太爱造节的电商不是好电商

文/钟神秀

图片/来源网络

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新中国成立以后至今，我们享受着15个全国性的节日。

其中，传统节日7个：元旦、春节、元宵节、清明、端午节、重阳节、中秋节；新中国成立后陆续设置的现代节日8个：三八妇女节、五一劳动节、五四青年节、儿童节、教师节、记者节、护士节、国庆节。

然而，根据不完全统计，中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个，其中40多个由京东、淘宝两系打造，60多个则由其他电商及类似平台创造。

就拿刚刚过去的8月来说，因为数字特别吉利，所以节日也特别多，京东有热8购物季，还有815家电周年庆、818手机节，拼多多则推出了首届“真香节”和“百亿补贴节”，天猫和淘宝则有“88全球狂欢节”以及“阿里88汽车节”等大大小小8个节日，汽车之家则推出了第二届规模庞大8.18全球超级车展，此外以8.8、8.18为关键词的各类“直播节”则数不胜数。

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电商为什么喜欢造节？

很简单，因为造节“名声又好、来钱又快，消费者还喜欢”。

就拿京东来说，6.18是刘强东当年创办京东的日子，所以成了京东的店庆日。2018年，京东6.18累计下单金额达1592亿元；2019年上升到2015亿元；2020年虽然疫情背景叠加，还是飙升到了2692亿元。

而天猫的双11也是超级吸金的节日，2018天猫双11成交额超2135亿元，2019天猫双11全天成交额为2684亿元人民币，2020年……大概率会突破3000亿元。

名声好，是因为媒体天然喜欢这些天文数字，是上好的新闻材料；来钱快，是集中场景下的群体性消费狂热会带来巨大的销量突破；而消费者喜欢，则是因为很多品牌会在这一天给出巨大的折扣，在直播兴起之前，消费者每年拿到五折的机会大概率发生在这些电商节日里。

但是，这世界上真的有所谓平台、商家和消费者的“三赢”么？

并没有，下面当下Tech就来分析一下电商“造节”的狂热背后的动力，以及造节对于整个消费大循环形成的冲击和伤痕。

首先，“造节”造的并不是一个节，而是制造了一种心智认知，并且通过全社会、全平台的营销把这种心智认知烙印在消费者意识深处，这种认知就叫“打折”。

一个便宜三个爱，没有人不喜欢“打折”。所以，每到“打折”的心理暗示启动时，消费者会情不自禁的开始搜寻消费目标，用很多人说过的话就是：“到了这一天，不打开网站APP上去买点什么，就觉得自己亏了，似乎错过了什么。”

这种心理对于平台来说，是非常满意的一种状态，因为他们已经把“这个日子不买就亏了”的心智种进了99%的电商消费者的认知。

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谁苦谁知道

接下来，是不是就该数钱了呢？

不是，电商平台要做的事，首先是向品牌商要折扣。

因为平台不生产商品，折扣是要由品牌商来支付的。早年间，电商或许还会为了造节而适度给予品牌商以补贴，但随着节日越造越多、品牌商对电商依赖越来越大，这种角色就彻底倒换了。

绝大多数品牌商对于电商节的感情，是从最早的如逢甘露，到此后的不情不愿，到后来的畏之如虎。

为什么呢？因为节太多了！一年有两个大日子深度打折促销、以价换量，蛮好的。但是月月是节，周周是节，谁也架不住啊。

所以，每到电商节临近，就是品牌商最为苦恼的日子。因为，平台又来要求打折了，而且为了追求销售额的最大化，平台要求的折扣往往对于平台商是毫无利润可言的，甚至还要倒贴。

倒贴什么呢？

第一，电商会在节日期间推出各种流量包、排行榜、广告位，说白了就是把流量和营销资源细分化，再加价出售给品牌商。

而大多数品牌商，还是会选择购买的，因为电商节的销售数据已经成为了一种社会评价标准，而品牌商输不起。

“你想不想上6.18水饮类的第一名？”

“你想不想上双11家电分场的开屏页面，只有30个位置哦！”

每逢电商节，无数次类似对话就会发生在平台商和品牌商之间。

这，还是最明面上面的“节日税”，更狠的就不用说了。比如，每年的“2选1”会逼疯无数品牌商，这已经是不争的事实。

事实上，为了配合电商节，大多数参与的品牌商不仅要付出平台的抽成，各种“黄金广告位”、“品类榜单位”的费用，甚至为了营销还要在外围进行各种资源配合。

就拿我们熟悉的电梯广告分众来说，每年6.18、双11期间的广告位，抢的都要打起来。一方面是平台方要抢，京东和淘宝天猫之间要抢；另一方面是各个参与“过节”的品牌商要抢，特别是当大家已经在节日预热时被流量型营销骚扰到麻木的时候，每天出现在你必经空间里的电梯广告，反而成为了营销利器。

为什么呢？因为分众这类平台的引爆势能更强，而且电梯广告一般都出现在消费者进入两个场景之前——一是公寓楼，二是写字楼。

根据电商节多年来的大数据统计，购物高峰其实往往发生在三个时间：10点，15点、21点。

为什么呢？因为上班第一件事是收邮件，收完邮件看看没有急事，正好逛一波；下午15点，是午休后醒来的时间，又收一波邮件，再逛一次网站；而21点，是大多数人吃好晚饭、洗完澡，靠在沙发上或床上，享受一天最放松的时间的时点……所以，和消费场景有直接关联性的电梯广告对于电商节效果奇佳。

笔者甚至在电商平台高层那里听到一句很有意思的话，他说：“其实所有的消费都发生在公寓楼和写字楼里面，而电梯广告是消费行为发生前看到的最后一一条广告，因此也印象最深，所以大概率走进办公室（家里）的第一时间往往会买这个品牌的商品。

不要看电商企业各个都很讲价值观，其实他们深谙人性，熟知社畜们划水的时点时段。比如，当年聚划算的开创者闫利珉就把开团时间设置在每天上午10点，甚至他还订了一批鼠标发给消费者，每到10点鼠标就会自动提示——聚划算开团了。

好了，说的有点远，咱们说回平台商的困扰。

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被绑架者无力反抗

其实，就笔者采访过的绝大数品牌商而言，他们并不太喜欢节日促销，他们最喜欢的叫“平销”。

平销不是销量平平，而是平稳销售，曲线波动越小越好。

为什么呢？因为这样的库存管理和供应链管理的难度最低。而参加电商节则是巨大的考验——货备的多了卖不出去，只能更低价的消化；货备的少了被一抢而空，赚的不多还要被骂是“饥饿营销”。

更可怕的，品牌商对于电商节发自内心的恐惧是，由于电商节的促销往往是以量的增加为特色的（比如买5件就打五折），所以，一旦某类消费品、特别是日用品的消费窗口被对手占据，对于品牌商来说可谓是噩梦——你指望一个囤了一年卫生纸的人在这12个月再消费你的商品么？

Ok，那既然品牌商对于电商节已经畏之如虎，又有那么多苦恼，为何他们不联合起来反对，和平台商还还价呢？

不是不想还手，是真的还不了手。为什么呢？

第一个原因，是电商平台已经通过连续不断的造节，让”电商平台的东西更便宜“这个概念深入人心，这就造成了一个事实叫做“掏空线下”。

所谓的掏空线下，就是让线下的消费场景不停的萎缩、缩水，让消费者觉得在线下消费不方便、不合算，让各种品牌商的线下资产和店面不断的萎缩、失能。

国美、苏宁当年是一等一的3C大卖场，但你现在到大多数城市看看，很多国美、苏宁就只剩一层了，所有的商品都摆在一层里，大卖场正在消失。

这可不是笔者编的。我们来看一组数据，2019年1-10月份，全国网上零售额8.2万亿元，其中实物商品网上零售额6.5万亿元，占社会消费品零售总额的比重为19.5%。

而在十年前的2010年，网上实物销售占社会消费品总额多少呢，不到4%。

这中间的15%，就是电商的进步和传统零售的萎缩。

我们当然不能否认电商的便利、快捷、货比三家，也不得不承认谁是先进生产力谁就进步这个铁律。但我们必须知道，电商的增长并不是凭空的增长，它伴随整个线下场景的塌陷。

接下来我们就要说品牌商无力反抗的第二个问题了，也就是路径依赖、无法反抗。

电商不仅是一条路，也是一种瘾，一旦形成了路径依赖，就很难反抗。

最近看到盒饭财经分析三只松鼠的一篇文章，里面讲的案例就很有代表性。

三只松鼠是中国一流的零食品牌，而且是典型的“互联网零食”企业，是电商平台拿来无数次鼓吹“电商创造新品牌”的黄金案例。

今年的8月20日发的三只松鼠半年报显示，公司净利润同比下降29.51%，主营业务营业成本同比上升69.73%，在实现52亿元营收的同时，这家互联网零食公司的净利润仅为1.8亿元。

曾经，三只松鼠对京东和天猫感激莫名，因为这两大平台合在一起的销量，占三只松鼠总销量的80%以上。

但是，关系铁归铁，平台服务费、物流费、增值营销费用该给的还是要给，最多给你打个狠折。

盒饭的这篇文章告诉我们，不用太费力气，在财报里就可以看到，在2019年上半年，三只松鼠电商平台服务费占销售费用比已达18.9%，成为了三只松鼠最大的成本项之一；而到了2020年上半年，这一比例已经上升到了39.8%。

零食行业是传统行业中净利率相对较高的，而且三只松鼠还是主打消费升级概念的，卖的并不便宜。然而，从2017年开始，三只松鼠的销售净利润持续下滑，从5.44%一路降到2.35%，大大低于该行业的平均水平。

直到这一步，三只松鼠才发现，过于依赖线上平台使其营销能力一方面被无限强化，另一方面也被无限弱化了。

2020年，三只松鼠的直营店只有139家，算上加盟店才617家，而两个直接竞争对手——良品铺子拥有的线下门店已经超过了2100家，而来伊份在2018年的门店数量已经达到2500家。

所以，电商平台对于消费品行业来说，绝不是一个可以不假思索就靠上去的“大树”，从基本的经济学原理就可以知道，把鸡蛋都放在一个篮子里是非常不可靠的。

即便三只松鼠要反抗，其每年100亿的销售额，对于销售总额动辄几万亿的电商平台来说，又有多少的议价权？

即使三只松鼠倒下，电商平台再捧出一个“四只松鼠”，又会花什么功夫？

所以，你说，如果电商让三只松鼠参加电商节，而且要求给折扣、买增值服务，三只松鼠可以拒绝么？

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 停止造节有意义么？

写到这里，有的读者也许会说，品牌商的确很惨，但消费者不是没啥损失么？

的确，从表面上来看，消费品拿到了实惠，买到了心仪的打折商品，确实没有什么损失。

虽然，每年的电商界都会闹出点“xx女子清空购物车被送精神病院”之类的新闻，但是这并不是电商节对于消费者最大的伤害，毕竟大多数人还是理性消费的。

真正的损害在于，我们生活在一个经济系统里，我们如果获取了超额的好处，就一定有人为此付出代价。在较早的时候，电商是通过改善供应链、提供更好的消费体验、有竞争力的价格、更周全的售后、降低中间环节费用来吸引消费者。那时候，我们“占到的便宜”来自于良性的价值增量，也就是电商平台的能力中先进、进步的那一面，为我们省出来的钱。

但是，现在能“省出来的钱”已经很有限了，所以对电商平台来说，最好又最直接的办法，就是割品牌商的韭菜。

因此，在这样一个经济系统里，当你享受的不再是技术进步和模式升级带来的优惠，而是以某一部分、某一局部的利益被损害而得到的优惠，这种优惠又能持续多久呢？你焉知明天被割的韭菜，就不是你所在的企业么？

所以，电商造节并不是坏事，但过度的造节、成百个的造节，它反映的其实是电商平台自身正在失去创新的动力和上进的力量，变成了同样路径依赖并试图“躺赚”的既得利益者。

而中国互联网的代表企业、顶尖企业中，电商或有电商业务占比的实在是太大了，如果如此一支庞大的力量失去了上进心和创新的能力，它对整个经济社会产生的负面效应，又将是如何的可怕！

所以为什么要搞新基建，要搞内循环，说到底还是为了让创新能够更深入传统经济的内部，不断让新的技术、后发的技术力量和商业模式，来逼迫先发的既得利益者不得不前进，不能挣“懒钱”“躺赚”，从而保持我们整个社会的创新能力。