看到这个标题，大家可能会想我可能会告诉大家如何成功设计出品牌slogan。命名品牌slogan的方式多种多样，在网络上也有很多相关的文章。而我今天只是带大家看看那些”海市蜃楼“的品牌slogan，也希望能带给大家更多的思考。

什么是 “海市蜃楼”的slogan？

什么是海市蜃楼的slogan呢？就像你们的老板对你说“我们明年要准备上市”，但是你却看不到公司上市的行动，遥遥无期，这时老板上市计划的口号就是海市蜃楼。正确的方式是像马云那样，给下面的合伙人一个愿景和目标，大家坚定的围绕定下的目标去执行，直到成功。很多人可能觉得我会把现在那些空中楼阁的品牌slogan批判一番，以为我来大谈互联网的变革，然后告诉中小企业主，你应该如何如何去设计品牌slogan。

当然不是，

今天这篇文章主要通过分析那些海市蜃楼的品牌的sloagn来告诉大家如何避免这种情况的发生。

哪些是这篇文章着重要分析的“海市蜃楼”的品牌SLOGAN呢？

看下面这几个故事：

故事一：史玉柱通过脑白金这个产品在当时名噪一时，脑白金的那句“过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语深入人心，成为营销的经典案例，但是这个产品并没有长存下来，到现在已经销声匿迹了

故事二：某火锅连锁品牌的老板准备为自己的品牌取一个品牌slogan，他和他的团队是从0到1艰苦摸爬滚打，才成就了现在的成功。他们为了缅怀自己公司的长征岁月，于是为自己的品牌起的名称为“回忆那艰苦的岁月”。但是最终因为顾客的减少而把这个slogan去掉了。

故事三：天猫某官方旗舰店，专门卖大码女装，目标人群为肥胖女孩。他们的品牌slogan为“谁说胖不可以美”，想通过这就话鼓励肥胖的女孩大胆追求自己的美丽。这个品牌slogan为店铺招来大批的忠实顾客。但是之后为了寻找到公司的另一个增长点，他们不仅仅卖大码女装，而且还卖少女服装、时尚服装。最后因为定位混乱而失去了一大批顾客。

案例二中创始人为消费者建造了一个空中楼阁，消费者看得到他却不能感受到他；案例一和案例三中，品牌方虽然为品牌建造了一个真实的楼阁，但是来到这里的消费者在逐渐的减少，最后它只能成为一处荒漠。上面3个故事有成功也有失败，是什么造成了他们的失败呢？

- 品牌的slogan没有随着时代的发展而重新更换

- 只是为了自己一厢情愿的愿景

- 没有始终如一的执行力

品牌制定slogan就是“制定行动的目标”

（1）品牌slogan应该是在克制中变化

当你还是公司的小职员的时候，你的目标是学习充足的技能；当你晋升为公司管理层的时候，你的目标如果还是提高自身技能的话，那你永远只能是一个人在创造绩效，你的团队肯定是一盘散沙，这时候你的目标就需要重新调整，从当初的“学习技能”变成“带领团队的人创造高业绩”。这就是提到的变化，但是我加了一个限定词“克制”。当你品牌今年的slogan每年都在变化的时候，你的团队永远不知道你的方向，你也永远占据不了消费者的心智。品牌slogan每一次的变化都需要谨慎对待。

头条公关总监杨继斌还在悟空问答中进一步解释，要点有3点：

-新slogan强调得是价值导向。它表明今日头条要在信息传播中承担更多责任和义务。

-从“用户至上”到“用户价值至上”；“用户”这个硬核其实没有变化。

-新slogan背后会有一系列的实际举措，来落实和支撑“信息创造价值”。

（2）品牌SLOGAN应该考虑场景+用户需求

什么是场景+用户需求，简单一句话就是，用户会在什么情况下有这个需求。一个流浪歌手在大街上唱歌，唱一首就那么一丁点微薄的收入，而且给钱的还是少数，但是将流浪歌手洗漱一番换上华丽的服装，让他在几万平方的会场唱歌，他的一首歌就昂贵无比，看他演唱会的人趋之若鹜。这就是场景的不同，结果也不同。卖给和尚梳子的故事想必大家都非常的熟悉，将梳子置身于使用场景和送礼场景，梳子的价格就不一样，需求也不一样。当你告诉方丈你的梳子可以给香客作为礼品购买，但是方丈有很多的其他性价比更高的替代品，他没有买梳子的需求，这就是用户需求。

在看看现在一些火热品牌的slogan:

王老吉-怕上火，喝王老吉，他打造的场景+需求是，人们担心的自己上火的时候，想要有什么东西能够让自己不上火

Keep-自律给我自由，他打造的场景+需求是，健身的人需要的异于常人的坚持和自律，需求是，他们希望通过健身获得美丽、健康…

今日头条-信息创造价值，今日头条打造的场景是一个自媒体矩阵，需求是，浏览者希望能获得和自己有关的信息，制造者，希望能通过有价值的信息，帮助用户，获得更多的关注。

（3）品牌SLOGAN应该有始终如一的执行力

有了“行动的目标”之后，最为关键的一步就是执行力，定目标每个人都会，但是如何去实行自己的目标确是大部分人所缺失的，执行目标的这个过程这就是一场马拉松，有人因为太累就没有走到终点，有人因为路上各种美食，就偏离了目标的方向。