文案｜文案目的是达成目的

你好，欢迎来到《覃杰·个人品牌思维21个关键词》，我是你的故事有覃杰（qinjie）。

看完本文，你也可以写出好文案。如果有人对你说不可能，请你大声告诉他，不，可能。

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每次看到“打土豪，分田地”，这种经典宣传文案，总让我忍不住拍案叫绝。

最近读《毛泽东传》，感叹一代伟人的智慧之余，也体会到文案的巨大力量。

这不禁让我思考，文案的目的到底是什么？又如何来衡量呢？

文案目的是达成目的。其目的背后，一般都是销售目的。所以，文案要达成的目的，其衡量标准是转化率。

之所以我们知道杜蕾斯和江小白，离不开他们文案的作用。在自媒体时代，不管你是创业不是打工，哪怕就是谈个恋爱，都应该学点文案。

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那么，问题来了：什么才是好文案？又如何写出好文案呢？

为了体现才华和专业，有部分人把品牌文案玩出花来了，结果有时候只有花，这是广告行业和广告人的原罪（别骂我，我也是这么过来的）。

真正好的文案，不是写两句煽情的话，或巧妙运用写作技巧，看上去高大上。而是要把正确的信息，准确给到需要的人。

文案除了不可只有花哨的技巧，还不能自吹自擂（俗称自嗨）。要引发读者关注，并说到目标用户心坎里。

好文案即方便听众理解，又要方便用户转述。在中国行过程中，遇到无数真实的案例，先选出三个战友的文案（广告语）作个对比，让我们感受一下。

未打磨着，核心介绍为：

我是个人安全咨询顾问

给我五分钟，唐僧变悟空

我是燕子，一名健身教练

经过打磨后，依次变为：

波警长防盗锁，警察家里都找我

学魔术找阿木，要多酷有多酷

胖子找燕子，让你变瘦子

接下来，再欣赏12条好文案（广告）：

01、哪有什么天生如此，只是我们天天坚持——keep

02、看过世界的孩子更强大——Jeep

03、人生没有白走的路，每一步都算数——Newbalance

04、普通的改变，将改变普通——天猫

05、没人上街，不一定没人逛街——天猫

06、去征服，所有不服——北京现代途胜

07、我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄句——江小白

08、世间所有的内向，都是聊错了对象——陌陌

09、那个教你说话的人，正在等你给她打电话——某电讯

10、讲个笑话，你可别哭——《驴得水》的海报

11、我一直想到你房间去看月光——香港半岛酒店

12、不出局，就出彩——不出局

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从上面的案例中，可以看出，写好文案有三个很重要的点：一是用心洞察，二是用户思维，三是说人话。

好文案除了用心，还必须有洞察，好洞察是能创造真金白银的。想写出好方案，就要让自己沉浸到其中，真正爱上，有意识让自己进入到心流状态中。

洞察，就像隔洞窥视，发现用户心底的秘密。让用户感觉到：“啊！你怎么会知道！”“我也有这种感觉啊！”“这么多品牌，只有你懂我。”

有洞察，才能够传递给用户需要的价值诉求，而这离不开用户思维。

你必须足够了解你的用户，你必须知道用户的基本特征？用户的痛点和需求是什么？甚至是用户的资讯空间、生活空间等你都要去了解。

这才是写好文案的基础，但却是相当重要的工作。千万不能忽视这点，以致于自己写的文案是为谁而写的都不知道。

脑白金当年在农村销量一直上不去，史玉柱亲自和农民伯伯聊：“为啥不买脑白金？”伯伯说：“包装太小，送出去没面子。”这还不好说，东西不变，改包装，改文案，结果今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

哪怕一句广告文案，或几行字，或一篇文章，我们也应该把其当成一个产品来看待。而这个产品说明，要写到用户的心里。

除了用户思维，还要说人话。我们从小学会了“书面语”，到写作时习惯性不说人话。可是，不说人话，就会把用户弄糊涂，更不用说自传播。

那怎么才能说人话呢？平时怎么和你身边朋友说话，就怎么写。把事儿说清楚，把用户最看重的痛点、利益点写出来，就是好文案（文章）。

上面只是写好文案的最少必要知识。离写出好文案还有十万八千里。当然，这没有关系，意识到要写好文案，就领先一大步。

同时，用数字，用比喻，讲真事，多学习，多思考，多练习……总有一天，我们也可以写出好文案（文章）来的，不是吗？

如果有人对你说不可能，请你大声告诉他，不，可能。

期待你的留言，告诉我你的品牌故事。等哪天有《覃杰·个人品牌思维21个关键词》2.0，希望你的故事成为我的案例。

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