ANNA SUI active 创始人分享品牌初创经验

第一部分：分享一下我自己的行业背景

我们的家族企业是做了20多年运动服的供应链，对运动服装品类我们非常熟悉。做ANNA SUI ACTIVE是创立零售品牌，同时也是一种供应链升级。所以我想先分享下这段供应链的故事。

在90年代末到10年这段时间，我们是传统的出口OEM（代加工）工厂，但我们选择了一个比较特殊的细分品类：出口到日本的高尔夫球服装。当时日本经济好，消费力强，高尔夫球群体超过1500w，他们讲究穿着体面，舍得出高价，所以这类产品毛利也较高。

高尔夫球服有几个特别的属性：

1）对品质、面料要求极高 

2）订单量小，需要有快速反应能力 

3）是社交属性和情感连接很强的品类。

所以在做日本市场的时间里我们锻炼出了优异的品质工艺能力，同时也累积了全球高端的面料供应商，打下了非常好的基础。

2010年后日本市场开始明显下滑，我们开始思考下一阶段，此时国内对运动服的需求还很基础，运动还没成为“生活方式”，在供应链端也是以大量低价为主，小批量的精品需求没有那么高，但我们看到了机会，还是做了一个大胆决定：放弃日本，转移到国内市场。

在13年我们迎来了很重要的合作伙伴：FILA。当时FILA刚被安踏收购，大约3亿人民币的销售。通过和FILA的合作，我们从OEM（代加工）转型ODM（设计+代加工），在代工业务上增加了设计和研发能力。

当时我们很大的命题是如何让消费者接受功能性面料。为了达成这个目标，我们在韩国设立了设计事务所，用韩国的设计和版型结合适合亚洲人的功能性面料开发了FILA的Red Line。

“新”的FILA上市后，反馈非常好，一方面验证了品牌提出的“舒适性、功能性，多场景”消费需求。另一方面也检验提升了我们供应链端的能力。随着FILA的高速成长，以及合作的深入，我们也从ODM供应链进一步转型成为研发型供应链。

功能性面料开发非常复杂，Nike从纱线开始开发新面料需要90周。不仅要考虑面料功能，还有未来市场趋势。比如当下的环保和再利用概念。为了提升这方面能力，我们也开始联合全球顶尖供应商深度合作，像意大利Aquafil、Carvico，以色列Nilit，台湾Eclat，韩国BK，日本东丽等等。

当下中国的供应链环境“贫”“富”差距很大，有很多尖端的工厂已经走在了世界的前列，但也还有很多供应链停留在最初1.0代加工的状态。这里也帮大家总结了几个甄别供应链好坏的判断标准：

1.工厂自身的管理经营水平：随着供应链升级，工厂本身的内部管理也需要提升，是否以效率，现代化为目标非常重要。

2.供应链了解市场的程度：一个优秀的供应链必须要对市场及客人有足够的敏感程度，主动的寻求变化，而不是总是被动的跟随，这样随时有被淘汰的风险。

3.与品牌客户的关系：品牌和供应链的关系一定会越来越紧密，所以要寻找可以深度合作，互相支持的供应商。这也是我们自己内部提出“JDM“（Joint Design Manufacturer）的原因，只有大家在多维度深度合作，才能打造真正的双赢局面。

随着供应链升级和市场的日新月异，中国已经可以最优先使用到新型的面料了（以往新面料上市顺序往往是：欧洲日本-美国-中国）。现在我们研发中心做到常备一千组以上不同的功能性面料给品牌和设计师选择，同时也具备开发产品线，小批量高品质生产，快反的能力。

也正是如此，我们觉得是时候也有能力去打造一个前端品牌，挑战零售市场。

第二部分：寻找运动行业内的机会

我们在决定做品牌前做了大量的行业分析，一方面了解国内外市场及消费者的区别，另一方面寻找要最有潜力的市场定位。

国际市场过去20年的变化显著。在2005年前，消费者的需求就是解决运动和功能性问题，所以Nike和Adidas，都会挑选顶尖运动员作为代言人，凸显产品的专业性。

而国内市场从16年开始，“运动生活方式”的概念就在迅速发展，而当时市场上大部分产品还停留在解决功能性的第一阶段。所以在这段时间，我们看到Lululemon进入中国市场，以及像Particle Fever和Maia Active等优质本土品牌成立，来填补这个空缺。

但除了“功能性”，“运动休闲”这2个阶段，我们认为还有第三个阶段就是“运动时尚”。同时因为中国的高速国际化，消费升级以及电商的爆发，我们认定中国不会像国际市场那样需要数十年来演化，而是会在很短的时间形成3者共存的局面。

第三部分：Anna Sui Active的产生

时间回到2014年，当时我们的供应链接到FILA和Anna Sui联名系列的大部分订单。因此同Anna结缘，并建立了非常好的关系。也正是这次合作，激发了Anna对于Activewear的兴趣，她也看到了这样的趋势，我们也时常交流建立新的运动品牌的想法。

当然选择Anna Sui 这个品牌也有风险。作为一名高级时装设计师，其实Anna的故事并不被人熟知，大多数人的印象停留在香水和彩妆，甚至很多人并不知道她是华裔，认为她是日本人。

同时国内消费者已经非常成熟，不是以前“国外品牌就能卖”的状态。所以构建这个品牌，不仅要展示她已有的丰富内核，也要注入新的元素，才能刷新消费者的认知，接受这个新品牌。

其实Anna Sui的品牌世界是非常饱满的。下面张图是安娜苏的brand DNA，三个“brand code”分别是：

1、Bohemian（波西米亚）：自由和桀骜的态度

2、Prints （印花）：一贯的设计风格和识别度

3、Purple （紫色）：紫色=安娜苏（这是大家熟知的）

Anna Sui的四个“brand personality”则分别是：

1、Flirtatious（flirty）：调情/抚媚/俏皮，很女性化

2、Whimsical（童话/梦幻）：大部分人最熟悉的安娜苏

3、Rockstar（摇滚）：那个年代的美好时光，叛逆的态度

4、Good Girl/Bad Girl（好女孩坏女孩）：这个是安娜苏的精髓，因为每个女孩子心中都有一个好女孩坏女孩。

这些元素看似都是对立的，但Anna能把她们结合起来，成为时尚界非常特殊的一个存在。当然品牌DNA只是一个框架，我们希望可以提取整理出新的品牌精神来满足以下几点：

1.符合延续品牌既有的DNA。

2.与我们要打造的产品相契合。

3.适合当前的中国市场。

带着这3个目标，我们特别关注到了「好女孩，坏女孩」这一点。

首先，Anna她自己就是这一点的完美呈现，不管是原有的品牌DNA还是品牌个性中的元素，在我们看来都是“好女孩，坏女孩”的一个具体展现。所以我们觉得“好女孩，坏女孩”是可以提炼出来概括品牌的精神。

第二点，「好女孩，坏女孩」是一种反差与平衡的表达，从这一点也非常契合运动时尚这个概念。也给我们未来的产品设计提供了广阔的空间和想象。

第三点，我们觉得这个主题非常适合国内。中国的文化对“坏”有着自己严苛的判断。似乎一个年轻人有个性，喜欢一些小众的东西，或者不愿意接受父母的安排就是“坏”的，我们并不认可这类现象。

我们希望能鼓励更多的女性去做一些“坏”的事，我们希望把亚文化带入主流，给女性提供自信和力量，让每个人实现自己的梦想，这是我们希望传递的brand message！

通过打造强烈的价值观和文化，传递清晰的品牌态度，进一步吸引并且引导志同道合的消费者。

更重要的是，我们希望获得消费者发自内心的认同，明白他们穿着的绝不仅仅是一件衣服，可以理解产品及设计背后的逻辑及由来，从而更加理解产品的价值。这也是Anna本身在纽约多年来一直在坚持的原则。

正因为优质的品牌和文化带来的信心，我们在18年正式与Anna确认了合作，并顺利进入了下一个阶段。

第四部分：市场策略

1.产品

建立品牌后，最难的是怎么把元素概念转化为成体系的商品。我们最初就制定了开实体店的策略，所以款式宽度必须能支撑这个需求。因此整个18年我们都在研究产品，反复调整商品架构，面料工艺和设计版型。

很多人会问，有供应链支持最大的优势是什么？例如起订量少一些，库存压力会比较小。甚至是快反能力。但我觉得最大优势是在前期开发时，可以反复的测试和打磨产品。

以第一季为例，我们从上千组面料中选出了99组备选，经过6-7次打样确认了30多组面料，70多种辅料，开发成195个SKU。其中有十多组面料是我们独立新开发的，在国内，甚至全球都是首次亮相。对于新品牌，这样的资源是非常奢侈的，哪怕国外高端时尚运动品牌有时一季也就个位数面料品种。

大部分运动品牌是围绕着bra+legging两类超级单品建立核心系列。但我们发现国内很专业去运动的人没有想象的那么多，很多需求还是运动风休闲服。如果能提供好看有功能性又舒适的产品，让客人可以多场景穿着，自然会很有市场。所以我们解读时尚运动是：功能性+时尚性+多生活场景。

因此一开始我们就分了三条产品线：

1、Performance（400-1200元）：专业运动，功能性（bra，legging，运动T恤，运动套装）

2、Lifestyle（500-2000元）：日常穿着用（卫衣，外套，休闲裤，T恤）

3、Master Line（1000-4000元）：时尚款，用最顶级的面料和工艺，对应纽约主线主题（各种时尚单品）

在设计上，我们会考虑如何按照亚洲风格进行调整，比如把较暗的波西米亚色调亮来表达更多潮流感。款式设计中也加了streetwear的元素。某些满印花纹，我们会提分元素进行重组。在款式上我们也针对国内市场做了调整，从最基础的尺码，剪裁，到功能，设计点，都更符合国内的诉求。我们希望做到让消费者看到产品有眼前一亮的感觉，能看到强烈的安娜苏元素，但又是全新的形象。

2.销售

基于我们的产品定位和定价比较高端，我们并没有像大部分品牌选择从线上开始，而是最初就决定要从线下零售切入。

第一是线下更能接受这样定位的产品。

第二当前商场正在处于洗牌阶段，我们有机会从线下起步打造更扎实的生意。

第三是因为我们对产品有信心，也希望创造更多客人可以直接接触我们产品的机会。

基于上述的逻辑以及我们对自身风格的把握，我们也制定选址的原则：希望强化我们时尚的元素因此不接受“运动区域”的位置。基于高端的定位，我们也比较排斥大部分商场的“地下层”。

在同商场物业多次的沟通中，我们也看到了目前零售业的趋势：

1）每个商场都会强调70%女性消费者

2）减少男装，开美妆/网红店

3）运动/潮牌/lifestyle是大趋势

4）需要新的品牌，开始接受本土品牌

5）注重业态平衡

而Anna Sui Active所拥有的：服装品类，知名设计师品牌，年轻女性消费者，运动时尚，这些标签，也很好的满足的商场物业的诉求。同时我们完成了第一季开发，有了实际的产品可以展示，并且邀请到了运动潮流圈知名的流汗女神Adrianne Ho作为品牌大使，增强时尚/运动/潮流的定位。这些都给了我们更多的底气，给了商场更多的信心给到更好的位置。

经过将近半年的沟通，我们确定了兴业太古汇作为我们第一家店的店址。我们打造店铺的思路和产品很像，在原有安娜苏的基础上，更年轻，更潮，还要有识别度，树立属于ANNA SUI ACTIVE独特的风格。这期间我们和Anna也紧密合作，提取了很多品牌经典的元素，也从她的办公室，家，吸取了灵感制作成道具，最终我们的全球首店在2019年6月份顺利开出

店铺开业后我们举办了盛大的开业活动，Anna和Adrianne以及很多行业伙伴都到场助阵。同期我们也在商场内开设了POP-UP Store。强烈的视觉元素短时间内就吸引了很多的客人，虽然很多人抱有疑惑，似乎这是他们所不认识的Anna Sui，但浏览店铺，试穿产品后的转化率非常高。这验证了我们更新品牌形象，教育顾客到转化的模式。

同时我们也开始尝试了小范围的品牌联动。

1、和Fish Eye咖啡进行POP-UP的合作，通过跨界和福利吸引了很多客人前往。

2、和Space Cycle场馆进行课程合作，吸引了运动人群的关注。而这一切引发了后续的多米诺效应，很多次我们和合作伙伴沟通，对方都反馈是通过space的合作看到了我们。

上述的这些动作也吸引了iapm的目光，作为上海最好的商场之一， iapm拥有我们最理想的客群，年轻，有消费力，但同时也不会“乱花钱”，他们对品牌和产品有挑剔的目光，这会是很好的一次检验，所以我们没有犹豫，就选择入驻。而iapm的开业也再一次收获成功。

上海2家店的优异表现引发了下一个连锁反应。我们在9月底收到了SKP-S的入驻邀约。我们深知对一个新品牌来说能入驻中国最好商业地产的机会难得，所以我们也义无反顾签了下来。因为SKP-S的全新业态和概念，在整个设计和搭建过程中，有非常多的坎坷，但幸运的是最后我们和SKP-S一起在12月中旬开启了内测体验，并在下旬正式开业。我们也顺利完成了第一年三个店的目标。

借着这个时机我们也举办了北京店开业活动。我们没有像往常一样使用“PR Agency”，而是完全由内部的团队来策划，执行并管理少数的第三方，但最终收获了很好的效果，这不仅是我们团队自身能力经验的积累，也开启了北京地区未来合作的很多可能性。

策划活动时，我们希望有一个面对面的交流环节，给客人更具价值的内容因此我们尝试联系位于商场同层的Gentle Monster，希望与他们的咖啡馆Nudake合作。他们了解了我们的品牌定位和概念后，不仅合作提供了场地，还提供了餐食，给到了客人非常好的体验。我们也希望通过这样的合作，展现我们品牌的个性。并不是举办一个品牌活动就要很严肃，端着做一些什么，而是也可以在保有调性的前提下把活动做的更好玩。

同时我们希望更加加强客人，粉丝和Anna的互动，希望加深彼此的了解和交流。我们觉得这样的目标肯定不是常见的采访或者新闻稿就足以完成的。所以我们邀请到了很有个性的女性KOL敢姑娘，和anna一起拍摄了一只vlog，在vlog中他们交流了很多问题，一起玩自拍，还请anna品尝了北京小吃。我们相信这只是开始，未来我们会建立更多Anna与中国交流的渠道。

最后当我们拥有以上这些元素的时候，我们可以非常容易的邀请到KOL，博主，媒体来参加活动。而当我们的店铺和活动本身就足够有点之后，大家也非常愿意来主动帮我们传播发散。

第五部分：Future Planning

接下来和大家分享我们下一阶段会做的一些事，但由于目前的疫情，我们的节奏也被打乱，正在重新调整中，但我们的方向没有改变。

线下零售：零售会是一个我们持续发力的领域，目前中国的商场还处在一个更新换代的过程中，有很多的机会，今年我们还是会持续关注高端商场的优质位置。当拥有的线下店到达一定规模时，自然会对品牌有一个量变到质变的帮助。

品牌建设：19年我们的重点在店铺，而品牌是测试性的，克制的在做，而今年开始，我们会加大这一块的力度。其中包括一些目前主流的推广方法，以及我们之前说到的社区及文化的建设。

例如我们也会和运动场馆及老师合作，但在场馆选择上会有变化，传统的力量，综合场馆更适合nike，adidas，而瑜伽类则被lulu垄断。所以我们会选择更多有趣，小众的运动来合作，例如前段时间合作的b-monster，就是源自日本的声光电夜店风的拳馆。以及疫情结束后会推出和舞蹈工作室的合作内容。上海和北京都会陆续上线。

第二个我们关注的领域是音乐，去年的“乐队的夏天”引发了大家广泛对摇滚的关注，而我们品牌的基因中也有很多音乐的元素，我们会持续和小众音乐人建立联系，支持他们的表演创作，甚至在未来组织音乐表演，合作产品等。前段时间我们已经有了小范围的尝试，今年会陆续推出一些项目。

第三个是关于Anna Sui本身，就想之前说到的，国内的消费者对Anna的了解并不是很深。而Anna这几年有一个自己的设计生涯回顾展正在巡回中，已经在伦敦，日本和纽约分别展览过。今年我们正在着手引进到国内。

办这个展览我们不是一个做品牌活动的思维，而是一个认真严肃的艺术展思维。所以他不会很商业的很active品牌绑定。而更多的是纯粹的文化，艺术，理念的展示。这也是我们希望选择的与客人交流的方法，真正提供优质的内容和文化，而不是一味的自我吆喝，通过这样的方式获得长远的影响和积累，而不是一时的爆发和销售。

通过以上所有的内容，我们也将激活建立自己的粉丝社群，而我们提供给粉丝的就是上述的：运动，音乐，艺术等等领域的不同内容和活动，希望构建一个更丰富的，全方位的社群体验。