《极致客户体验，银行未来竞争的护城河》

1. 客户体验成为未来银行业竞争的焦点，四大因素：

1) 行业发展：传统手段难以维系商业银行进一步的显著增长；在零售银行业，传统增长手段包括并购整合、产能提升和网点布局优化。

2) 市场竞争：金融科技企业正在全球范围内以绝佳的客户体验和低成本，分解和蚕食着传统银行业的市场份额，银行业不得不突破现有的客户体验；

3) 客户行为演变：从数字化渠道获取金融服务已成主流，驱使银行做出调整，适应新客户需求；

4) 技术进步：成熟的新技术推动着数字化业务能力和客户体验的提升。

2. 互联网金融从存、贷、汇出发，对传统银行业务实现了三面夹击：

1) 存：大量银行储蓄存款迁至互联网理财；

2) 贷：互联网信贷井喷式增长；

3) 汇：第三方支付全面抢夺银行阵地。

3. 颠覆式新技术：

1) 区块链技术：银行可借助其中介化属性推动底层技术革新，实现高速资产认证与转移，一改交易成本高、时效慢、体验差的传统作业模式。

2) 大数据与高级分析：精准判断客户需求类型，提高销售、服务效率，深挖客户价值。

3) 云技术：为银行提供更低成本、高效率的财务和运营管理支持。

4. 研究发现，目前四分之三的客户期待“即刻”服务——通过线上对接五分钟内享受服务。客户在购物时会使用“点评”应用，与朋友建议同等新人网络评论。

5. 打造客户体验CEO应关心的十件大事：

1) 识别和理解关键客户旅程；

要从客户的角度关注完整的、端到端的体验。完整客户旅程涵盖了一系列接触点，并具有明确的起点和终点。

2) 聚焦在旅程而不是触点；

与接触点相比，客户旅程与业务成果更为显著相关。

3) 把客户真正关心的东西进行量化；

客户期待公司在产品质量、服务和价格三个方面都保持高标准。

4) 定义一个客户体验愿景和共同目标；

这个目标必须通过一个简单而清晰的意向展现给每位员工：共同的愿景是真实的，且符合公司的品牌价值主张。

5) 在互动中运用行为心理学；

巧妙地塑造顾客满意度可以产生显著的附加价值。

6) 利用数字化技术重塑客户旅程；

通过将最重要的客户旅程的流程数字化，客户体验领导者可以做到更好。

7) 对一线员工进行授权；

激烈员工在与客户互动中彰显品牌承诺。

8) 建立客户反馈指标衡量体系；

满足客户的关键不仅仅是衡量发生的事情，更要利用这些数据推动整个组织的行动。理想的客户体验度量系统以旅程为中心，将其与其他关键要素（如业务成果和运营改进）联系起来。

9) 设定跨职能部门管理体系；

从理论转向行动，企业需要与之匹配的管理和领导力。

10) 利用速赢彰显价值创造。

在变革与价值创造间建立明确的联系，具体方法如下：分析决定性问题，比较满意和不满意客户带来的收益，聚焦回报率最高的客户满意度问题。

6. 客户体验衡量体系金字塔

7. 提升客户体验：从触点到客户旅程：

1) 观察：客户旅程由一系列接触点组成，这些接触点共同构成了客户与公司互动时获得的体验。站在客户的角度观察互动的情况可助力领先的公司更好地组织和调动员工以实现卓越客户体验。

2) 设计：设计客户体验需要将互动重新塑造成不同的序列。这种努力可能从小规模开始，但很快便需要数字化流程、调整公司的文化方向，并灵活制定新模式。

3) 协调：优化客户体验的表格本身就是一个旅程，通常需要2-4年的时间，其中公司领导和一线员工的高度参与不可或缺。

8. 金融机构要在新的市场环境中发展壮大，需要遵循五个规则：

1) 时刻追随你的客户——开发有针对性的一体化多渠道业务

消费者将线上和线下渠道综合进行考虑、评价、购买和体验，比比往的“漏斗”模式更具动态性。除构建数字化渠道外，金融服务企业还要能实时查看不同产品、服务、家庭账户和渠道的消费者的具体行为和操作。

2) 像新媒体一样快速向客户传达信息——按小时发布新消息

加深与消费者的关系需要双向的持续沟通，不断向其提供第一手最新相关内容，加强消费者与品牌的联系。通过博客、视频、访谈、交换意见、图片等形式，将大量信息传达给消费者。收集优惠券、电子邮件、网络页面、文本消息与分支机构促销活动都必须相互协调，确保各渠道消息一致。

3) 打造个性化的客户体验——动态提供有针对性和相关性的内容

要通过与消费者互动增加收入，重点在于消费者的下一个动作，而非下一个产品。与传统的产品消费理念相反，与消费者沟通的最佳方式是要知道哪些行为能够加强顾客与银行之间的关系。

4) 像一个风险投资家一样行动——通过收购与合作加强自身能力

5) 像一个科技公司一样去执行——加快实施试点，开展大规模迭代流程

要在数字化的市场环境中增加营收，就需要快速开展试点，稳步衡量经验教训并迅速采取措施，优化后续迭代过程，并在试点成功时迅速扩大国模。

9. 启动数字化收入增长战略，以下三种方法可用于快速构建基础而无需重大的组织投入：

1) 选定试点。可以在某个业务线或某个细分客群之内进行选择。

2) 建立特种部队。召集六到八人参与推动试点，要确保他们足以代表各个关键职能部门。创建“项目温度计”，定向跟踪两到三个指标。

3) 追踪结果。组建“站情室”，每周或每两周对顺利完成和未顺利完成的工作情况进行检查，并部署下一阶段的工作。

10. 银行业最应向其他行业学习的5堂课：

1) 第一堂课：客户体验正取代产品称为新的核心战场。

以产品为中心的竞争越来月趋向于同质化，而“以客户为中心”的服务体验逐渐成为零售、消费行业新的差异化核心战场。从产品到体验，银行需要思考如何利用与众不同的客户体验，通过一次根本变革彻底从产品导向走向体验导向，打造以客户为中心的服务体验型企业。

2) 第二堂课：由单一触点转变至款瑞虎旅程视角以实现“1+1>1”

完全转变至客户旅程的视角，让各个触点称为整体。

3) 第三堂课：符合预期还不够，“颠覆预期“才能破局

从心理学角度，超越预期，给予“惊喜“，才能给客户带来最佳的体验。

4) 第四堂课：唱响物理空间和信息技术的双重运营革命

一个全新客户体验的塑造离不开企业的运营革命，这既包括传统物理空间的重新设计，也包括信息技术基础平台的打造。

5) 第五堂课：客户体验是一种由内而外生长的文化

优秀的客户体验企业往往抓住如下两大重心：一是确定共同的愿景和目标，二是提升员工满意度，激烈基层员工发自内心的提供周到服务。

11. 对于服务行业来说，很多员工都是与客户接触的节点，所有员工都是提升改善客户体验的关键成员，员工的精神面貌会直接影响到客户的体验，很多对于客户体验的细微改善也大都来自于一线员工。

12. 新零售的概念

以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。以无限逼近消费者内心需求来重构商场的体验；在原有物理维度之上，增加数字维度去重新思考消费者、零售商和商场的策略和运营；借助数字技术，重构人、货、场。

13.

14. 在同质化时代，惊喜带来的差异化优势，才是提高购买率的制胜法宝。制造惊喜的五大秘诀：

1) 挖掘深层心理需求。不仅是解决表面的客户痛点，而是深挖客户深层次心理需求；

2) 吸引客户。激发客户探索的好奇心；

3) 说服客户。提高透明度，让客户自己决策；

4) 打动客户。在使用中超乎预期，创造惊喜；

在产品与服务的使用过程中，体验是提升客户惊喜卓有成效的元素。体验可以从感官冲击、情感体验、思维创意、行为方式、关联建立等多种途径实现

5) 打造持续提升能力。建立一个“引擎“持续不断创造惊喜。

15. 卓越银行的更高目标，从局部改善到颠覆式制造惊喜：

1) 行业领军者应为自己设立更高的客户体验目标。不应满足于边际式的客户体验提升，而应从单纯解决痛点的客户体验，向挖掘客户深层次需求，甚至颠覆式体验，实现卓越目标；

2) 新客挖潜上利用惊喜激发非客户的好奇心。利用口碑效应向陌生人传播激发非客户的兴趣将带来意想不到的揽客效应。

3) 提高透明度，让客户自主决策。银行的服务不应充满神秘感，客户应从对客户经理和产品的选择，到办理进程等流程具有高度透明度，通过自我发现式决策提高“兴奋度“。

4) 在使用中超出预期，传递生活方式。

5) 利用自动管理体系打造客户体验的创新库。利用诸如客户自动反馈系统自动管理员工的行为，激发员工创造性来更好地提供客户体验将是形成竞争优势的一个重要来源。

16. 以客户为中心的银行数字化转型的四大关键成功要素：

1) 坚持以客户为中心的数字化旅程重塑与优化。

2) 确保客户从非数字化到数字化旅程中的无缝衔接。鼓励客户接受数字了变成，战略：包括向客户提供信息、提高客户旅程对客户的相关度、引导客户积极参与等。

a) 向客户提供信息：运用有效的营销技巧【例如搜索引擎优化、搜索引擎广告或者线下活动】。说明新数字渠道的用途【例如通过实体接触点播放视频】。通过测试、用户分组以及推送评论来吸引客户尝试使用。

b) 提高数字旅程的相关度。汇集相关内容并带来愉快的体验非常关键【例如将各种功能整合到一个应用程序中】。将一直高频使用的服务囊括其中。不断完善和创新数字旅程。

c) 引导客户。提供激烈措施也是促使数字接受的重要手段【常见的做法是提供加分奖励或其他奖金】。通过削弱竞争性或传统渠道的效力。

3) 打造全渠道银行的一体化体验。全渠道战略有三个主要组成部分。

a) 强化线上渠道，提升移动平台竞争力。

b) 明确网点定位，利用新科技推动智慧银行转型。

c) 打造全渠道的一致客户体验，实现线上线下无缝链接。

4) 利用人工智能+大数据给银行真正创造价值。

17. 打造卓越客户体验的六大战略举措：

1) 将客户体验作为全行的首要目标，形成共识，并购整合、产能提升和网点布局优化等传统手段已难维系零售银行业进一步的显著增长。

2) 实行端到端的“客户旅程”改善，而不仅关注单一“触点”。银行客户眼中有七大关键旅程，其中最重要的是产品使用和账户问题解决，这两个旅程的体验往往决定了客户对银行的选择以及重复购买产品的决策。

3) 建立实时指标衡量系统以及客户互动机制，而不仅是事后进行客户调研和焦点小组访谈。

4) 通过组织、考核、运营变革改变工作方式，使“以客户为中心”的文化深入人心，取代原先“以银行为中心”的组织架构和职能分工，解决内部跨职能链条断裂造成的客户体验不佳。

5) 着眼未来、探索新的客户体验和商业模式，同时将优化后的旅程转化为更广的客户触达、更有针对性的产品包装、更便捷的购买流程、更贴心的售后关怀，达成“速赢”。

6) 建立完整的实施方案，包括蓝图、举措、试点、推广等，同时建立专门的转型团队进行项目管理和成果转化。以客户的视角换为思考，客户参与每个决策，责任渗透至每个阶层，不断的创新。

18. 旅程优化的成功实施得益于三大关键要素：

1) 利用敏捷开发通过数字化大规模快速实现效益。

2) 运用“零基设计”理念重新检视关键流程。秉持从客户需求出发、独立创新的理念，“零基设计”重新检视关键流程，而非局限于现有流程。

3) 利用最小可用交付物提高转型效率。

4) 运用快速迭代进行功能开发。