也谈：疫情期间看到的广告
我想首先谈一下我对广告好坏的基本看法，目前，在我看来首先关注的是广告的对不对，其次才是好不好。
为什么这么说呢？
在这个产品同质化严重的时代，至少在中国定位体系，营销一体化是一个基本的趋势。这就使得我们的广告必须符合定位和策略。
举个例子，有两个大家非常熟悉的网约车品牌，一个是滴滴，一个是神州专车。我们知道滴滴现在的体量很大，有强大的租车调度能力，可以说是目前国内做的最方便的品牌。给我们的印象就是快，方便，随叫随到。
而神州专车，当初以 自有司机和专车出道，主打安全、舒适。给消费者的印象也是非常专业和安全。
这两家不通过的企业打广告，我觉得首先就应该强化自己的优势（劣势不重要，优势才重要）
如果滴滴的广告主打安全，我觉得没有什么问题，但这就比较难，可信度不是很高，反而还会神州做嫁衣。（当然，安全是一定要打的，去年的滴滴空姐被害的事情我们也看到，这确实是滴滴的问题）
好讲完对不对的问题，我们再来谈好不好的问题。好不好我认为这和创意人的点子有关。用乔治刘易斯的话说，创意够不够大，这需要天分和机遇。用奥格威的话说就是洞察。
不过现在广告结合了心理学，认知神经科学，脑科学，行为设计学等等研究。也有了一些影响大创意的基本因素。比如：能不能够颠覆认知，能不能够使得消费者产生情感共鸣等等。
好下面谈谈我近来关注的广告，因为受疫情的影响，我看到了许多与疫情有关的营销和广告。
比如：央企东方航空发布的送医护人员去武汉的视频。我还那句带着哽咽的语气读的文案“在你们平安回家时，我们去接你们回家，武汉加油，中国加油” 不知道感动多少人。表现了大企业的责任与担当。品牌好感度瞬间提升。
更有像硬核企业“五菱”打出“人民需要什么，五菱就造什么”的宣言。并且他们仅仅用了40个小时就形成了口罩 酒精等医疗用品的生产线，生产的产品供国家统一调度，这还被人民日报等官方报纸报道表扬。
这样的案例还有很多：比如美团率先推出的不接触配送，钉钉的免费线上教学，万达的免租金等等。
这些广告都做疫情有关的营销，至于谁做的更好，这个就不好评价了。
还有一些品牌，我觉得是广告人特别应该关注的。
第一个是网易严选，他将原本准备打春季广告的户外广告，他们有撤掉原本的广告投放，而是全部换成了温馨的提示。我还记得的广告文案：还是别看我们的广告了，在家用心生活，等春来。原本的线下广告，现在在线上却被人传播开来。
例外一个例子是加胜和方太携手走过18年之际发出了一则创意视频广告，主打的点是厨房里的热气腾腾生活的向往，不仅唤起了人们对生活的希望，还结合了方太的品牌理念，还提升了加胜自己的品牌好感度。真是一举多得。
这种例子有很多，大部分都会结合疫情的现状，不过角度的不同，创意的高低立马体现。
这里我还想谈一下，我自己对疫情期间企业是否应该投广告的看法。
我看到的大部分营销人都在说应该投广告，其中尤其是分众老总江南春。我觉得他们说的没有问题，但我觉得也不能乱投，毕竟疫情期间大家都在关注疫情，哪有心思关注你的广告，所以更好的做法是，上面我说的几种类型。当然如果是线上的效果广告，我觉得还是应该加大才对。
谈谈创意部分
当然，很多创意的部分，我觉得谈的东西太少，比如到现在我们广告人还在说奥格威的对劳斯莱斯的经典洞察。
如果非要有一些借鉴的案例，我觉得我印象深刻的 奔驰死神系列，还有台湾的带有公益性质的对职场新人多一些包容的广告。
我先说第一个：奔驰车死神系列，他接触了大火的美剧死神来了，主推一款他的自动刹车功能。广告每次都是经典的死神场景镜头，比如男主在路上高速行驶开车，前面突然出现一个障碍物，然后死神在副驾出现，对着男主说：sorry . 但因为自动刹车使得男主车突然停下来，然后男主对死神回复“sorry”。整个广告背景音乐气氛紧张，让人印象深刻。
从这个广告我们能学什么呢？我觉就好一种创意的变现方式，比如故事结构中对消费者认知的颠覆（打破认知膜）。下次我们做广告的时，也可以结合产品熟悉，前后设置这种颠覆的情节。
第二个是台湾提醒面试者对职场新人多一些包容的广告。具体是，他们找了一些公司的高管，让他们看一些简历（这些简历的姓名基本信息被遮盖起来了），然后让这些高管对经历进行评价，是不是会录取这些简历的人们。收到很多高管的评价都是负面的，甚至带有批评的语言。等他们评价完后，工作人员会现场将遮盖基本信息的纸条拿掉，这样就基本上看到姓名了，其中包括李安、还有企业高管自己的女儿和朋友。最后给了一句，请对职场新人多一些宽容。
通过这个广告我们也可以学到一些创意的方法，就是现场佐证——可检验性认证（用于提高可信度），这个在《让创意更有粘性》 也说到了这种案例，所以我可以借鉴这种方法。
谈谈自己工作中做的经历。
在第一家公司，他们主要做的是农产品，有自己研发部老板是北京科技大学精准医疗院的院长，带了几十人的博士团队。
我主要在他们的市场部，产品主要是大米，有功能性的“优糖” 有针对儿童的“香软和儿童软米” 还有针对大众的“超越光”
因为市场部主要都在线下，线上部分才刚开始做，我去的的时候，基本上就是一块砖，哪里需要哪里搬。
但让我印象深刻的活，还是在地推的时候，我记得有几次，我跟着他们一起去了线下地推，待了一整天我发现效果并不理想。我们的米主要是口感上的优势，我们也在现场分发他们现场做的米粥类。
我发现我们的地推过接受试吃的不多，甚至很多家长保护性非常重不让自己的小孩试吃， 但我们又主推的是适合儿童的儿童软米，怎么办呢？
后来我就提出了一些意见。
首先我建议改我们的着装，改用统一的餐厅服务员的配上统一标识的着装。然后带上口罩和手套（他们原来穿的都是那种研发部那种统一的白大褂这个虽然专业，但家长我想家长可能第一感受我们的产品和药物有关，而且上面还是企业的名称不是【品牌的相关信息】）
第二，我发现家长们愿不愿意关注和购买我们的产品完全取决于他们的小孩取决于小孩愿不愿意试吃以及喜不喜欢吃。家长们好像并不关注我们想要表达的内容，比如我们的研发团队多么的厉害，产品种植过程的如何严格，以及获得的有机检测结果等等。
其次，就是我在那些商场里面逛的时候，我发现很对小孩手手上都喜欢拿蛋筒冰激凌。所以基于我的观察，我给出了建议。
我建议我们采用蛋筒样式发给小朋友，并且针对性的换掉了原来的线下海报：（原来的是我之前做的叫米众不同，还加了很多的产品信息）现在直接在海报上呈现出一个大的蛋筒，还有小孩拿着我们蛋筒吃脸部特写画面。当然蛋筒里面装的是我们米饭做成的奶油（用PS做成奶油那种形状） 然后加上一句简单文案，给你带来冰激凌般的丝滑口感。
这个是我觉得非常满意的一次。因为我的的确确看到了通过简单改进看到了实际的效果。
这件事让我明白一件道理。原来我没有去过线下的时候，我在电脑前给他们做海报，我关注的是海报的颜色，产品如何展示，我们的优点有哪些，以及一个简单朗朗上口的口号。我确实这么做了，比如我给他们的口号是：“米众不同”并且围绕这些不同我给到了我们的各种优势，然后我也选择了那种互联网新鲜的色彩。看起来很好看，很满意。但自从去了线下，我发现这些都没有抓住重点。
所以，营销广告人，如果真的要做对的事情，我觉得我们应该更多的去线下，去观察消费者行为，这样才能真正的有效的东西。
第二家是一家广告公司，不大， 我也参与过一些项目，但我的感受是执行，执行，执行，乙方的操作空间并没有我想象的那么大，很多我们觉得好的东西，甲方那边不认可。
但有一个案例让我印象深刻，并且值得骄傲的是，产品定位完全是我想出来的。
这个甲方天然集团天然集团旗下的天然食品，那边的负责人是我老板的朋友，原来给他们做过一款红酒的产品，叫微蓝庄园，后来又和我们合作，做个一款年轻人的红酒，他们有线下渠道，并且说主要在KTV酒吧这种地方。
我参与其中，因为前期做的是视觉和定位，我们当时就给出了一个新路子，就是做一款便捷的红酒，放弃原来木塞酒瓶的印象，直接改用ROI鸡尾酒的那种形式，这一说基本上基调也就定下来了。
我们同时想找一个具象的东西来作为产品名，比如类似“斑马精酿”这种，所以想了很多，最后我们统一的名称为“完颜红烈”，这个不多说，一看就是“华与华”的思路想出来的结果。
当然定位的部分老板一直都不满意。后来我看江小白他们做的，叫青春小酒，我一下子脑袋中蹦出了一个名词“小红酒”，并且我改掉了原来的情感属性模糊定位，自己改成了场景定位，叫“聚会专用” 所以整个就变成了“聚会专用小红酒”，并且相应的后期产品文案调性基本就定下来了。
没想到，做了些许修改“聚会喝的小红酒”。还真的就通过了，我当时还是有些小激动的。
后来形成成品的时候，他们虽然没有采用瓶身打上文案的形式，但定位的部分被采用了。
我想说什么呢？ 乙方的操作空间真的没你想象的那么大。更多的是执行，执行，执行，执行，和学院派的想法差别真的好大。
工作之后，我意识到一切能够自己主导的事情，真的都不能算是难事，因为未来等待你的，更多的是自己再怎么努力也无能为力的事情。
大家加油，我也加油。
