文/独孤伤

瑞幸咖啡自诞生以来，就一直引人注目。

从被指要颠覆星巴克，到依靠补贴裂变为主的流量池打法成为中国第二大咖啡品牌，再到提交招股书，准备赴美上市，这个诞生一年多的企业，频频造出超越人们认知的惊喜。

而最近瑞幸咖啡的一项活动吸引了我的注意，那就是“逐鹿百万大咖”。5000万，狂撒10周，如此大规模的补贴，背后的动机是什么，是为赴美上市造势吗？真是让人好奇。

逐鹿百万大咖的具体套路

拆解一下瑞幸这一次的“逐鹿百万大咖”活动套路。

首先是app开屏和弹窗提示用户，每周购买7件它里面的商品，在周日就能参与瓜分500万，蓝色的“查看详情”按钮很吸睛，容易吸引点击。

其次是展示消费情况，并且有灰色进度条，购买一件就会变成一部分蓝色，另外还提醒件数门槛和排名，这些都会促进购买行为的发生。

最后，就是经过前两步刺激后的下单操作，在这一步有两个选项，一个是“我要加单”，可直接跳转至商品消费页面，完成下单。

另一个是“我要组队”，通过展示组队规则，告诉你邀请好友即可降低瓜分门槛，从而形成传播，完成裂变，进一步扩大活动规模。

通过步骤拆解，可以发现此活动的规则很简单，目的很明确，消费为主，传播为辅，二者兼具，是个设计得很巧妙的活动。

不过，拆解只是第一步，要想彻底看透并理解活动精髓，还需要摸清背后的底层机制。

逐鹿百万大咖的底层机制

瑞幸咖啡的这个活动，本质是游戏化机制，更具体些是“奖励机制+反馈机制+合作机制+竞争机制”的组合。

（1）奖励机制

奖励机制本质是对用户行为的正向评价，常见形式为完成游戏行为后的奖励，比如通关、签到等，目的是激励你形成某一行为习惯。

奖励机制可在行为开始之前，起到提示和引导行为的作用，也可在行为开始之后，给予的是正反馈激励。

像瑞幸的逐鹿百万大咖，500万可被瓜分，就是在行为开始之前，让用户当作目标去驱使自己按照指示去下单、邀请，直到拿到500万中的一瓢。

另外，瓜分到的奖金能有多少并不固定，容易激发赌徒心理，这算是奖励机制促使行动的另一方面。

（2）反馈机制

反馈机制的目的是满足用户对自己行为表现的求知欲，比如任务完成的怎么样，是好还是坏，与目标差多少等，常见形式为任务的完成度。

如果用户通过花时间和精力去完成任务，看到自己的任务量少了，完成度高了，有明显的进步，就会产生自豪感，就更有动力去完成任务，同时及时的反馈也能进一步刺激用户。

在瑞幸的逐鹿百万大咖中，较为醒目地提醒你“已完成x件”、消费进度条，就是利用的反馈机制，让你知道自己离奖金还有多远。

（3）合作机制

合作机制是指有相同目标的用户，通过互相配合、鼓励、监督、协作，一起努力且更容易地完成任务，创造归属感、安全感，常见形式为组队完成任务，比如打卡、答题、对战等。

在逐鹿百万大咖活动里，通过邀请好友组队，两个人即可完成每周消费7件商品的任务，彼此能获得奖金和称号，就是借鉴了合作机制。

这样的好处是通过降低门槛能极大激发参与感，同时扩大活动覆盖人群，实现裂变，是我认为该活动最有亮点的地方。

（4）竞争机制

竞争机制是为进一步激发用户行为而采用的制度，最常用的形式是排行榜。

排行榜利用人们的窥视欲望与攀比心理，让用户看到自己和别人的差距，刺激其做更多任务，已达到超越别人的目的，而一旦完成超越，就能享受炫耀的感觉。

实际上，本次逐鹿百万大咖里并没有列举排行榜，但可以看到自己的排名，这也能让用户感知与瓜分奖励有多大距离。

更鸡贼的是，它会在5000名旁边标注“xx件”，目的是告诉你消费到这个数量，就能分到更多钱，至于背后的原因，是它把500万分成了两部分，一部分是前5000名均分100万，每人200块，另一部分是5000名开外的，瓜分400万。

很显然，能成为前5000名是最好的，因为有200元保底，而5000名之后就不一定分到几块钱了。

根据观察，每周参与瓜分的人数在14万左右，除去5000人，剩下的13万5000人能分到的钱显然要比200低，所以，想要分更多钱，就进入前5000，至于办法就是多买产品多消费，这就是排行榜的套路。

逐鹿百万大咖背后的机制，可以说是游戏化思维的典型应用，然而实际上，有很多我们常见的活动，也用到了游戏化思维和机制：

组队答题：常为app的促活服务，使用奖励机制+反馈机制+合作机制+竞争机制；

分契约金：常为活跃社群而设计，打卡为主，使用奖励机制+反馈机制+竞争机制；

分销比赛：常用于推广课程，多以比赛名义招募，使用奖励机制+合作机制+竞争机制。

当然，还有很多其他案例，读者可自行寻找和拆解，去发现它们背后用了哪些游戏机制。

逐鹿百万大咖的根本目的

我们知道，瑞幸咖啡的运营思想是典型的流量池思维，而流量池思维的核心之一，是留存第一。

因为无论是拉新也好，活跃也好，变现也好，传播也好，留存都是第一位的，没有留存就没有实际的规模增长和进一步扩张。

在过去，瑞幸咖啡更偏向于拉新裂变，占领市场，培养用户，但这样并不持久，拉过来的流量没有真正留存到自己的池子里，一定会有崩溃的风险。

这就解释了逐鹿百万大咖的根本目的——提升留存。

留存最重要的是什么？提升用户的打开频次和消费频次，最重要的还是消费频次，而想要在短时间内实现提频，最好办法是提供消费补贴。

不过，单纯提供消费补贴，如消费送券，下单红包等，会让用户厌倦，没有新意，而以游戏化任务的形式，有目的地引导用户，显然更加高明，也更加有效。

因为在流量池思维里，不同产品的留存方式是不一样的，主要和频率与价格有关，价格越低、频率越高，留存越好。

而逐鹿百万大咖为什么能够提升留存呢？主要在于用分奖金的形式让原产品的整体价格更低，用游戏化机制把用户的消费频次提高。

这就是逐鹿百万大咖最根本的运营逻辑。

总结

瑞幸咖啡作为成立一年多就要上市的明星产品，其所遵循的运营思维——流量池思维，一直非常值得做运营的人学习、研究和借鉴，我在分析时，就明显感受到这一点，因为逐鹿百万大咖的活动套路、机制及底层逻辑，完全没有脱离流量池思维的指导。

当然，关于什么是流量池思维，并不是本文的目的，有各种书、文章、课程去解读，就不费笔墨口舌，只希望能给大家展示该思维可以如何被应用。

最后总结一下本文的核心内容，希望能启发更多人：

（1）逐鹿百万大咖的游戏化机制：奖励机制+反馈机制+合作机制+竞争机制；

（2）逐鹿百万大咖的目的及底层逻辑：提升留存，以分奖金降低产品价格，以游戏化任务提高消费频次。

以上。

作者简介

独孤伤，知名k12公司资深运营，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF认证专栏作家，运营研究社专栏作者，野生运营社区合伙人，裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。

公众号：野生运营社区（dugu9bubai），个人微信：solitude900