《定位》笔记

1、定位最新的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

2、定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已经存在的关联认知。不要试图改变人类的心智。

3、简化信息，一词占领心智。例如：沃尔沃“安全”、宝马“驾驶”、佳洁士“防蛀”。

4、定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的位置。这就是“由外而内”的思维，把焦点集中于潜在顾客的心智而非产品。

5、传播过度。产品爆炸。

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《什么是战略》

1、如何真正实施差异化

（1）成为第一

企业一旦成为某个概念的原创者，竞争对手的模仿行动只是在强化这个概念，正式跟进者的模仿才会把领先者推到领导者的地位。

（2）第一还是第一

（3）拥有一个特性

拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法，但是有个原则，企业不能拥有一个竞争对手已经占领的同一个特性，必须找一个其他的。

当企业不是市场领导者时，战略选择的特性必须狭窄聚焦，且没有被其他人占据。

（4）领导地位

（5）主导一个品类

（6）自我鼓吹

一位领导者必须找到表达自身地位的方法。如果企业不为自己的成就树立威信，紧跟其后的竞争对手就会想办法认领本该属于你的东西。

宣传领导地位的不同用语：销量领先、技术领先、性能领先。

（7）市场传统

心智缺乏安全感，任何帮助人们克服不安全感的策略都是好策略，市场传统就是这么一个强有力的差异化概念。传统具有心理上的重要性，这源自一条连续线索对个体具有的归属力量。

（8）接续传统

美国富国银行前身是小马快递，他们利用这一点启动新战略“过去快，现在也快”。

（9）产品制造过程

（10）神奇成分

（11）高级制作

如果整个行业普遍追求低成本，企业可以从高端实施差异化。

（12）传统制作

（13）创造热销

如果企业的产品热销，应该让整个世界都知道自己很热销。口碑就是这样，一个人告诉另一个人什么是热点，在市场中具有强大的力量。

创造热销的方式：销量（选择对自己有利的周期、参照标准，与对手比或与自己以往比）、行业排名、行业专家

（14）借助媒体

第三方的说法非常有说服力。行业专家->专业性报纸->商业媒体->消费者媒体。企业和媒体沟通之前，必须找到自己的差异化定位，然后形成整合传播。专业操作步骤如下：

第一步：综合分析竞争力

从市场和顾客对竞争对手的认知开始。竞争对手是谁？为顾客提供什么价值？

第二步：找到差异化概念

找到有别于竞争对手的概念，不一定要和产品相关，但要为顾客提供利益点。

第三步：寻求信任状

寻找符合情理的信任状以支持差异化概念，使之真实、可信。

第四步：整合传播

确立差异化概念和信任状，意味着战略成型，但并不意味着生意自动送上门。企业的目标是将品牌打入顾客心智，建立认知。整合传播包括：广告、宣传册、网站、销售说辞。

（15）如果没有差异化，最好有最低的价格。

2、战略和战术

无论选择何种战略模型，战略应该自下而上发展，而不是自上而下规划。换句话说，战略应源自实际可行的战术，营销战术导出企业战略。

战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度。战术的首要特征就是差异性，可以是更小、更大、更重、更便宜、更昂贵，或者是与众不同的分销系统，而且差异性是对整个市场而言，不仅仅是与一两个竞争对手的产品或服务相区别。

战略不是目标，是企业一致性的经营方针。战略目的就是配置企业资源和运营活动（包括产品、价格、分销、广告等）去促成战术优势实现，最大限度利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限。当战术达成，战术优势转化为战略优势，企业战略实施成功。