标签名字

我们先来看第一个重点：如何贴标签

很多人可能都还记得，2018年的时候，联想手机想要重新启用“联想”品牌做手机业务。可是，当时的手机行业已经成为“红海”，所以很多人并不看好联想手机复出。但是，联想却通过给手机贴上“新国民旗舰”这个标签，不仅唤起了人们的民族意识，还把价格做到了极致，最终实现了在中国市场的出货量连续4个月逆势增长，并由此站住了脚跟。

所以说，贴标签就是做传播。而标签传播的核心，就是用户的认知管理，具体点说就是，如果一提到你的企业或品牌的时候，目标用户想到的就是你希望的那个关键词，或者说是标签，那么，这个标签的传播就是成功的。比如，一说到“送货快”，我们就会想到京东；一说到小米，我们就会想到“性价比”。

当然了，有时候用户心智中的标签和你期望的标签是不同的，这时候，就需要消除这种认知差异，让用户心智中的那个标签符合我们的期望。比如，说到淘宝，很多人想到的是“万能的淘宝”，然而，可能还有一部分人想到的则是“鱼龙混杂”，这个标签肯定是淘宝不想看到的。

那么，淘宝是怎么做的呢？那就是通过推出“天猫”这个新品牌，在模式上进行重构，由C2C模式转为了B2C模式，从而竖起了“品质”这个新标签。

听到这你可能会问了，那应该以什么为原则树立自己的标签呢？那就是以用户为王，从用户中来，到用户中去。具体应该如何做呢？需要从用户的视角，而不要选择企业的视角。换句话说就是，在制定标签的时候，要具备用户思维，从用户需求的角度，找到最能打动用户的那个点。这一点上，手机行业的表现最为突出。几乎所有手机厂商都喜欢宣讲自己产品的各种功能参数，可现如今，手机已经不再是一个“发烧友”才会买的设备了，而是一个快速消费品了。比如，对女性来说，可能她根本不关心什么光圈或者屏幕占比，而是希望在任何场景下都能拍出一张漂亮的自拍。而Vivo正是发现了这一点，才将人像拍摄技术作为突破点，通过自主研发柔光灯和算法优化，实现了在不失去“真”的前提下，实现“美”的诉求。从而异军突起，树立起了自己的品牌形象。这就是用户视角的体现。

当然，即使是用户视角，也有两种不同的方式，一个是功能视角，一个是情感视角。所谓功能视角，就是指你的产品能给用户带来什么样的体验和价值，侧重于功能方面的满足；而情感视角则是将功能方面的价值，升华为一种精神或情感的满足。比如，京东品牌的“多快好省”就是功能视角，因为这可以为用户带来“商品多、配送快、品质好”的功能方面的满足。后来，京东又提出了一个新的slogan“只为品质生活”，这就是情感视角。

在品牌传播的时候，这两个视角并不是非此即彼的，而是可以同时进行的。比如滴滴在网约车的市场上做到了绝对领先，但是，后来出现的一些恶性事件，严重损害了滴滴的品牌形象。这时候，就不能再单纯地去传播功能了，于是，滴滴就拍摄了《最后一公里》这个视频，视频讲述的是滴滴帮助一名善良的网约车司机走出生活困境的故事。滴滴通过这个感人的视频，重塑了滴滴司机的形象和滴滴的品牌形象，使功能维度和情感维度都实现了真正有效的传播。

那么，怎么样才能准确地找到用户视角，制定打动人心的标签呢？那就需要用户自己参与进来，帮你策划。为什么这么说呢？因为最了解用户的人，一定是用户自己。比如2017年的时候，网易云音乐就曾通过“看见音乐的力量”这个活动，和大家一起探讨对“孤独”的理解，随后，地铁上刷满了乐评。与以往的广告文案不同的是，这些乐评并不是来自广告文案人员，而是来自用户自己。但是，也正因如此，才使得这些文案真正直击人心，温暖动人。

当然，用户思维如果用到极致，就不仅能让用户帮你策划，还能让用户帮你传播。就拿微信来说，或许很多人都会以为，各大公众号的阅读量都是来自既有粉丝，但是，根据微信公布的数据，一篇微信文章的阅读量中，只有20%是来自订阅号的粉丝，其他80%都是来自朋友圈。这就意味着，在社交媒体的时代，一定要重视用户自传播的力量，也就是说要通过做出好的内容，让用户通过各个社交平台和软件帮你传播。所以说，只有以“用户为王”作为原则，从用户中来，到用户中去，才能真正树立直击人心的标签。

听到这里，你是不是已经开始思考怎样树立和传播自己的标签了呢？对此，作者在书中，给出了三种打造超级标签的方法，分别是：树立最直观的标签、关联相似的企业和冲突卡位，下面我们就来一个个说。

第一个方法是，树立最直观的标签。什么是最直观的标签呢？其实，就是你的名字。比如淘宝这个名字就简单明了。

而要想让自己的品牌名达到这样的超强传播力。有几点策略。第一个策略是：名字要通俗易懂，能够让用户一目了然地看懂。比如京东在推广一种“先消费，后付款”的产品时，曾经因为为产品命名这件事而大费脑筋，后来他们决定将这个产品叫做“京东白条”。 说到“白条”，我们都知道是先使用，后付款的意思，所以说，这个名字就做到了通俗易懂。再比如，马云在为公司取名阿里巴巴的时候，也有过一段故事。马云最初就想将未来的公司定位为全球化的公司，于是，他就想到“阿里巴巴”这四个字，因为他认为全世界应该都知道“阿里巴巴与四十大盗”的故事。为了证明自己的猜想，他后来在美国的一家餐厅吃饭的时候，就找来了餐厅的服务员，问她是不是知道阿里巴巴这个名字，结果服务员不仅知道，还说出了“芝麻开门”，这更加坚定了马云的信心。后来，他在反复询问他人的过程中发现，“阿里巴巴”不仅是被全世界所熟知的，而且说起来还朗朗上口，于是就一锤定音，将“阿里巴巴”确定为公司的名字，打开了财富的大门。

用名字树立直观标签的第二个策略是：通过用熟悉的词语加上陌生的品类，带来熟悉的陌生感。这种熟悉加陌生的组合可以带来反差和对比，吸引用户的注意。就拿我们都知道的小米手机为例，其实雷军在给公司起名的时候，想到过很多奇葩的名字，比如红星、千奇、灵犀等等。而最后之所以选择“小米”这个词，就是因为它是一个熟悉的词语，而手机和小米相比，则是非常陌生的品类，这就带来了反差对比。我们可以试想一下，如果换成“小米蛋糕”，我们可能就只会认为是小米做的蛋糕，因此也就不会对它有什么兴趣了吧？类似的熟悉加陌生的组合还有瓜子二手车、飞猪旅行、飞象互联网平台等等。这就是在通过反差对比，吸引用户的注意。

第三个策略是用名字当做话题，引发自传播。具体来说就是，通过好的名字自带话题，引发网友的自传播。比如，阿里巴巴旗下的半导体公司的名字叫作“平头哥”。“平头哥”这个名字原本是蜜獾这种动物的别称，被称作世界上最无所畏惧的动物。同时，网络上本身也有很多“平头哥”的话题、段子和表情包。所以说，马云就是在通过名字即话题的方式，来引起人们的关注，以确立阿里巴巴在半导体领域“技术领先”的标签。

第四个策略是让名字动起来，也就是让人不由自主地产生动作，给人带来沉浸式体验。比如抖音的名字就妙在“抖”这个字上，让人一看到抖音，就会不自觉的抖起来，形象地诠释了抖音作为短视频互动社区的标签。除此之外，还有钉钉、QQ、滴滴、探探等等，都是在通过让名字动起来的方式，形象化自身。

打造超级标签的第二个方法是，关联相似的企业。形象点来说，就是和有某个有鲜明标签的企业平起平坐，将彼此连接在一起，从而在用户心智中形成直接的关联，实现四两拨千斤的效果。这种关联主要有两种方式。

第一种方式是：跨界关联，就是当自己的模式或者所在的领域并不为人所知时，通过和其他领域相似的企业进行关联，实现给自己贴标签的目的。

例如，在网约车市场，有美团、滴滴、优步等多家平台，而高德呢，虽然没有自己的司机队伍，但是却给打车的消费者提供了“货比三家”的报价，让客户对同一段路程的出行需求，能够同时得到几家公司的乘车报价。除此之外，高德还通过传播将自己定位成“网约车界的天猫“，从而形象地定位了自己，实现了跨界联合。再比如，雷军就曾经用体育界的语言”铁人三项”来形容小米的“软件+硬件+互联网”，类似这样，用大家耳熟能详的跨学科理论或常识，来解释自己的标签，不但可以增大标签的可信度，还通俗易懂。这样的关联方式，可以说是跨界联合的最高境界了。

关联的第二种方式是联合营销。就是指通过借势其他品牌，渗透到场景中，触达无限的用户量。2018年迅速崛起的瑞幸咖啡，其实就是联合营销的典型品牌。它通过结合联合的场景，制定精准的内容，使自己蓝色咖啡杯的封套无处不在。经常喝瑞幸咖啡的人一定发现了，它在和故宫联合营销时，封套上的文案是“奉天承运，来杯瑞幸”，在和36氪联合营销时，文案就换成了“创业一点也不辛苦，命苦”。发现了吧？瑞幸其实就是通过不断借势渗透到不同场景中，去触达越来越多的用户群体，从而树立了自己的标签，而这也使瑞幸和星巴克形成了鲜明的区别。可以说，瑞幸已经通过联合营销的方式，将自己定位成了咖啡的新物种。

打造超级标签的第三个方法是，冲突卡位。也就是用“战争”的方式，在冲突中贴上自己特有的标签。随着互联网时代信息的泛滥，吃瓜群众也越来越多，所以很多人就觉得冲突营销不过就是表面热闹，企业并不能从中收获什么实际效果。可是，作者却指出，如果我们仔细回想就会发现，不管是360在和腾讯的大战中获胜，还是京东在和苏宁的815大战中胜出，其实都是通过冲突，为自己成功地树立了标签。

在冲突营销中，最重要的法则就是“以小打大”。具体来说，就是在一个小公司和大公司的对战中，小公司往往更占便宜。为什么这么说呢？因为当小公司和大公司发生冲突的时候，人们往往会认为这两个公司处于差不多的水平，这就意味着小公司被拉高了，可以借助和大公司的冲突，迅速树立自己的标签。在这方面，罗永浩就是很经典的例子，他就是通过和西门子对战，以及后来与链家地产的对战，而使自己迅速爆红，为后来自己所做的锤子手机积累了大量的粉丝和个人知名度。这就是在冲突中以小打大的神奇之处。

img

现在我们已经知道了如何树立和传播自己的标签，那么如何强化标签，使自己的超级标签更加持久呢？这就需要做到两点，分别是：升维进化和用运营产品的思维来传播。

我们先来看升维进化。升维进化，实际上就是指，树立的标签要高出对手一个维度。具体来说就是，通过和竞争对手建立一种差异化，来使自己的标签更鲜明，从而实现对对手降维打击。那么，具体应该如何做呢？那就是要从天时、地利、人和这三个维度完成自我升级。

首先，在天时层面，要将竞争对手定义为过去或现在，而将自己定义为未来。听起来好像有点抽象，下面我为你举个例子来详细阐述这一点。我们都知道，2018年手机行业最热的趋势就是AI人工智能。几乎所有的大品牌都将自己的新手机贴上了“AI手机”的标签，甚至不具备这种标签的品牌也来蹭热度。于是，由于这个标签被严重滥用，消费者也不再信任。这个时候，对于标杆品牌来说，升维进化就是很好的策略。荣耀就是这样做的，它先是重新定义了“AI手机”的标准，然后又标准的定义了“AI手机时代”，也就是AI手机1.0时代是什么，2.0时代是什么。不仅如此，他还定义了自己在AI手机上的发展轨迹，指出2018年推出的荣耀10手机已经进化到了AI2.0时代。这就是利用时间维度的力量，将自己放在未来，而将对手放在了过去和现在，从而将对手远远地抛在了身后。

其次，是在地利层面的升维进化。具体来说就是，当别人都在聚焦一个分类或人群的时候，自己却独辟蹊径，在一个新的维度耕耘，树立自己差异化的标签，最终脱颖而出。比如，当滴滴、快的、优步等平台用红包和补贴进行大作战时，神州专车就另辟蹊径，走出了一条独特的发展路线。它通过机场接送、孕妈专车和深夜专车等细分的场景，为自己开辟了一个新的场景维度，从而在激烈的竞争中拼出来了一条新路。截止2019年，在专车市场，神州专车的市场份额位列第二，仅次于滴滴专车。

最后，就是人和层面的升维了。人和层面的升级，其实就是指思维的升级。这也是最大的升维，因为从本质上来说的话，一切的创新其实都来源于思维的不同。比如，马云提出的“新零售”这个标签，其实就是在思维层面的重构。为什么这么说呢？很多人都知道，传统的纯电商和纯线下零售的三个要素是人、货、场，也是就是用户、产品和卖场，其中产品和卖场占据着核心，而马云提出的“新零售”则是以人为本，打破了线上和线下的边界和品类之间的边界，一切只为人的体验。比如，现在的很多平台都会将顾客的支付偏好、消费路径、消费习惯等数据收集起来，利用大数据的整合能力对数据进一步分析和整理后，再将相关产品推送给用户，真正做到了以人为本。这就是思维层面的升级，通过比竞争对手高出一个维度，使自己脱颖而出。

除了升维进化，强化标签的另一个策略是用运营产品的思维来做传播。具体来说就是将传播产品化，产品平台化，平台运营化。听起来有点像绕口令，接下来我们就来一个个说。

要实现用运营的思维做传播，首先，就是将传播产品化。我们知道产品都是不断迭代的，是螺旋式的复制和升级。如果我们将传播作为产品来看待的话，那么每一次传播的结束，其实反而是产品迭代的开始。比如，京东超市曾经推出过“疯狂星期五”，也就是在每周五推出一场促销。这听上去好像没什么，但京东却把它当成了一个产品，将每一次的促销都沉淀下来，对数据进行复盘，看看哪些地方做得好，哪些地方做得不好，然后不断地升级和迭代。不仅如此，京东还为这个产品设计了专门的logo和slogan。于是，“疯狂星期五”就形成了一个品牌，在用户心智中有了印记。这样一来，原本是一周销售低谷期的“黑色星期五”就变成了客户的狂欢日，而每当客户打开京东APP或输入京东网址的时候，京东又获得了宝贵的免费流量。这就是将传播产品化。

其次，是将产品平台化，就是指要用整合的思维来做传播，将传播产品做成一个整合各种资源和各种传播形式的平台，用传播体系去应对实际的需求。比如， 2014年，京东曾经在微博做了一个狂欢嘉年华，就是类似迪士尼的线上游乐广场，而广场里的每一个游乐设施都包给了品牌商自己来做，用户通过老虎机，在每一个由品牌商冠名的设施前参加游戏，并赢得由品牌商提供的奖品。京东这种将品牌商整合到自己平台的方式，这就是产品平台化的体现。

最后，是将平台运营化，就是指要摒弃渠道、文案、创意中心的旧思路，转而以用户为中心，通过和用户不断地连接、沟通、互动，来直击用户内心，影响用户的认知。对于这点，最典型的案例就是摩拜的红包车。用过摩拜单车APP的人一定会发现，只要打开APP，除了能够看到附近的摩拜单车外，还有机会看到带有红包图标的摩拜红包车，只要扫码解锁红包车，用户不仅可以享受2小时内免费骑行的福利，还会因为有效骑行超过10分钟，而获得额外的现金红包。这样的方式不仅让用户获得了成就感和满足感，也彻底引爆了用户参与的热情。除了红包车外，摩拜还通过一周收集七张贴纸换取麦当劳甜筒的活动，成功拉动了用户周末骑行。种种方式，其实都是在与用户建立沟通和互动，从而使自己进入用户的心智。

img

当然，不管是树立标签，传播标签，还是强化标签，都是在为企业贴正面的标签。那么，如何通过撕掉企业的负面标签，来扭转不利的品牌形象呢？这就需要五个策略和五条原则。

我们先来一起看看，五个策略分别是什么。第一个策略，是扩展法。就是说，如果能将自己所面临的的负面问题，扩展到整个行业，甚至是整个社会，那么，自己的问题就微不足道了。就像我们之前所说，淘宝的负面标签是鱼龙混杂。淘宝呢，就是通过将假货问题类比于“酒驾”，并表示应该像治理酒驾那样治理假货，这不但非常形象地阐述了假货的危险，同时又通过将它定位成了社会问题，不仅赢得了大家的认可，还弱化了自己的标签。

第二个策略，是老树新芽，就是指在老品牌上孵化一个新的标签。这个新的标签，可以是新品牌，也可以是一个新定位。比如，百度曾经因为竞价广告而被公众批评，百度是怎么做的呢？它并没有辩解，也没有反驳，而是高调宣传起人工智能业务，这就等于为自己树立起了AI这个新标签，转移了公众的注意，进而弱化、甚至去掉了自己的负面标签。

第三个策略，是半杯水的智慧。就是说一个盛了半杯水的杯子，它是半满还是半空，关键取决于看问题的视角。换做标签也是一样，有时候一个品牌的负面标签是要分情况看待的。比如，海底捞在被媒体曝光了后厨操作不卫生后，在4个小时内就发布了道歉声明，而且态度非常诚恳。结果，不仅在当天下午就赢得了公众的喝彩，自己的品牌声誉也因此而加分。可见，只要操作得当，危机也是转机。

第四个策略，是把水搅浑。很多时候，尤其是互联网行业，很容易被竞争对手的黑公关贴上负面标签。这时候，如果能让公众知道自己的负面新闻是来自于黑公关所为，那么，这个负面标签也就失去效力了。比如，“最生活毛巾”的创始人毛巾哥曾控诉网易严选的一款毛巾侵权，在这场冲突中，网易没有对此事进行辩解，而是指出毛巾哥自己就曾抄袭过别人的作品，这就是用“把水搅浑”的方式告诉公众，这个人的话不可信。

第五个策略，是更名改姓。这个很好理解，就是彻底地撕掉已有标签，告别过去。比如，滴滴专车为了要撕掉滴滴的标签，就将滴滴专车改名为“礼橙专车”，并重新更换了logo，成立了独立的客服热线。通过这种更名改姓的方式，滴滴专车就实现了和滴滴的分割，从而提升了自己高端车的品牌形象。

不可否认，在标签传播过程中，并不总会风平浪静。那么，当出现危机的时候，应该如何去做呢？作者指出，这个时候，最重要的有五点，因为每一点都可以归纳为首字母为S的英文单词，所以称为5S原则。下面，我们就逐一来说。

第一个原则，是系统原则。这就需要我们做到两点。第一是，站在未来看现在，因为只有把时间段拉长来看的时候，才会知道哪些时间点是危机的关键点，从而采取不同的应对措施。第二是，站在系统看局部，这是因为，只有当我们站在系统的角度来看的时候，就会知道哪些事情是重要或者高位的，哪些事情是不重要的，从而采取相应的措施。

第二个原则，是态度原则。我们常说，态度决定一切，所以在面对危机时，一定要有正确的态度。什么是正确的的态度呢？

第一，是要真诚，这个很好理解，就是指不能有侥幸心理，更不能企图蒙混过关；

第二，是要注意，真诚的面向的对象应该是公众，尤其是受害的公众。比如在2017年某幼儿园被出爆虐童后，该公司的负责人没有及时面向家长和公众进行回应，而是选择在公司的电话会议中回应投资者。这无疑就是搞错了对象，即便再真诚，公众也不会认为这是真心的认错。

第三个原则，是速度原则。是指企业控制危机，一定要争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态的发展。比如我们前面所说的，海底捞在食品出现安全危机的4个小时后，就发表了致歉信并迅速地进行了整改，这就是遵从了速度原则。

第四个原则，是解决方案原则。这主要包括两个方面。一方面是指，当面对危机时，要快速找到问题的核心，抓大放小。另一方面是指，要针对核心问题予以真诚的回应，并给出实质性的解决措施和改进措施。

第五个原则，是两个战场原则。两个战场指的就是官方战场和第三方战场，也就是当事人和官方之外的其他群体。具体来说是指，在官方的战场，需要表达官方的态度，而在第三方的战场，则要注意适当的舆论引导。这两个战场一样重要，缺一不可。很多传统企业经常会忽略第三方的战场，但事实上，危机发生时，很多内容官方是不好直接发声的，这时候只有通过第三方战场，才能进行传播。

比如，2012年的3.15晚会上，曾曝光麦当劳在一些视频的制作和售卖过程中出现了多种违规问题。作为官方，麦当劳迅速回应致歉，并落实整改，这本来没什么问题，意外的是，互联网上竟然一边倒地支持麦当劳，甚至有人认为这是麦当劳的软广告。于是，主流的传统媒体和互联网的网民舆论形成了鲜明对比。这就使麦当劳不但在官方战场得到了传统媒体的谅解，还在第三方战场获得了力挺。所以说，出现危机不可怕，只要正确的应对，就能够转危为机，负面也可以变成正面。

img

好了，到这里，全书的主要内容就讲完了，下面我来为你总结一下。

在第一部分，我们重点讲述了如何贴标签。首先，标签传播的核心，就是用户的认知管理；其次，树立自己标签的原则是以用户为王，也就是从用户视角出发，实现从用户中来，到用户中去；最后，树立标签有三个具体方法，分别是直观的标签、关联相似的企业和冲突卡位。

在第二部分，我们讲述了如何强化标签，使自己的超级标签更加持久。第一个方法是升维进化，就是指树立的标签要高出对手一个维度，本质上就是通过和竞争对手建立一种差异化，来使自己的标签更鲜明；第二个方法是用运营产品的思维来做传播，具体来说就是将传播产品化，产品平台化，平台运营化。

在第三部分，我们讲述了如何撕掉企业的负面标签，扭转不利的品牌形象。这就需要五个策略和五条原则。五个策略分别是扩展法、老树新芽、半杯水智慧、把水搅浑和更名改姓。五个原则分别是系统原则、态度原则、速度原则、解决方案原则和两个战场原则。

img

不得不说，时至今日，我们通过先进的网络和发达的交通，已经实现了无障碍的沟通和出行。然而，最难的反而是真正走进一个人的心里。相信你在听完今天的内容后，对于如何通过“超级标签”进入到对方的心智，一定已经有了自己的答案吧。

好，以上就是《超级标签》这本书的全部主要内容，希望它能对你有所帮助。同时也欢迎你把今天的内容转发给你的朋友。为你准备的笔记和工具包，就在音频下方。谢谢收听。

img

【精选金句】

1. 做传播就是贴标签或者撕标签，要么在用户心智上贴上一个正面的标签，要么费尽心思撕掉一个负面的标签。

2.你做的不是传播，而是一个产品，每一次传播的结束，反而成为你这个产品迭代的开始。

3.联合营销并不仅仅是场景的混搭和联合，更是要基于自身的品牌标签，结合联合的场景，制定精准的内容。