影市回暖，拆解《你好，之华》的凉凉营销 | 灯塔洞察
11月9日周五，好莱坞大作《毒液》来袭，周五大盘一扫低迷，重回2亿体量，观众积攒了太久的观影情绪终于得以释放。当天《毒液》《名侦探柯南》《你好，之华》三部头部新片，瓜分近9成排片，而此前业内判断，这几部影片在类型和受众上差异较大，每部影片都有机会充足释放票房。
首周末临近结束，《毒液》票房占比高达8成，有业内人士戏称：其他新片全部“陪葬”。其中日本动画电影《名侦探柯南》虽然数据上显示排片占比和票房占比倒挂，但较高上座率及购票平台的高评分也足以保证其顺利破亿，势必创造该系列在国内的全新纪录。
反观国产影片《你好，之华》，其作为九月中旬定档的国产剧情片，面对好莱坞大片并未选择调档，首日获得近15%的排片也可谓在发行上有功无过。然而首日的上座率不佳直接影响了周末两天的排场——周六周日的排片率降到10%。票房上，周六大盘较周五大涨36%，而《你好，之华》却只涨了9%。
图 《你好，之华》首周末票房（from淘票票专业版）
然而该片的观影动力不足，在预售阶段便初见端倪。作为头部国产影片，500万的首日预售成绩不算优秀，而在外部看来后续也没有为此多做一些大声量营销动作。此前陈可辛监制的《七月与安生》、《喜欢·你》前期虽不占优势，但都依靠影片口碑走出了漂亮的长尾。然而目前《你好，之华》淘票票评分为8.2分，在普通观众眼里仅仅算“可看而非必看”的水准，反观如此营销力度的自信不知道从何而来。
图 陈可辛监制的三部国产爱情片数据对比（from淘票票专业版）
考虑到该片的基础调性，有可能在一线城市文艺片爱好者中获得较高评价，而影片内容也并不沉闷晦涩，后续很有机会向三四线下沉，因此首日排片在各线城市的分布都接近大盘整体水平，并且分析师查阅了该片的路演城市：广州、成都、南京、杭州、武汉、北京、上海等，片方几乎瞄准的就是十大票仓。
但从淘票票真实购票用户的反馈来看，首周末各线城市的评价几乎一致——8.2分的“尚可水准”不仅没有让一线用户满意，也着实缺乏下沉动力。
图 《你好，之华》口碑分线城市分布（from淘票票专业版）
如果《你好，之华》提前做过完备可信的试映会，则极大概率可判断出该片并不能靠口碑逆袭，面对十月中旬宣部定档的《毒液》，《你好，之华》完全有近一个月的备战空间，本应竭尽全力在映前营销上做足文章，争取成为目标人群的首选影片或是第二选择，最大限度的扩充首周末票房。
回顾映前营销，9月19日发布定档海报，可以看出影片前期坚定地围绕“三巨头”作文章，打出了：“日本名导岩井俊二首次执导华语电影，周迅与陈可辛继《如果·爱》后时隔十三年的再度合作” 这样的营销策略，成功吸引了几类人群的眼光。
图 《你好，之华》定档海报
首先是内圈用户，三大主创及代表作品的粉丝；其次是文艺片（日风类爱情片）爱好者；而潜在机会用户则是上映后被口碑影响的路人观众。不得不说，该定档海报清新文艺，目标明确，初期给了兴趣观众很高的期待值。
然而，在定档成功发声之后，后续的营销力度和节奏感难以让人信服。
翻出《你好，之华》的各个营销时间节点，如下图所示：
图 《你好，之华》营销事件与日增想看
9月19日定档后的近一个月，该影片几乎未有发声。可以理解的是，在国庆档大片云集期间，营销发声也极有可能被淹没，但10月17日的二次发声物料并不重磅，其他放出的大量访谈特辑也没有多少水花，十月底物料对影片加热不足，从以下各视频网站的视频播放量情况可见一斑。
另外，11月2日发布了周迅演唱的主题曲，但播放数据较为可疑，可以从上图看出，腾讯视频的播放量几乎等同于总播放量，分析师有心去人工查阅了一下各平台播放情况，与以上数据吻合。如此单一的渠道发声不知道是囿于推广经费，还是合作平台要求独家，但可见的结果是，该主题曲并未得以广泛传唱。
而其后最重要的终极宣传片则让很多资深影迷毫不买账。以下是豆瓣渠道的终极预告片评论摘要：
终极预告片的不尽如人意，未能扣动观影大潮的扳机。而发出的静态物料海报，一眼看去与此前《后来的我们》也有异曲同工之妙，都是素雅风格+slogan，前者的“愿你，活成最好的样子”较文艺温暖，后者的各种段子则更为走心甚至是扎心，这对于传播和下沉都更加有利。国产爱情题材下，《后来的我们》虽然在票房上有所争议，但做出的营销十分给力，这也是业内共识。
图 《你好，之华》及《后来的我们》海报
除了播放量监测，灯塔也对各类物料进行了舆情监测，八爪鱼系统显示：用户评论中提及最多的演员是胡歌，这是在官方曝光演员阵容之后，迅速窜起的一个热点词，很多观众都留言表示为了胡歌而来，可能此前片方主打的元素都是可以预知的“卖点”，而通过数据能够发掘出一些用户真正的“买点”。
图 灯塔八爪鱼《你好，之华》评论词频
在该类营销点的挖掘上，当然片方及营销团队也许有所觉察，但受限于时间或是原先营销节奏，未做此方面更多的偏重，从目前的结果来看，实属遗憾。
灯塔实验室此番的营销追溯，都源于平台监测和市场可见结果，选择周日晚上发布有事后诸葛嫌疑，但主要考虑到需要票房数据且不影响影片后续走势。
此番拆解并非要将锅甩给某个营销团队，而是通过自身的数据产品帮市场用另一视角解读，灯塔初衷与使命一致，希望每个影片都能获得与其团队努力相匹配的票房，尽量功不唐捐。
请感兴趣的读者后台留言沟通并关注灯塔电影实验室公众号，下载淘票票专业版app，查看影片票房。
