浅谈竞品分析

在我们的日常工作中，我们总会特意的去关注同行的一个信息，去了解他们是如何做的、为什么要这么做、这样做之后带来了一个什么结果、对我们有没有借鉴的意义······其实这就是我们所谓的竞品分析，更多的去了解我们的对手、研究对手并学习对手好的地方。

知道什么是竞品分析，那竞品分析如何去做，我们可以从哪些方面入手去做一个相对完整的竞品分析呢？这里我总结了一下我所理解的竞品分析。

一、什么是竞品？

竞品即是竞争对手，包括直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手。

二、竞品分析的意义？

竞品分析的目的与意义是什么，可以从公司，产品和个人三个方面来阐述。

1、公司（战略意义）：

产品核心竞争力的确定、资源分配的合理化布局、合理制定预期目标

2、产品（产品优化）：

需求来源之一、贴近市场、有竞争、有动力

3、个人（个人成长）：

提升个人信息收集分析能力、产品视野提升、逻辑分析能力提升

三、竞品分析的方向

不同的阶段，不同的角色，不同的目的我们做的竞品分析都可能不一样，但是我们可以从五个大的方向来进行一个总结：

1、背景分析

其中背景分析包含了公司的背景\资源、团队背景、公司组织架构、人员构成、公司愿景、成本构成等。

通过背景分析我们可以了解对手的资源情况，股东结构等；团队是什么样的一群人，他们擅长什么不擅长什么；有多少人，都是怎样分布的，能够干多少事情，人力资源结构，组织架构等；公司的愿景是什么，与公司背景与团队的匹配度有多高；目前他们的成本主要构成有哪些等；

同一个事情，由不同的人来做，不同的团队来做，结果可能截然不同，就好比微信如果不是腾讯来做，放在一个小公司，没有那么多的资源可以调用，微信也成不了今天我们所见到的微信。再比如今天我们的膜拜单车，因为腾讯作为它的一个大股东，然后才有了膜拜单车可以通过小程序接口扫码直接使用。而蚂蚁金服在入股永安行单车之后，用户的芝麻信用分只要达到一定的数值，骑行永安行单车可以不用交押金。这些公司所拥有的资源，都会对现有的竞争态势造成一定的影响，甚至会形成自身的一个竞争壁垒，所以竞争分析我们离不开对公司背景的分析。

2、产品定位

产品定位包含了公司目标市场定位、产品景愿、产品定位、产品差异化定位等。

例如  腾讯新闻跟今日头条做一个对比，今日头条的产品定位——个性化推荐聚合咨询产品，用户分析——希望快速获取自己喜欢的内容的用户；腾讯新闻产品定位——门户类新闻客户端，用户分析——喜欢利用碎片时间了解各类新闻资讯的用户。

3、产品分析

产品设计五要素框架——表现层（视觉传达、视觉设计）、框架层（页面布局、界面设计、导航设计、信息设计）、结构层（信息架构、交互设计）、范围层（功能架构分析、需求分析）、战略层（产品目标定位、网站目标、用户需求）。

其实说的更直白一点就是 战略层——需要怎样的功能与特性；范围层——按照功能和特性，表现的是否合适，如何决定结构层； 结构层——用户是怎样来的，又会去哪里，哪些列表该出现在哪里； 框架层——这些区域和位置如何来决定表现层；表现层——你看到的是什么；实际操作中我们还可以进一步使用功能脑图，业务流程图，核心功能流程图等一步步梳理竞品，了解竞品。

例如  腾讯新闻 框架/解构——突出直播功能、布局个性化推荐，功能/定位——直播带来的实时性及互动趣味性优势； 今日头条 框架/解构——突出视频及内容订阅功能，功能/定位——每个人独特的个性化推荐竞争优势

4、策略分析

市场策略、运营策略、盈利模式。

盈利模式市场分析中有说到互联网常见的几种商业模式，其中我们所分析的竞品可能不只是单一的一种盈利模式，我们可以从那几个方面去分析竞品的赚钱逻辑，为我们的盈利模式做参考。

产品策略主要是跟踪对手的版本发布情况，收集各版本的核心功能变化，包括竞品版本介绍，引导页等，然后通过对手各版本的迭代来分析归纳对手的产品策略变化。

运营策略主要需要分析对手的运营手段，需要一定的时间跨度，来看对手的运营内容，运营项目，用了多少人，达到了一个怎样的效果以及品牌slogan的变化，品牌形象包装的变化，然后与产品策略的分析一起结合来分析对手是如何进行整体品牌的定位。

例如 今日头条 商业模式——广告、自媒体，运营策略——招募更多的自媒体人产生内容；腾讯新闻的商业模式——广告、直播，运营策略——门户时代影响力的延伸及突出直播——腾讯直播

5、用户分析

用户场景、用户数据、用户构成比例、用户画像等。

包括用户类别，核心用户、主流用户、普通用户，用户构成比例；目标用户，用户口碑、用户基数、用户行为；用户场景，在什么时间什么地点什么情况下用户会做什么任务行为。

四、竞品分析的步奏

确定目标——收集竞品——确定竞品——体验产品——收集整理——分析总结

其中根据我们业务角色的不同，业务阶段的不同，竞品分析的目标也会不同，例如 如果是公司高层来做，他可能更关心市场的策略以及战略层的东西，如果是运营来做，他可能更关心对手的运营策略，如果是设计来做的话他可能更关心对手的视觉表现层；还有我们处于不同的业务阶段，比如我们如果从零开始，那我们可能就会做的更全面一些，如果是我们在发展阶段，则可能更多的关注对手的发版情况，每次发版更新的地方，新增的功能，以及发版后用户的一个反馈，达到的效果等；

在确定竞品阶段，我们可以通过二八原则，关注行业20%突出的核心竞争对手，再根据时间或自身精力，适当选择1-2款响应靠前的间接对手、潜在对手进行关注。如果时间精力充沛，可以去关注更多的竞品。

在体验产品阶段，我们可以从产品的核心流程、用户的行为路径、以及文案、交互、视角、功能响应等方面来体验一个产品。

信息收集可以通过一般行业公开数据、已知数据推测、网站收集等获得。这里列举几个数据来源，如行业背景\数据——艾瑞网，友盟；公司团队背景\数据——IT橘子、拉勾网、CrunchBase；产品新闻\咨询\数据——虎嗅、36氪、创业帮、应用雷达等；

在产品分析的所有步骤中，最核心也是我们应该具备的一项软实力，信息的收集整理与分析总结能力，这项能力将决定我们所作出的产品分析报告是否具有参考价值。

五、竞品分析的方法

1、竞品分析收集的内容可以结合分析目标，再通过表格对比法，客观认真的进行一个对比分析。

2、通过SWOT模型客观的对竞品进行优势、劣势、机会、威胁方向的对比分析。

通过竞品分析最终达到我们了解竞品，研究竞品并学习竞品的目的。