程图是产品经理的基本功，这里就不展开了。不过有一个小建议，各功能流程之间有关联的部分，用子流程的方式表示出来。（推荐使用visio）

  
  

看完前两步（沉浸体验和竞品解剖），相信很多同学已经头大了。会提出疑问：“不就是个竞品分析么？有必要搞得这么复杂么？”
我的回答是：非常有必要。

首先，这是一种减少分析竞品数量的方法。
选择合适数量的竞品对象并进行深度分析，远比只求数量的分析更有价值。
通过沉浸体验，你可以高效建立对单个竞品的基本认识，并迅速判断它是否具备继续分析的价值。这种判断可以是随时作出的，你可以沉浸体验一小部分就将其排除。而那些被保留下来，才是你应当花费更多精力去分析的。

其次，不这么做可能会带来灾难性的后果。
要知道前序流程的风险，会在后续流程中不断被放大。你对竞品的分析不够细致全面，可能节省了你个人的精力和时间，但是会让开发团队付出数十倍的时间（相对于你节省的时间），甚至导致整个开发成果的失败。

战略复现

对竞品的解剖式分析，是为了让我们对竞品的分析足够细致、足够深入。但这并不是分析的终点，我们要进一步完成对其产品构建过程的逆向解析。也就是第一篇说过的，倒推出竞品的产品战略。
如果前两个步骤，你都认真执行了，那这一步对你来说不算难事。你只需要把前面步骤的分析结果信息进行整理，竞品的战略就自然显现。

再回顾一下你要倒推出的问题：

• 竞品实现或可能哪些价值

• 竞品的解决方案有哪些组成部分

• 解决方案分别解决了哪几类用户的什么问题

• 这些类型的用户，哪些是他们的核心用户，各类型用户之间的关系是什么样的

到这里，对单个竞品的深度分析就基本完成了。那是不是代表竞品分析的工作已经结束了呢？
当然没有！
竞品分析，不是为了分析而分析，而需要有明确的目标。当我们完成了对竞品的剖析，只是把竞品拆解成结构化的素材。我们要根据确立的目标，有效的利用这些素材，组合出进一步指导工作的结论。
这也是下一篇要讲的内容，如何根据目标来产出分析结论。