品牌之战 ▏从定位中看品牌的竞争战略
在如今的大竞争时代，企业面临着愈加复杂的商业环境，一边是供大于求、产品同质化之下生死存亡的挑战，一边又是消费升级后夹裹着腥风血雨的机遇。如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为众多企业战略选择的原点。
回顾商业竞争的发展，企业的竞争战略焦点不断转移。
在供不应求的市场环境下，产品成为价值核心，因此海尔可以通过“砸冰箱”树立品质第一的理念，并变成家喻户晓的品牌。而当供给开始远远大于需求，竞争焦点也开始从产品转向渠道，构建强渠道战略成为哇哈哈等代表品牌的制胜之道。尤其对零售商品来说，此后，以渠道商占有主权的“渠道为王”甚至成为某种意义上的战略正确。直到互联网给商业行为带来革命性的颠覆，货架不再稀有，渠道不再为王，互联网伴随消费升级催生出新的商业浪潮。企业家们终于认识到，选择权正稳稳地落入用户手中，用户为王的时代已然来临。
在这一时代，企业的竞争战略焦点在用户，“得用户者得天下”成为新的商业真理，商业竞争的本质就是用户心智的争夺，正如特劳特所言“你要寻找的是你和竞争对手在目标用户心智中认知的优势和劣势”。这样的竞争环境下，品牌不仅被推到了台前，更演变为消费者的认知，更进一步的说，品牌如何定位自己决定了品牌选择何种战略方式攻防，并在消费者心中占领独一无二的位置。
值得强调的是，在竞争战略层次上通过定位建立兵力优势变得十分必要，如果不认识这一点，定位就会容易变成空谈创意概念和无意义的寻找竞争噱头。
基于定位，品牌的竞争战略可以归为以下四类：
第一类，抢先占位战略
这是当下的市场竞争中应用广泛的手法，品牌会通过发挥自身优势与结合用户需求，抢先竞争对手提出和制定行业标准，构建强有力的竞争壁垒，让竞争对手难以超越，以此占据目标用户心中某个需求的认知和位置。
如汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”，通过对“干净”的超配投入，从而建立自己的“干净壁垒”，大肆占领经济型酒店市场份额。
三棵树在主流品牌大打色彩战略的时候，全力打造健康漆品牌形象，于行业内建立“健康+标准”，其广告语“三棵树，马上住”更是深入人心，形成了独特的销售主张。
最经典的“怕上火，喝王老吉”，在竞争战略层次它的竞争对手是汽水，但王老吉选择打侧翼战，避开汽水的强势——解渴，突出自己的优势——预防上火，通过对凉茶品类进行重新定位，让凉茶进入顾客心智。
第二类，挑战强势品牌战略
在行业出现强势品牌时，选择仔细分析强势品牌的优势和劣势，找到消费者心智中的品类(定位)代表品牌的潜在弱点，新品牌可以由此突破，从而准确有力的直接挑战市场主导者，争取市场的主动权。
事实上，目前市场中的很多大品牌都采取过这种战略，以正面交锋的形式主动攻击所在行业的领导品牌。
典型的如百事可乐挑战可口可乐，将可口可乐塑造为老品牌形象，而定位自己为“年轻一代的选择”，以影响受众对商品的购买决策。
泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。
第三类，强势品牌跟随战略
跟随战略不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。选择通过依附强势品牌进行定位, 通过品牌跟随迅速提升自身品牌的价值与知名度，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己。
如“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，郎酒集团将青花郎确定为高端战略产品品牌，并明确提出让将其打造成为与茅台飞天齐名的两大酱香白酒之一,以借第一品牌茅台之势，衬托自身的品牌形象，迅速在白酒行业获得关注与发展。
蒙牛刚成立时的力量非常弱小,资金只有一千多万元,面对当时行业的强势品牌伊利，蒙牛喊出“争创内蒙乳业第二品牌”的口号，在创业之初搭上第一品牌的顺风车,轻松地在市场竞争中脱颖而出。
第四类，利基/补缺战略
很多时候品牌处在一个充分竞争的市场，自身对强势品牌难以撼动，亦难以跟随强势品牌的战略路径推进发展，面对这一形式，品牌适合将自身角色定位为市场的补缺者，与强势品牌进行对立，可作为消费者的补充选择屹立于细分蓝海市场。
比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。
海底捞通过极致服务在火锅行业确立了自己的领导地位，因此巴奴打出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，通过重新定位全新塑造自己的核心竞争力。
滋源则提出“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”，在“柔顺”、“去屑”等诉求点被主流品牌充分占领的情况下，以“滋源洗头水更健康的头皮护理”为卖点捍卫利基市场、构建有效的市场壁垒。
科技发展与消费变迁促使我们的商业环境不断发生变化，如何在竞争中快速适应变化，抢占竞争机会点？如何真正懂得目标对象，占领消费者大脑？如何差异化产品与服务，构建竞争壁垒？重重问题考验着企业家们的战略决断力。这即要求企业能够正确的规划和实施自身的竞争战略，也要有足够的战略素养和耐心去践行属于自己的制胜之道。
