找到定位——再读《定位》笔记08（前八章小结）

对于《定位》这本书，需要不断的重复阅读，反复咀嚼和消化，当我们读的次数越多，就越发现它的可贵之处，就会越发觉得它才是一座蕴涵了巨大智慧的宝库，《定位》不仅仅是方法论，还是商业经营的世界观。

通过《定位》一书前八章的内容，学习了定位的本质、心智的规律及其对营销的启示、定位的方法、领导者的定位、跟随着的定位、以及如何通过给竞争对手重新定位来确立自己的正面定位，转化竞争对手的顾客等理论与实践方法，今天的读书笔记，就把前面的内容做一个阶段性的回顾与总结，便于温故知新——

一、定位的本质：

定位是针对竞争对手，在顾客的心智中建立优势位置，从而获得顾客的优先选择。

身处选择暴力的社会，定位是解决信息的无限性，与心智的有限性之间的矛盾的一套思想体系。同时，他还是一种思维方式，把我们习惯性的从企业内部视角看问题的思维方式，转化为从企业外部视角、从竞争的角度、从顾客的角度去看待问题的思维方式。

定位最为重要的贡献，是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

定位，以心智认知为基础，以竞争为导向

这里有两个重点：一个是竞争——我们的优势和价值是由竞争对手决定的，而非我们自己；一个是顾客心智——定位是在心智中进行的；同时，定位是一个动名词，是动态的，而不是一成不变的，但一定是根据竞争变化而变化的。

二、心智规律及其营销启示：

心智规律一：心智容量有限——营销启示：1、竞争意识，要么成为品类中的数一数二，要么开创新品类；2、根据人们对信息的选择防御机制，调整传播的策略。

心智规律二：心智厌烦混乱——营销启示：1、尽量简化信息；2、要有高度差异化的概念；3、顺应顾客已有的认知。

心智规律三：心智缺乏安全感——营销启示：1、借助权威，提供权威证明；2、提供更多的信任状来消除不安全感。

心智规律四：心智拒绝改变——营销启示：1、重申旧观念；2、顺应和关联消费者已有的心智认知；3、不要试图改变消费者的心智。

心智规律五：心智丧失焦点——营销启示：1、聚焦打造专家品牌；2、用新品牌把握新机会。

心智规律六：心智分类储存——营销启示：1、开创新品类；2、定义新品类。

要想成功的进入心智，成为第一，是进入心智的捷径；你在某个领域成为不了第一，那就找一个能成为第一的领域。当然，想要进入心智，你的传播也需要正确的方法。你要在适当的时机对适当的人说适当的话。捷径就是看看你的竞争对手正在做什么，然后去用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。

三、定位的三种方法：

第一种方法：抢第一——成为第一，是进入心智的捷径，第一胜过更好，这是迄今为止最有效的定位观念。或者找一个能成为第一的领域，这是第二有效的定位原理。

第二种方法：抱大腿——即关联定位，是一种典型的定位方法，如果你不是第一，就要关联人们心智中第一的品牌，尽早占据第二个位置。

书中的“安飞士”是一个典型的案例：安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作（比赫兹）更努力。

我们身边也有一个典型案例：青花郎。青花郎正是借助了茅台在消费者心智中的位置，调动了消费者的心智力量，把自己划入一个“高级俱乐部”，实现了与大众品牌的区隔，既尊重了茅台在消费者心中的位置，又给了消费者第二个选择。这就是典型的抱大腿的做法。

第三种方法：唱反调——即对立定位。当一个品类里面数一数二的格局已经形成的时候，你就要通过把新品牌、产品与已经占据潜在消费者心智的东西联系到一起，把新品牌、产品变成可以替代原有品类的一种新选择。即书中讲的“非可乐”定位法。比如，网络综艺节目奇葩说第三季中，RIO就打出了“非正式场合的专用酒RIO”，通过关联茅台、五粮液等正式场合专用酒，立竿见影的建立了新的价值标准。

四、领导者的定位：

要想成为领导者，你只需抢先成为第一，第一胜过更好，这不但是迄今为止最有效的定位观念，当然也是成为领导者的首要任务。也就是我们上面所说的定位方法：“抢第一”。

一旦你成为领导者，你就要采取保持领先的战略：1、不断强化你领导者的定位（宣传品类价值、重复强化领导地位）；2、建立标准（这个标准一定是基于消费者心智的）；3、全面拦截跟进者，打好防御战（抓住时机，不给竞争对手进入心智任何机会、用多品牌拦截对手、扩大产品的应用范围）；来长期保持领导地位。

五、跟随者的定位：

对于跟随者来说，最好的办法就是像上面提到的青花郎的案例一样，关联人们心智中第一的品牌，尽早占据第二个位置（抱大腿）。如果很不幸，行业数一数二的格局已经成型了，你还可以在潜在顾客心智中寻找到一个空位（领先者业务结构里的薄弱环节）填补上去。需要注意的是，作为跟随者，你不要被满足所有人需求的陷阱所限制，你必须做出取舍。

书中也为我们提供了一些寻找空位的策略，比如尺寸空位、高价空位、低价空位、工厂空位、性别空位等等，这就要求你必须具有冷门思维、逆向思考的能力，反其道而行之。也就是上面所说的定位方式：唱反调。

现实情况中，无论哪个品类，现有的产品已经过剩（你只要去超市转一圈就能体会到）你几乎很难找到空位了。你怎样才能用广告将你的品牌打入人们的心智？这个时候，你就要吧反调唱到极致，由此，我们推导出定四个定位方法（唱反调的加强版）——

六、重新定位竞争对手

所谓的重新定位竞争对手，实际上就是利用冲突和对抗，为对手贴上一个负面的标签，从而确立自己的正面定位，转化竞争对手的顾客。

典型的案例：百事可乐VS.可口可乐、神州专车VS.Uber、云南白药创可贴VS.邦迪、早期苹果广告嘲讽微软PC用户老土，三星广告强调自己大屏手机相对于小屏iPhone的优势，联想超薄PC突出苹果Macbook Air牺牲性能、接口与便利性等等。

重新定位竞争对手的重点是：1、必须找到竞争对手强势中的弱点，这个弱点一定是其与生俱来而无法避免的，而且也是对手也无力反击的；2、攻击的点一定是基于消费者认知的、显而易见并可由公众自行验证的；

重新定位竞争对手需要注意：1、参与冲突和对抗准备；2、大力度宣传推广；3、要保持诚实与公正；4、注意防范风险。

温故而知新，今天的笔记主要对前面八章内容重新进行了梳理和回顾、总结。就到这里。

END

本篇读书笔记对应红皮谢伟山译本《定位》前8章

2019年4月11日