苏宁小店、天猫小店一家接一家的开，巨头血拼线下门店为哪般？

来源：苏宁财富资讯

作者：苏宁金融研究院研究员 付一夫

   

最近，各种“鲜生”如雨后春笋般涌现，而天猫小店、苏宁小店也越来越多地出现在城市中，且扩张速度迅猛。可就在几年前，线下门店还深陷惨淡经营的困境。那么，是什么力量在推动线下门店重焕生机？这要从电商的发展说起。

重焕生机的线下门店

近年来，以大数据、云计算、人工智能、区块链为代表的新一代互联网技术飞速发展，不仅推动了电子商务的崛起和第三方支付技术的成熟，催生出种种新的商业模式和经济形态，更是改变了人们的消费方式与消费习惯。直接的结果便是网上购物渐成主流，人们想买什么，只要打开各种手机App，片刻间即可完成下单并等待商家送货上门，网络娱乐、支付、网上订票、优步出行等新兴消费领域同样不在话下。

与之形成鲜明对比的是线下零售业的一片低迷。自2012年开始，不少以百货、超市为主营的企业经营业绩持续下滑，一些临街门店甚至被关停。

根据联商网的统计，2014年国内主要零售企业（百货、超市等）共计关闭201家门店，到了2015年，关闭的门店激增到1709家。

一时间，许多人开始看衰实体门店。反观电商，不仅增长势头迅猛，而且零店面成本、展示品类无限丰富、消费者购物便捷等优势也日益凸显。于是，“电商兴盛，零售消亡”论调大行其道。

然而，看似前途一片光明的线上零售，却暗含着三条潜在的危机：

第一，互联网人口红利逐渐减弱。线上电商的崛起离不开互联网人口红利的积极影响。然而近两年，我国移动互联网用户规模年均增速一直在减缓，根据CNNIC（中国互联网信息研究中心）的数据，截至2017年12月我国网民规模已有7.72亿，普及率高达55.8%。这意味着我国线上流量增长空间已经颇为有限，而电商获得新增流量将会越来越难，代价也越来越高。

第二，线上零售总额被人们高估了。人们的线上消费热情看似如火如荼，但事实上影响力有限。《中国统计年鉴》的数据显示，2015-2017年，我国网上零售总额占全社会零售总额的比重没有突破20%，这就意味着超过80%的份额仍然在线下实体店面完成（参见图1）。

第三，线上电商的价格优势不再。电商的核心优势在于价格优势，但随着流量获取成本、运维成本、物流成本以及其他各方面综合成本不断攀升，线上电商获利空间越来越小，因此只能通过提高商品价格或抬高免物流运费门槛等方式来持续获利。而这也给人们线上购物的热情打了折扣。

基于以上种种，线下实体门店的价值重新获得人们的认可与重视，而马云“纯电商将死，新零售已来”的论断，更是让线下零售业再度焕发生机，巨头们纷纷布局线下便是最好的证明。

线下门店存在的意义

要回答这一问题，首先要明确当下的消费者更青睐什么。

伴随着“千禧一代”（1982年~2000年出生的人群）的全部成年，80后与90后渐渐成为消费大军的主力部队。而自上世纪90年代起，随着个人电脑的普及，互联网开始风靡全球，其崛起也陪伴着“千禧一代”的成长。在高速推陈出新的互联网影响下，80后与90后具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等特质。

这些特质，刚好在潜移默化地左右着整个消费群体的偏好与需求。美国著名研究机构ComScore的统计显示，中国大陆的主力消费人群更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引领了一波个性化、多样化消费需求的兴起，这也间接对生产商品和消费服务提出了更高的要求。

回过头来看线上购物，纵然有着万般好，但是购物体验不能全方位满足是无法克服的硬伤。举个简单的例子，诸位男士要给女朋友买高跟鞋，如果不让女朋友亲自试一试，总是会埋下不合脚的隐患，这样一来，明明在网上挑选得好好的，收货之后却发现上脚并不舒服。另外，男士们如果相中了一款6000多元的笔记本电脑，在不试试键盘手感如何、显示器看着是否舒服的前提下，有多少人会即刻下单呢？

而实体店存在的意义在于，它是消费者情感连接与情感宣泄的重要场景。举例来说，女人们开心要逛街，不开心更要逛街，特别是当闺蜜们凑在一起，且不说能买到多少东西，光那种充实与愉悦就已经足够。

事实上，当电商增长乏力之时，那些坚守线下的企业已经用实践证明了实体门店的价值。当阿里、腾讯、网易等巨头大规模参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高、居然之家、海澜之家时，苏宁早已有3800多家门店在手。而苏宁易购的年报显示，2017年营收同比增长26.48%，属于上市公司股东的净利润同比增长498%。

线下门店如何升级换代？

当然，传统实体门店存在着客流缺乏、转化率较低、运营成本高企、同质化现象严重等问题，如果不做出适当变革，势必还是会趋于没落。下面，我们不妨从“扬长”与“避短”两个维度加以分析。

从扬长的角度看，既然线下的优势在于给消费者带来较好的购物体验，那么有必要以此为切入点对传统门店的消费场景加以升级。

这里的场景，并非单纯指代零售门店有多么华丽或别致的装修，而是应当在新颖门店设计基础上，让消费者在购物过程中有参与感并获得愉快的心情，同时嫁接餐饮、科技甚至娱乐部分，重新定义人与货场，进而提高消费者体验的满意度。关于这一点，除了开篇提到的各种“鲜生”之外，刷脸支付、机器人导购等新鲜事物也渐渐在实体门店中流行起来。而这些，都是升级线下、增加消费者购物炫酷体验的上佳案例。

从“避短”的角度看，电商在经历了多年深度覆盖后，积累了庞大的用户数据和消费数据，对消费者行为有着更为深刻的认识。此时，线下门店应充分利用线上的数据优势，为自身的选址、选品、陈列、物流路线、支付、订单分拣等环节提供参考，并基于海量数据，更加精准地看清各个社区的产品偏好、价格偏好，厂商应如何备货，备货多少，从而实现线下的库存优化。这不仅可以打通线上与线下，大大提高效率、降低成本，还完美地迎合了新零售的精髓理念——“线上+线下+物流”。

而今，线下已经成为零售业新的战略布局发力点，新时代的来临也让实体门店承载了更多希望。未来又将有哪些精彩上演？让我们拭目以待。