一瓶矿泉水的价格秘密
写在前面：疯子的秘密
2012年以前，我一直是文字工作者，岗位是文案，岗位上线5000/月，我8000/月（小小骄傲一下），那个时候买水的直接动机就是渴了，买了，喝了，扔了。没有想过我为什么买，哪个产品吸引我，我是属于哪个阶层的消费者，设计好坏我在意不在意。
后来，遇到恰当时期的贵人，带我入水行业，进入公司第一件事情是调研：3人历时3-5个月，从夏天到秋天，走遍了13个省，50个以上城市，调研报告与当年尼尔森提供的报告上下百分比不差5%。
第一次中毒一样明白，一瓶水的“可怕”性，瓶盖的调整都可能带来上亿元的设备改造，一个瓶签的微调，要涉及10个以上的项目调整内容，还有N多未知。最可怕的是，路过垃圾桶都想看看垃圾桶里的瓶装水我到底见过没用。
我像疯子一样中毒，钻研而热爱这个行业里一瓶水，打散重组，它就像融入我血液里一样，无论最终被不被认可我都执着的【血融于水】。
很庆幸，所谓吃过的苦，都是一种荣耀的象征。
今天我将这些年从当初懵懂入行理解的到今天企业战略发展如何执行的进行一个系统的价格梳理。本文我会深入的分析一瓶矿泉水的背后的项目成本细则价格细则，从行业出发到产品完成。
第一点：快消品行业分析
第一：定义
矿泉水行业隶属与快消品行业，首先我们来看看行业里如何定义快消品：
1.本原属性：快速消费品FMCG（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。
2.新型定义：PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
第二：分类
1.个人护理产品
2.家庭护理产品
3.食品饮料产品
4.烟酒产品
第三：产品特性
1.寿命短
2.消费速度快
3. 高频及重复使用
4. 规模化获得利润价值实现
第四：消费特点
1.便利性
2.视觉化
3. 忠诚度不高
第五：购买习惯
1.简单
2. 迅速
3. 冲动
4. 感性
我们可以仔细想象，您买一瓶水，会站在路边或电脑前思考5分钟吗？一般的抉择时间就5秒。
第二点：快消品行业的成本分析
第一：制造成本和非制造成本
制造成本：直接原物料成本/直接人工成本/制造费用
非制造成本：营销及销售成本/管理费用/运输成本
第二：中国快消品行业产业链示意图
cc
原材料+生产流程=制造成本
代理销售+广告策划+物流运输=非制造成本
第三：图解分析行业产业链
以上图主要涉及两个方面决定产品的销售路径：通路+渠道+品牌
通路：物流成本。
产品生产完成后物流渠道打通，无论是T-B端还是T-C端，都是快消品较大的成本分担之一。
渠道：线上+线下。
传统快消品的渠道为王重要性体现。即使在互联网【用户为王】的今天，渠道依然是销售通路的主战场，只不过是【线上】和【线下】渠道占比不同而已。目前中国95%以上的快消品渠道销售依旧以线下为主，要想颠覆时代，需要时间和吃蜘蛛的企业产生。
品牌：营销成本+品牌成本。
品牌的高度决定快消品行业产品销售频率，这就是早期，所有大品牌的快消品均会在央视打广告的原因。
第三点：中国消费品行业成本分摊图
详细分解产品产生的成本细节分摊，这里看图即可。
第四点：一个水厂建设需要的财务预算分析【高端富锶矿泉水玻璃瓶案例】
第一：项目概况
项目名称：XXX矿泉水生产基地建设项目（一期）
生产规模：生产玻璃瓶装富锶矿泉水，设计年产能为5万吨
投资规模：投资估算为人民币9500万元
建设性质：新建
建设用地：工厂生产基地用地80亩，水源保护用地（租赁）120亩
建设地点：【保密】
第二：投资预算（制造与建设成本）
总金额为9500万元，由以下十项费用组成：
1. 项目前期设计费，勘查费，监理费及各项评估保报告费用等【500万
2. 采矿权、土地购置及租赁费用【1000万】
3. 市政配套费用（公路及高低压配套）【600万】
4. 厂房及办公楼、宿舍建筑成本以及装修、绿化工程 （2100万）
5. 生产设备及安装（德国克朗斯全自动生产线24000/h玻璃线3中规格可加气，3300万）+水处理450万
6. 土建报建费用【50万】
7. 后期办证费用【100万】
8. 购置固定资产及低值易耗品【400万】
9. 试产费用【300万】
10. 不可预见费用【5%870万】
附一下表格明确10个项目的成本分摊，以上费用取整。
按照美国FMCG管理咨询协会《年度FMCG国际年鉴》中成本分配：
新建制造成本【工厂建设成本】65%+非制造成本【物流成本/原物料成本/营销运营成本/管理成本】35%。
综合分析：一个全新的工厂建设，按照3年投入产出比的项目测算：项目总费用需1.3亿元。
第五点：一瓶矿泉水的价格秘密
制造完成后的成本核算：原物料成本+水成本+生产厂家成本+运营品牌营销成本+经销商成本+终端成本
以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例。水成本为1分钱；瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元；营运和广告费约为0.22元；经销商平均以0.6元每瓶的出厂价拿货，再以平均1元每瓶的价格批发给社区零售店，零售店再以1.5元每瓶的价格出售。
总结分析：无论是传统渠道的水行业还是互联网转型的水行业，以上的比例可以参考95%以上。讨论几个误区吧。
误区一：传统行业营销成本太费钱
对于传统行业水产品，最终做的是品牌和渠道，品牌和渠道的价值估值是无法用比例衡量的，农夫山泉四个字到底价值多少，我想没有投行的分析报告谁也不敢说。
误区二：互联网转型渠道主做线上很省钱
无论是线上还是线上，只是渠道不一样。电商的超市依旧是超市，电商平台依旧需要些广告/营销/运营等一系列的烧钱过程，只不过最终的KPI的销售结果具备可预见或可达成的希望。
误区三：商业模式的过大化
很多企业在转型，进行商业模式的宣教与指导，只有没有核心产品和核心渠道和核心品牌的企业才讨论商业模式的销售模型。
误区四：设立新部门，成立子公司
创新企业的创新坑，以为变换部门，增加几个名词就是全新的了，资源分摊不开就成立子公司，集团公司分摊内部，到最后会发现，部门最终回到原来，成立新公司新员工在创新的路上除了烧钱最终都终将随风而去。
误区四：有一种秋裤是妈妈秋裤
真实感受冷的人是我们自己，不是我们的妈妈还没有换季，在15-30度的天气预报中就打电话说要穿秋裤了，殊不知，秋裤对于我们而言是10度一下才考虑的。
这是最真实的爱，但是这不是最懂得的爱。
因为，【我觉得用户会喜欢的】，一定【不是用户喜欢的】。用户喜欢的产品就两字：懂我。
再以秋裤为例：最懂用户的秋裤是保暖/薄/显瘦/既可以外穿又可以打底【用户不分男女】
误区五：最时尚的新玩意一定淘汰最快
产业升级/传统升级/供应链改造/新零售/互联网/社群/人工智能/共享??。。。。。等等，一切的新的词都是最快的迭代，只有将每一个内容当产品一样打造，打造不可动摇的根基才会在未来成功的一天侃侃而来。
在我认为，每一个全新的升级革命都是带动行业的颠覆，但是落实执行的又有几个实现的呢？
你打造的产品没有见世面的产品都是失败的产品
最后以四个小案例结束吧。
案例一：二维码的最早接触者
2007年我就接触二维码技术团队的核心人员，最早的二维码研发团队，链接人与物的关系，但是我不懂，他们也没有很好的推进，2010以后才开始有二维码之说，微信火了才有二维码的广泛应用。
案例二：儿童定位器最早产品人
360儿童定位器不是最早的，2012年在火龙教育做儿童定位器的详情页和产品包装，那个时候市面上很少将定位器集中在儿童安全的角度作为宣传。我们公司全中国的新华书店资源都有，但是，产品太垃圾，一上市投诉率和返修率达到80%，死的很惨。【产品名称：5A儿童守护】
案例三：人工智能和720°全景展示
人工智能AR和VR今年才开始火起来。2013年我们市场部就已经全部启用了。做矿泉水开发的时候做差异化定位和新品发布提案的是均用到了。
差异化AR结合：瓶身定位AR点，链接工厂生产/工厂水源/产品知识/使用说明/新媒体炒作/短视频链接。
新品发布会：用AR链接水和产品的结合，外面签到人和里面大型瓶子的模型结合，签到结束，模型瓶水注满，然后，全场AR链接。
结果因为是创新，都在支付费用后否定了。
案例四：被否定的产品和被盗用的产品
前段之前一个月做了十几款产品，后来都最终否定了。领导的意思是：从整体战略是不吻合的，本质上一定是对的。
但是，消费者只在乎感觉。。。。。定位年轻消费群体：我专门走进校园用样板产品进行调研，用90后和00后选择性基本是90%具备吸引力，并且只要去新的地方，根据不同人群均会提前调研，结果都很好。
最可惜的是，好几个产品名称不是被别人用了，就是最近特别火的节目中弹幕炒作火到极致。
接触再早，做了再多，没有面世，都是失败，原因不重要。
信任支持-坚持理解-不忘初心-上善若水！
馒头学院产品家第三期学员：王锦春
20170918
