复古、硬核、女权……这些时尚品牌的2018春夏广告都在表达些什么
转眼已是开春，各大时装品牌的2018春夏系列宣传片也将陆续放出，时尚圈的开年Campaign战就此打响。一般来说，提前半年举办的2018春夏系列时装秀，除时尚圈外往往在大众层面反响并不会太热烈，而接下来推出的宣传大片则有助于帮助品牌吸引更多消费者的眼球，至于爆款单品的诞生，或许还要依靠KOL们的进一步“代言”和加持了。
友情提醒，下文提及的广告大片，想看就自己搜或订阅 DoMarketing-营销智库 上看吧。
回顾2017年的时装时尚领域的关键词，丝绒、花卉印花、草编、渔网、迷彩都赫然榜上有名。人们越来越敢穿，一身明媚的颜色是大势所趋，运动鞋成为时尚圈新宠儿，街头元素大放异彩。在今年开春品牌们的宣传大片中，让我们来看看这些潮流元素还会不会延续。
古驰PK巴黎世家 复古风的脑洞哪家强
Gucci在2017年还是风头最劲的品牌，成为奢侈品牌关注度最大赢家。Gucci的 Marmont马蒙系列是2017年最火的一款包包，其次是GUCCI Dionysus酒神包，这两款包包成为Gucci的年度爆款单品。
而能与Gucci进行PK的奢侈品牌大概只剩Balenciaga（巴黎世家）了。Balenciaga的“宜家姐妹款”购物袋成为上一年街头最流行的款式，购物袋成为年度流行单品，宜家元素也成为流行关键词。
在2018春夏系列中，这两大奢侈品牌依然针锋相对，这次比拼的除了艺术设计，还有脑洞大开。Gucci请来西班牙艺术家Ignasi Monreal，以“乌托邦幻境”为主题，用数字绘画的形式展现希腊神话故事。中国风、复古运动服、上世纪 80 年代风情的夸张肩部设计，这些风格迥异的元素被组合在一起，带着点唯美浪漫又溢出丝丝暗黑气息。
在这部大片中，经典人物也被Gucci化，比如背着Gucci包包正在导航的堂吉柯德，吃了毒苹果在午睡的白雪公主，还有穿着花卉印花套装的70年代著名摇滚歌手Elton John，他们打破时空界限出现在同一空间里，借助变换的建筑营造出美轮美奂的神秘感。
而Balenciaga则把“魔爪”伸向了上个世纪照相馆里陈列的全家福。此次宣传片由摄影师Robbie Augspurger掌镜，Vetements的合作伙伴 Lotta Volkova担当造型。本次广告延续了“家庭”的主题，儿童的参与也呼应了刚推出的童装支线，Oversized外套，拼接牛仔裤和经典袜靴等依然是主打单品，油画般的画面色彩颇具90年代复古风格。
不难看出，Gucci和Balenciaga的2018春夏大主题都为“复古”。其实两家品牌有许多“共通性”，比如都更换了创意总监，新总监上任后都牢牢抓住了90后甚至是Z世代的审美潮流，加入有趣好玩的新鲜元素，使之重获年轻人的喜爱。
自Alessandro Michele上任后，Gucci对“复古”风格的解读就引入了“无性别浪漫”理念，大蝴蝶领结、亮色丝绸、版画印花等元素同时在男装和女装系列展示，尽管时尚人士对其褒贬不一，但鬼马精灵的复古风格却让许多年轻人为之着迷，原来Gucci也不是那么的死板。
Gucci现任创意总监Alessandro Michele
Balenciaga在新总监Demna Gvasalia的执掌下更是颠覆了原本的优雅形象。Demna Gvasalia是新晋潮牌Vetements的创始人，因此他把街头元素引入Balenciaga，让“老爹鞋”走进大众视野，让购物袋、“春运袋”、“棉被袋”成为新型潮流包包，oversized外套也第一次出现在奢侈品秀场。这些“爆款”让Balenciaga话题性暴增，在与Gucci的对决中成功扳回一城。
潮牌Vetements创始人、巴黎世家现任创意总监Demna Gvasalia
这唯二两个还能让顾客排队去扫货的奢侈品牌，在2018年伊始依然沿用了上一年的策略：复古为主导，与“艺术”联姻，再加上标志性元素或单品的运用。近年来Gucci在服装设计上并无创新，在宣传和创意上反而下足了功夫，预测今年Gucci在品牌营销理念上依然注重展现Alessandro Michele文艺浪漫的审美哲学，而Demna Gvasalia则还会继续运用街头元素打造“爆款”单品。
YSL 和 Dior，女权兴起 叛逆十足
元旦当天，SAINT LAURENT（圣罗兰）释出了2018春夏系列广告片。短片由导演Inez and Vinoodh拍摄，New Order的《Blue Monday》作为背景音乐，模特Anja安公子一头帅气白金短发出演，迷幻又性感，完成度极高。
Anthony Vaccarello担任新的创意总监后，上一任总监Hedi Slimane遗留下来的难题就足够让他焦头烂额，首当其冲的还是YSL的风格该怎样延续。2015年阔别高定13年的圣罗兰宣告回归，Hedi Slimane进行了大刀阔斧的改革，工艺复杂的刺绣夹克和尖尖的切尔西靴登上秀场，时尚人士嗤之以鼻纷纷叫衰，但这种青少年们所喜爱的摇滚风格却让YSL打了翻身仗，业绩一路上涨，也是让时尚界吃了一惊。
SAINT LAURENT现任创意总监Anthony Vaccarello
Anthony Vaccarello延续了性感+摇滚的风格，但他认为只是性感太肤浅，因而还加入了硬核精神。回顾他执掌下的秀场和广告作品，常用犀利的珠光眼妆表现叛逆“兽性”，女性利落、强势、自信的姿态屡见不鲜，不仅有摇滚的外表，更融入了摇滚的内核，即使无法达到像Alessandro Michele这样现象级的成功，倒也没让圣罗兰走出年轻人的视野。
Dior 2018春夏广告大片由摄影师Patrick Demarchelier掌镜，设计灵感来源于女艺术家妮基·桑法勒，由模特Sasha Pivovarova演绎并现场展示她的画作。Dior的广告片重现了上世纪60年代的艺术气息，60年代正值女权主义、性解放运动兴起的时期，Dior借此来表达女性解放的理念。
Maria Grazia Chiuri是Dior有史以来第一位女性创意总监，她对女性的概念有着清晰的愿景，迪奥CEO西德尼·托莱答诺称赞她“对于女性的诠释，既性感又诗意”，她在Valentino（华伦天奴）任职期间使其销售额翻了三番，故被称为具有“点石成金”能力的女人。Maria有望让Dior回归到浪漫的设计风格，并带动停滞的销售额实现增长可能。
Dior现任创意总监Maria Grazia Chiuri（右）
Givenchy后来居上 Miu Miu专注年轻化
Givenchy（纪梵希）2018春夏广告的主角毫无疑问是那只神秘高贵的黑猫。Steven Meisel用全黑白影像进行拍摄，影片注重对细节的捕捉，裸露合适的女性腿部和行走的黑猫交织，优雅而经典的性感呼之欲出。
Givenchy新上任的艺术总监Clare Waight Keller曾推出"小猪包"，还将Chloé（蔻依）送上了前所未有的新高度。加入Givenchy后Clare却展现了极其温柔细腻的一面，黑猫的高贵、慵懒及典雅，仿佛就是其给予Givenchy的定位，同时也契合了品牌65周年时的一句slogan“真正的优雅带有自然的姿态和简单的态度。”
Givenchy现任艺术总监Clare Waight Keller
Clare成为Givenchy历史上首位女性创意总监，同时也是LVMH集团下继Dior女设计师Maria之后第二位创意先锋女设计师，CEO Philippe Fortunato认为Clare有着敢于打破常规的创新能力，可以帮助Givenchy继续保持高昂的势头，并将品牌提高到一个新的高度。
"AllI wanted was a car"（我想要一辆车）是Miu Miu 2018早春系列广告的主题。广告取景法国的Montlhéry赛车道，由Alasdair McLellan掌镜，小仙女Elle Fanning、超模Anna Ewers等演绎。广告中一群青春耀眼的女孩们在赛车道上绽放着别样的光彩，对徽章和赛车条纹等典型的男性化图案进行全新演绎，营造出经典汽车俱乐部的活力色彩。
2017年，Miu Miu俱乐部入驻法国汽车俱乐部，该广告正好与俱乐部彰显的汽车文化相呼应。MiuMiu与众多历史悠久的奢侈品牌相比还相当年轻，其年轻化路线也非常清晰明确，天马行空的搭配方式，鲜艳色彩和夸张印花都是该品牌的标志性风格。
同时，Miu Miu还注重社交媒体推广。2017年的春夏系列广告就选择了在微信朋友圈投放，直接为其品牌官方账号引流4万粉丝，之后还推出了emoji表情包，试图与年轻消费者进行更进一步的交流。按照往年的惯例，预计今年3月左右，Miu Miu很有可能再次在社交媒体上发力，为2018春夏系列进行营销活动。
Chanel 四平八稳 Prada表现平平
Chanel的2018春夏广告大片由其创意总监，老佛爷Karl Lagerfeld亲自掌镜，超模Grace Elizabeth和Luna Bijl共同演绎。该系列选择了粉和浅蓝作为背景主色调，Chanel经典的斜纹软呢套装依旧是主打款式，摩登气息浓厚，四平八稳不出错，也一如既往地没有感受到惊喜。
老佛爷人称时尚界的“凯撒大帝”，是Chanel的灵魂，手掌Chanel高定设计的生杀大权将近33年，一贯以不按常理出牌著称，特别是每年时装秀的主轴和场地，常常令人跌破眼镜。2018早春系列主题是向古希腊时代致敬，依然延续奢侈品最爱的复古风，可在创意上比起Gucci可就差得远了。
香奈儿现任创意总监老佛爷Karl Lagerfeld
老佛爷掌管下的Chanel倒是挑不出什么大毛病，但也从未尝试过放下姿态，不知在奢侈品增长乏力的情况下还能保持多久，还是劝老佛爷放下相机，专注创意吧。
Prada也释出了2018春夏全新广告"Black Nylon"篇，该广告由摄影师Willy Vanderperre拍摄，Olivier Rizzo担当造型。在奢侈品牌中，Prada的设计已被吐槽过无数次，在永无天日的垫底生涯中，Prada这次还是不思进取，广告只能用表现平平四字来形容了。
Prada现任创意总监兼联合创始人Miuccia Prada已经67岁了，这个意大利家族企业管理层的老化问题越来越严重，加之2016年经历了一场业绩大危机，大换血可能才是重获新生的最好方法。无奈的是，不是每个奢侈品牌都有幸像Gucci一样得到一个Alessandro Michele，Prada只能在渠道上下功夫了，拥抱电商和丰富门店体验或许能帮助Prada拯救一下不忍直视的业绩吧。
Prada现任创意总监兼联合创始人Miuccia Prada
范思哲炒老菜 Valentino居然翻了船
Versace（范思哲）2018春夏系列是创意总监Donatella Versace对哥哥也是品牌创始人Gianni Versace经典设计的一次回顾，还邀请了传奇五大超模助阵。五大传奇超模的再次合体引爆了话题，经典设计的再次展示也让人怀念起了传统时装品牌的黄金年代，只不过这老菜新炒的方式也不是个万金油，这位时尚女掌门要做的显然还有更多。
Versace这次的春夏广告由摄影师Steven Meisel 掌镜，通过一张张肖像作品来展现新老两代超模的独特个性，在宣传片中，每一位超模都念着Versace的名字，即使冲着吉娘娘的脸和身材，小编也无法给5星好评。
范思哲创意总监Donatella Versace
不过最意想不到的是，Valentino（华伦天奴）2018春夏广告大片才是最辣眼睛的那一个。该广告由夫妻搭档摄影师Inez vanLamsweerde和Vinoodh Matadin掌镜，背景是一个巨大的红色“VALENTINO”Logo，而名媛超模Gigi Hadid在里面跳起了大神，简直让人摸不着头脑，没有了Maria Grazia Chiuri的Valentino难道真的要完？
综合上述分析，Gucci坚持走创意路线实乃明智之举，巴黎世家拥抱街头潮流紧随年轻人步伐一举超越Gucci也不是不可能，现阶段还差一点火候；迪奥和圣罗兰继续保持就好，真诚奉劝Prada赶紧换血换帅，老佛爷别再玩摄像机了，否则香奈儿要走下神坛了。至于华伦天奴，邀请网红名媛在流量上或许能更胜一筹，但是Gigi Hadid？好吧，Bella Hadid的效果可能也不会太好。
