读后感

• 作者[〔美〕肖恩·埃利斯 （Sean Ellis)[〔美〕摩根·布朗 (Morgan)
• 译者：张溪梦
• 作者确实不愧是增长黑客的优秀实践者，整个增长框架搭建的非常好，增长涉及到的整个流程都有写道。并且举了大量的例子，从理论到实践，都是一本不错的书籍，书中给我比较深的是：重视数据，一切以数据说话，包含定性数据和定量数据。定性数据，主要是以调研为主，定量数据就是用户实际产生的行为数据以及一些属性类的数据。让我想到最近产品同学在分析数据的时候，不光是看已有的用户行为数据，还会实际抽样一些明细数据，以及查看一些调研的数据，整个分析框架比较全面，比较有说服力，值得借鉴。
• 增长是一个系统工程，需要我们有全局的视角。

第一部分:方法

搭建增长团队

• 团队成员以及主要负责的事情：增长负责人/技术/产品/运营/拉新/设计/数据分析师。增长负责人能熟练进行数据分析，精通或是熟悉产品管理(产品发布流程)以及如何设计并展开试验。其他都是自己领域比较优秀的人员，在整个试验的过程中，能够从自己领域的角度思考数据的原因，并提出一些试验的假设。
• 工作模式：分析数据-提出假设-排优先级-试验-复盘
• 困难以及如何化解：
  1. 文化的问题，如何打破固有的工作模式，每个人都有自己的工作，如何协调？
  2. 资源有限，如何分配资源，先试验哪个想法？
  3. 每个人的领域不一样，关注点也就不一样了，如何统一思想。
  4. 来自老板或是投资人的耐心，如何破局？以局部的试验成功，让大家信赖，获取更多的资源。比如之前公司新来的运营专家，刚开始整个增值团队的小伙伴都比较排斥他，但他顶住压力，做了一些成绩大家对他刮目相看，连CEO都知道了。最后，在组织变动时，他有机会带领整个增长的运营部。
• 增长一定是一个核心的并且持续的工程，所以需要公司自上而下形式一种共识，一种氛围，一定是要有足够影响力的人来做领导，或是得到他的支持

好的产品是增长的根本

• 核心：所有的增长都是建立在优秀的产品基础之上。是爱创造了增长，而不是增长创造了爱。如何实现产品-市场匹配？
• 不好的产品过早投入资金来增长。一则浪费时间，另外，有可能伤害用户，造成不良影响。
• 如何确定产品是优秀？
  1. 产品不可或缺的调查，设计调查问卷，给目标用户发送问卷。
  2. 用户留存，不同的行业或是不同的业务形态，留存是不一样的。与行业水平做对比
• 产品不优秀的原因？
  1. 调查问卷，跟用户面对面交流访谈。
  2. 不断的试验猜想。
  3. 深入分析数据，分析核心用户到核心行为的整个转化漏斗。

确定增长杠杆

• 增长黑客的核心，并不是以最快的速度尝试不同的试验，而是通过快速的试验寻找并优化最具有增长潜力的因素。
• 确定北极星指标，然后对于北极星及指标进行拆解。不同的行业其核心指标不一样，特定的行业有特定的因素，明确用户对产品核心价值体验最直接的行为，可以参考阿利斯泰尔·克罗尔的《精益数据分析》，主要讲述的是不同商业模式下以及不同时期关注的重要指标。利用不同的维度，以及公式法进行拆解。
• 分析报告要简洁明了。

快节奏试验

分析 - 提出想法 - 排优先级- 测试- 复盘 -分析

• 分析现有的数据，围绕着核心指标进行拆解，通过用户行为路径，转化漏斗等方法分析用户的行为。找出异常点，提出假设。
• 对于假设，需要有详实的数据支撑，其实就是对于产品改动所写的草稿版PRD，想法可以比较多样化，但是要有依据。假设可以来自于团队的各个成员，或是其他团队成员的想法，因为每个人所深耕的领域不一样，比喻我之前分析一个用户的行为数据，怎么都找不到供需双方交互的场景，后来，跟数仓同学沟通完了以后，恍然大悟，最后，给产品同学提出了改进建议。
• 假设整理完成之后，需要对于这些排定优先级，三个维度：预计提升量，预计试验的成功率，试验实现的难易程度。以10分为满分，进行打分，最后，讨论团队结果，对假设排定优先级。
• 上线测试，这个阶段需要考虑试验的设计，流量分配等问题，即ABtest的整个设计。
• 复盘，试验一段时间之后，需要复盘试验结果，写总结报告，讨论下一步计划。

第二部分：实践

获客：优化成本，扩大规模

• 营销语言：广告语言，如何获取？
  1.通过社交网络或是网络评论中用来描述你的产品及其优点的语言。
  2.上述提到的确定产品优秀的调查问卷。
  3.跟用户或是朋友询问如何向他的朋友介绍你的产品。
  4.用户的产品反馈，论坛等渠道了解用户如何点评或是讨论的。举例说明语言的魅力。
• 一两个核心的渠道：深入一两个渠道的重要性。了解不同渠道的优缺点，不同渠道的用户属性，是否与我们所在行业领域相匹配。通过试验找到渠道-产品匹配：以下六个维度打分，成本/定向/控制/时间投入/产品时间/规模，最后确定综合得分，不断的试验。
• 增长黑客病毒循环：提供真正有价值的产品是提前。注意管理好预期。病毒性= 有效载荷*转化率*频率，通过优化这三个变量来创造增长。需要注意的是：挖掘产品的网络效应，让用户能够主动的帮公司吸引更多的新用户，形成自传播。创造与产品核心价值契合的激励制度，形成产品-激励匹配。

激活：让潜在用户真正使用你的产品

• 所有的想法都源于对于具体数据分析的结果。
• 绘制通往关键核心行为的路线图，即每一步的转化，不要想当然的揣测用户行为背后的原因，需要仔细研究用户行为数据，基于观察对用户进行调研。创建行为转化漏斗，分析流失严重的原因，可以看具体用户的行为明细，以及亲自体验转化流程。
• 用户调研注意事项：必须简短，反映用户的困惑，且用户完成了其他用户没有完成的行为，开放性的问题，避免出题者先入为主。
• 转化 = 欲望 - 摩擦，由于我们过于熟悉自己的产品，往往会忽略产品的阻力，注意，最大的摩擦点：用户旅程的起点-新用户体验。
• 优化新用户体验：
  1. 简化注册过程，减少用户必须提供的信息。
  2. 新用户的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值，提供明确的行为召唤。
  3. 反转漏斗，可以让用户在注册之前体验产品带来的乐趣。
  4. 新用户体验游戏化，有意义的奖励，通过改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣，以及提供能带来即刻满足感的要素，最有效的奖励包括：地位/权限/权力/实物(金钱奖励或礼品)，研究星巴克。
• 触达的力量。触达力量来源于两个关键因素：它能在多大程度上激发用户采取你希望他们采取的行动，以及用户收到触达后付诸行动的难度。
• 触达的分类：创建用户/购买通知/重新激活行为/新功能通知/顶级用户奖励/行为或是状态的改变。

留存：唤醒并留住用户

• 留存的重要意义：
  1. 彼得.德鲁克说过一句名言：商业的目的在于创造和留住客户。
  2. 贝恩公司的弗雷德里克的一个研究表明：用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25-95个百分点，新用户获取的成本增高。
  3. 留存的复合价值
• 留存最根本的一点是：能够提供可以持续满足用户需求或是让他们感到愉悦的优质产品或是服务，留存曲线是否平稳是衡量产品-市场匹配的最好标准。
• 留存的三个阶段：初期/中期/长期。根据产品所在的行业标准以及对于用户的行为来决定留存的不同时期。初期，本质上是激活阶段的延伸。中期，核心任务是让用户使用产品成为一种习惯。长期留存是确保产品持续为用户带来更大的价值，让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。
• 可以参考一些三方数据，看看自己的产品留存情况。通过数据分析不同群体的留存数据，持续优化产品。
• 让用户养成习惯，提供实际的、体验式的回报。品牌大使计划，比如金卡标记，认可用户的成就，完成了一些任务，给与祝贺或是奖励。个性化推荐，通过数据分析，理解用户，理解你所处的行业，深入行业的重要性。控制节奏，上线新功能的宣传节奏等。
• 不断优化现有产品，创新新功能。持续的用户引导。注意用户的流失预警。

变现：提高每位用户带来的收益

• 终极目标是：从用户身上获取收益。不同行业不同的商业模式，变现方式不一样。
• 破解变现的第一步是数据分析，找出最具潜力的试验。分析整个用户旅程的漏斗，找出最容易创收的场景，进行场景化营销。分群分析。
• 增收的核心：在于向用户提供让他们觉得很有吸引力而且最能满足他们需求的产品和服务。
• 优化定价，定价策略，定价相对论。产品月卡和季卡的定价以及权益就是这个逻辑，导致很多用户会购买季卡。价格是质量的信号，在技术和专业服务场景中特别常见。
• 定价难题，一分钱的差距：用户眼中免费使用产品和哪怕付出很少的价钱之间存在着天壤之别。产品免费，升级服务需要付费。
• 无论哪种情况，增长黑客都需要让数据说话，用数据衡量哪些做法是有效的。
• 影响用户行为的六原则：互惠原则/承诺和一致原则/权威原则/喜好原则/稀缺原则。

良性循环：维持并加速增长

• 增长停滞不前的原因：疏于检查用户满意度NPS值，没有寻找新的渠道，对于市场的变化不够敏感，出现了新的竞争对手，没有优化产品，没有创新，没有专注于自身核心产品或是服务，进军新的领域，目标太多。
• 如何持续增长？
  1. 一旦发现一个有效的增长手段，就要不断的挖掘其潜力，不要急于进入下一个战场。
  2. 持续提升团队的数据分析能力，挖掘数据中的隐形宝藏。
  3. 发掘新渠道。
• 增长黑客法远不只是一种商业战略，甚至不是一个持续的过程。它是一种哲学、一种思维方式，而且它能被任何规模的任何公司和团队所采用。