拼多多的绝杀之路

2015年随着互联网消费升级、新零售等概念的高爆发，诞生了一大批包含小红书、微博橱窗、达人店以及云集微店等以社交为核心的「网红」电商。这些社交电商模式大都是依赖于培养和引入KOL，通过KOL与核心粉丝的日常互动来达成购买。

其实这并非极致的社交电商模式，而是属于网红经济的范畴，本质上是基于大家对KOL的信任，才会去购买其推荐的相关商品。但以此模式的社交电商，KOL和消费者本质上是不对等的；KOL发表建议，然后将自带的流量进行一系列转化进而产生购买，其实对于消费分享和参与感并没有产生用户与用户之间的超级裂变。

而拼多多在流量红海退潮时横空出世，短时间内抓住了五六线城市长尾流量这个巨大的群体，以拼团低价的显著优势，瞬间成为增长最快的现象级应用。

美国前「连线」杂志主编克里斯安德森提出的长尾理论，他指出，在互联网时代，商品的存储、流通或展示、销售等成本急剧降低，曾看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买，而这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至还会更大。

这和克里斯坦森在「创新者的窘境」中提到关于颠覆性创新的理论前后呼应。书中提到，当一种新兴的技术、产品或商业模式出现后，会针对现有的主流技术或产品，从使用它的主流人群需求底部发起攻击，待更迭斜率高于现有的服务，便会大面积地颠覆和替代主流人群的需求。显然，拼多多从各方面都将长尾理论发挥到了极致。

根据百度指数显示，拼多多所覆盖的用户群体年龄在30-50岁的超过80%，而女性用户超过了将近70%。随着移动互联网用户从一二线城市至三四五线城市的渗透和下沉， 无论是BAT等几大巨头的占山封地，还是像快手、抖音以及今日头条等互联网新贵的崛起，都离不开这些互联网长尾用户的爆发。伴随网络媒体的兴起，这些群体甚至成为一些头部APP的主流用户。

与那些对标消费升级，小而美价格高的业务运营模式不同，拼多多以一种快速拼团低价发货的模式，在微信体系内产生极速裂变。如果给这类用户画像的话，价格的权重一定是高于产品体验、发货速度以及物流运输等维度的权重，而拼团恰好满足了这类需求。其实，拼多多吸引用户的机制，不仅仅是抽奖和抢红包，深层次分析是将这些长尾用户切切实实的用「实惠」「好物」分享的动机构建微信场景里的与人交互，以此满足社交饥渴和被需要、被认可的心理需求。

科技媒体人梁宁在给京东员工进行产品培训时举了拼多多的例子，她说道：实际上，低龄、低线、高龄人群的平均好友也就在130人左右，在微信里啥都干不了，刷朋友圈最多5分钟也就完成了，但拼多多却让他们乐此不疲。

一方面拼团本身以游戏性质构筑了人与人之间的社交行为，同时也达到了以低价购买的即时满足心理。拼多多创始人黄峥曾表示：消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房用纸，有好水果吃。对于同样做消费升级的其他社交电商来说，以拼团参与的运营方式也许并不适合，因其对标的用户画像对价格可能并不敏感，反而追求的是产品品牌、包装、质量以及商家的信誉度和服务态度等等。

根据最新数据显示，拼多多进入2018年第一季度的总月活已达到2.95亿，GMV662亿，这也意味着平均每一位用户在平台上购买了70元以上的商品，已是早期10元ARPU的7倍以上。随着客单价的提升，其用户群体和质量也在不断优化，恰似符合当年淘宝衍生天猫「高频低客单价」自下而上的逻辑和打法。

黄峥说：我们的核心竞争力就是「五环内的人」理解不了。你可以说我LOW，说我初级，但你无法忽视我。

如今，互联网不仅只是一二线精英人士的玩物，逆向击穿，城市下沉农村，农村包围城市的商业运作模式已是一种普遍现象。拼多多正是以一种「不争地盘争错位」的打法另辟蹊径杀出了重围，本质「互联」的互联网，也本该如此。