十年文案策划师总结四大商用文案类型

地球人都知道，文案工作就是与文字打交道，写文章。然而，文案策划就是写广告脚本吗？文案就是搞创作吗？文案工作适合广告学、汉语言专业毕业生吗？产品介绍算不算文案？营销策划方案是文案吗？……

诸如此类问题，相信很多企业的招聘人员，甚至很多年文案工作者都分不清楚，只知道接到领导任务就写，招聘文案专员就是招广告相关、汉语言专业的毕业生，能写点文学作品的学生。

我们很有必要从实用商业应用的角度，梳理总结一下常用的几种文案类型。

首先，百度一下“什么是文案”，发现有中国汉字古语解释和现代文案两种解释：

“文案”，汉字解释是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等；

现代文案，来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

作为一名在企业文案与策划岗位实战了十年的文案策划师，我认为这两种说法在当下中国企业的实际应用中都不甚恰当或者不够全面。

在古语解释中，文案的范围更广，囊括了文档工作所范畴，包括内部文件与外部文件；我认为这种说法过于宽泛了，比如企业应用中的行政公文、财务报表、技术文档，便不太适合由文案工作者来承担。

而现代文案解释为“广告文案”，这又相当的狭隘。除了4A公司或营销策划公司，大部分企业的文案工作者，其实更多的工作会涉及到营销策划方案、产品宣传物料、企业宣传物料、网站内容、活动执行方案、推广计划、商业计划书等多方面。

我认为，企业应用文案，应该理解为是直接与商业相关的文字内容，即与市场、销售、客户合作、投资关系等相关范畴的文章、文件或文档，其他非商业用途文件，包含行政公文、财务报表、技术文档等则不属于文案范畴。而文案工作者则是从企业商业需求出发而整理、撰写、优化实用文案的人员。

从企业的实用性角度出发，商业文案可总结归纳成四大类型（表1）。

表1：企业实用商业文案分类

外行看热闹，内行看门道。虽然都是从事文案工作，但不同方向的文案工作者，其经验与能力会有很大的不同。广告文案工作者，未必就能写好销售类文案；产品类的文案的高手，也还真不一定能写的了策划类的文案。一般而言，创意类文案工作者，他们的思维更发散，天马行空，创造力更强，语言更优雅；而对于营销文案类工作者而言，则更擅长逻辑与分析，更熟悉营销的套路。当然，对于内功深厚的文案人而言，也许对多种类型的文案都能了然于胸，做的非常出色。

最后，提及一下。其实不管是哪种类型的文案，都离不开文案的基础原理与价值。文案的价值在于传递价值信息。，

一个好的文案，可以让目标受众对你的企业、产品、服务的认知从无到有，从不认可到认可，从不合作到合作，从不成交到成交。在企业中，各个方向的文案其实从整体而言应该保持战略目标的统一，只有这样，才能从一个整体的角度，持续性的多方位向目标受众了解我们。