计算广告-chapter06程序化交易广告

2019-05-16 本文已影响0人喜欢絮叨的爱美丽

ADX:RTB的产生，使广告市场向着透明的比价平台的方向发展，这样的平台就是广告交易平台，负责将媒体流量已拍卖的方式售卖给DSP，RTB方式的流量购买。
DSP:与广告机交易平台对应的采买方，我们称为需求方平台。
媒体常用的四种广告变现：担保式投送的合约售卖方式、自营广告网络、托管给其他广告网络、RTB变现

实时竞价

定制化用户标签：我们在加工人群标签的过程中需要利用到广告主的数据，这样的标签称为定制化用户标签
用定制化标签指导广告投放是实时竞价的关键产品目标
实时竞价流程
带来的问题：
每次展示ADX服务器与多个DSP服务器参与，服务器与宽带成本大大增加。
询价过程中，ADX需要等待约定好的时间片，广告延迟增加，不利于CTR
DSP低出价参与竞价，虽不能获得流量，但是可以低成本获得媒体网站上的用户行为数据，存在潜在的信息泄露风险
RTB两个接口对接方：ADX方实现的部分称为RTBD，DSP方为RTBS。

其他程序化交易方式

交易平台

有价值的数据来源

随着用户的主动意图的提升，相应的行为数据信息价值随之增大；其次越接近转化的行为，对效果广告的精准指导作用越强。

数据划分

在线广告产品交互关系

SSP是彻底代表媒体利益的产品，因此它将广告网络、广告交易市场以及DSP都视为提供预算的需求方，并通过统一的网络优化功能来管理收入和确保媒体的用户体验。

延伸思考

1.在搜索广告中引入程序化交易方式，是否是一个有前景的产品方向？
搜索广告和信息流广告都是原生广告的特殊形式，在程序化交易上两者的接受程度有所不同。
关键问题在于原生广告的触发是否根据用户意图进行。在明确提供用户意图的原生广告中，完全开放进行RTB，很难控制付费结果的相关性。例如搜索能做到良好相关性的只有Google，引入大量DSP参与竞价，很难保证结果质量。
原生广告中，用户意图不明确，也不要求广告依此触发，完全可以考虑用程序化交易的方式运营。
2.重定向的广告效果往往显著高于其他定向方式，不过这部分是由于其人群选择的特殊性，应如何公允的评价一次重定向广告投放的实际增量效果？
传统的展示广告只是大面积的曝光，对越来越追求品效合一的广告主来说，部分曝光是被浪费的。重定向广告是展示广告后来衍生出来的一个细分种类。重定向广告可以帮助广告主有效地瞄准有价值的目标受众，减少广告浪费，是大规模的一对一营销。
重定向可以是大数据的应用形式之一，其对数据的加工可帮助广告主精细化管理用户群体，也是一种深度的流量优化。实际投放过程中很好的帮广告主找到老客、新客以及潜在用户，促进广告主利益的提升。
3.数据的交易与广告的交易有什么不同的特点，应如何借鉴广告竞价的模式发展数据的竞价交易？
第一定律，数据只能交易，不能交换或者共享。数据具有变现的价值，真正的共享是不存在的。
第二定律，数据只有按效果而非购买量付费，才有足够的需求。
第三定律，数据交易跟流量交易本质的不同在于，同一数据被越多的人使用价值越低。
数据传输附着在实时竞价过程当中，无额外开销，需求方可自由的选择需要的部分人群数据，并按照实际的广告展示付费。
数据最终也会走向竞价的模式，但数据的交易和流量的交易却有本质的差别，流量交易的量会受到限制，即一次就是一次，不可能两个同时投放。而数据的一个标签可以给十个人，现在的数字交易是不限量的，会发生数据的价格向流量价格的转移。
4.在与广告相关的数据交易中，数据采取限量或者不限量的供应策略，会对流量和数据的市场价格产生什么影响？
数据限量正是竞价的需要，从而提高数据的使用价值，其数据的市场价格也就随之被抬高，如果不限量则就失去了竞价的意义。
数据不限量导致其数据被广泛使用，无法参与竞价，其数据也就没多少价值了，不利于数据交易平台发展。从流量看，一个广告位投一次展示，只能是一个人在用，而从数据看，知道这个人是男性，并告诉十个人，它的价值就自然地下降。
现在的数据交易市场存在一个很大的问题，即数据本身的交易量很大，但价格偏低。这是由于没有限制数据供给量，使得竞价环境不能形成，因此抬高了流量价格，低估了数据价格。但这个问题并不好解决，因为它会对前面的交易过程有深层次的影响和变化。只有把限量供应和竞价的问题解决掉，数据才能真正的合理定价。

小结

延伸思考为本人浅薄之谈，互相学习啦~
本章的程序化广告涉及的信息量较大，反反复复看了好几遍也还是不敢说全部弄明白。这个程序化跟我已知程序化出入有点大，站在宏观角度来说，程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化。程序化广告是指通过技术手段进行广告交易与管理。感觉还有很多需要学习，要彻底了解在线广告的发展，感觉本书还是要前后多看几遍~