解读《产品经理的第二本书》：渠道策略（12）

产品在市场上要取得成功，除了产品自身的因素（功能、质量）外，产品还要让更多的人知道，并产生购买的欲望，这是上一章提到的营销知识。当客户想要把购买欲望转化为购买行为时，那么此时产品经理需要考虑的是，产品必须方便客户购买。

就好像当你想吃肯德基的时候，却发现街上只有麦当劳，你是会选择麦当劳，还是会忍着饥饿继续寻找肯德基，并且有可能找不到。相信更多的人会选择前者。

除了产品具有竞争产品不可替代的优势或者客户具有强迫症，只认这个产品之外（这种产品极少，而且这样的客户也极少），当你的产品不能方便客户购买，客户很可能选择另一种产品进行替代。这时渠道策略就显得尤为重要。

众所周知，手机行业经常实行饥饿营销策略。饥饿营销指的是有意调低产量，创造供不应求的景象，增强品牌价值。小米刚发布的时候，非常难买，几分钟内就被抢购一空，客户如果不是小米的真爱粉，而且急需一部手机，很可能就会选择其他的品牌。当然，小米最后非常成功。

哥乔斯在这一章从两个方面介绍了渠道策略：

·策略匹配问题

·持续支持

01 策略匹配问题

这部分，作者从五个方面介绍了策略匹配问题。

（1）直销渠道和间接销售渠道

通过直销渠道，生产者可以直接和消费者接触，全面、具体了解客户的需求，从而能够及时调整营销策略。另外，直销渠道省去了中间商的费用，可以降低产品的销售价格，从而提高产品在市场上的竞争力。

直销渠道有多种形式，包括直销人员、电话、直邮、网络、直营店等。产品经理需要对直销人员进行培训，为销售提供支持。

间接销售渠道就是通过中间商进行销售，中间商包括经销商、代理商、批发商等。间接渠道是让更懂销售的人去做这件事。间接渠道主要利用中间商手里的资源和经验，使产品能够迅速投向市场，帮企业节约成本，减少风险，但缺点是不利于提高企业自身的经营销售能力。

无论是直接渠道还是间接渠道，产品经理都需要为其提供支持，确保产品能让客户满意。

（2）客户期望的购买地点和方式

产品经理需要了解目标客户喜欢的购买地点和方式，从而做出相应的策略调整。

通常产品经理可以参考竞争对手的做法。当然，改变渠道需要慎重，当客户适应了原来的渠道，你要确保渠道改变后客户仍然会接受。

乐华彩电就是因为渠道改变而导致失败的一个典型例子。

因为家电行业进入微利时代，在2002年的时候，乐华彩电率先进行了彩电渠道变革，废除渠道自营制，全面推行代理制。按理说，乐华彩电的渠道变革并没有错，通过实行代理制，让专业的中间商进行营销事务，生产商可以节约资金，全力进行研发，提升产品质量。理想很丰满，现实很骨感。乐华对代理商严格实行“现款拿货”，但代理商根本不买账，最终在半年的时间内，乐华彩电就彻底宣告失败。

乐华彩电的失败，就是在进行渠道调整之前，错误估计了市场的形式、自身的实力，以及客户（代理商）的反应。

（3）维持竞争优势的能力

守业比创业更难，这是有一定道理的。放在这里来说，就是维持竞争优势比取得优势更难。

可能通过一个创意，或者在某一方面快人一步，就可以取得优势。但当你在某一方面取得成功之后，市场上会出现很多的跟随者，有些跟随者比你更有财力或实力，那么在你取得优势之后，你面临一个更艰难的任务，就是要有能力维持竞争优势。

在这部分，作者提供了两种维持竞争优势的方法：

一种是采取混合渠道。当发现一种渠道不能满足客户的需求，或者防止竞争对手通过你没有重视的渠道对你进行超越时，采取混合渠道就是一种很好的选择。

另一种是选择合适的中间商。合适的中间上是针对客户而言，通过调查发现客户喜欢的购买形式，对应地选择符合客户喜好的中间商。

沃尔玛作为世界第一大零售商，它维持自己竞争优势的方法就是始终保持商品售价比其他商店便宜。当然，这并不是从渠道策略层面考虑的，但可以帮助理解怎样维持优势。

（4）品牌匹配

品牌匹配，也就是选择渠道和挑选中间商的时候，要与本身的品牌相匹配。

渠道本身并没有好坏之分，但针对特定的品牌，不同的中间商会对品牌资产产生正面或负面的影响。所以产品经理在确定渠道合作伙伴的时候，需要考虑品牌匹配问题。要将共赢作为合作的目的。

（5）渠道冲突

当企业存在进入市场的多种途径，就会有渠道冲突的可能。

2006年，雅芳开展直销模式，导致经销商的生意明显下降，出现了经销商集体逼宫的场面。这就是典型的渠道冲突引起的后果。

作者在这部分提到了3种降低渠道冲突可能性的方法：

一是给不同的渠道提供不同版本的产品，避免发生比较；

二是根据客户类型来隔离渠道，同样也是为了避免发生比较；

三是当企业直销和独立销售之间发生冲突，对渠道进行适当的补偿，进行安抚。

02 持续支持

在确定合适的渠道之后，产品经理以及企业需要对销售活动进行持续支持。包括两个方面：参与团队销售和制定渠道营销支持计划。

参与团队销售，主要是收集客户的信息，可以采用“5W1H”的方法（5W：Who、When、Where、What、Why；1H：How）。

制定渠道营销支持计划，主要分为渠道激励因素和营销沟通活动两个方面。

渠道激励因素，包括：

·折扣

折扣包括数量折扣、功能性折扣和长期折扣，需要根据不同的目的使用。

·促销活动

在短期内能够刺激产品销量。

·保证

对用户进行某些方面的承诺有助于提升用户购买产品的信心。

·促销奖金

对销售人员的激励。

·推广资金

推广资金包括推广津贴和合作广告宣传费用。

营销沟通活动分为给渠道的营销支持和品牌置入两个方面。

给渠道的营销支持包括：

·提供转交材料；

·设计直复营销活动；

·增加企业推广活动；

·鼓励分销商促销；

·教育。

品牌置入是对品牌进行推广，但是品牌置入必须考虑合适的时机，并不是越多、越频繁就对品牌宣传越有利。进行品牌置入的一个原则就是，对品牌的传播有正面作用。打个不恰当的比方，在公共厕所进行品牌置入，除了抹黑品牌，没有任何益处。

渠道策略是本书的最后一章。《产品经理的第二本书》是产品经理在进行工作过程中的实用手册，但归根结底，这只是一本指南，重要的是产品经理实际去操作。本书的价值是让产品经理在实际工作中少走弯路，并在工作过程中能够随时进行参考。但产品之路漫长，唯有自己一步一个脚印，谁也不能代替你走。