今日摘记框架：

“得到”8.20部分内容收藏整理与理解

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“得到”8.20部分内容整理与理解

一、如何清楚地表达你想说的话

读完这篇文章，能帮你把你脑中的想法，清晰地有条理地表达出来，一共分为3个步骤：

1、记秘诀：也就是分析、分离、推进。

分析：就是在说话之前，先想清楚要表达的是什么。不要一股脑把脑子的东西劝说出来，不然别人也会听的很奇怪，不知道你要讲什么，为了防止这种现象，请自己先想清楚要讲什么。

分离：就是把你想要表达的主题分为几个小点，分别来说，这样别人听了能更好的理解。

推进：就是针对每一小点找材料来展开。或者称之为举例子也可以。

例子：面试时，考官问你：你认为什么样的工作是好工作？

此时你的脑子里可能有很多答案，但是不要着急说，在这之前，请先确定你的主题观点，比如：好工作的标准随着年龄的增长会有所变化。然后，再对主题进行分离和推进，也就是分开将30多岁的标准，40多岁的标准等。

2、组框架：也就是将主题、桩子、素材按一定的顺序结合起来。

主题：就是由分析的出来的主题。

桩子：就是对主题进行拆分得到的几个小点，或者说关键词。

素材：就是你准备推进展开的材料。

那么对这3个部分的组合顺序有：

时钟法：就是按照时间顺序来表述信息。

如：我的工作经常出差，出差前，要......，出差中......，出差后......。

环球法：就是按照地点的顺序来展开。

如：我的工作经常出差，到了厂里要......，回办公室后要......。

三角法：按照三个方面的顺序来阐述观点。比如演讲的三开理论，开心，开眼，开悟，就是指讲的时候幽默，听众听了开心，听了有所见识，最后有所领悟。（感觉原文没讲清楚，没怎么理解）

3、练套路：也就是随时随地、有意识地不断练习。

比如开会可以想，开会前，开会时，开会后；办公会，视屏会，电话会；周会，季度会，年会......等

同时，也可以按照时钟法，环球法，三角法三种套路进行练习。请按以下步骤练习：第一阶段，尝试用套路来写邮件，至少一个月；第二阶段，尝试用套路来回复邮件，持续两个月，同时写邮件练习不要断；第三阶段，用套路进行一对一回答问题，持续三个月。

这样就能有效的提升结构化能力。

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二、如何写有销售力的文案

文章从3种不同的文案入手，剖析了如何增强文案的销售力。

1、动机文案：就是给用户一个使用你产品或者服务的动机。

适用范围：适合较新的产品和服务。

例：人们曾经经常去洗车店洗车，有人推出了上门洗车服务，文案是这么写的：“快递可以上门，洗车也可以，XX洗车，你值得拥有。”

分析：文案把快递和洗车做了对比，但有个问题，就是没告诉为什么不去洗车店洗，而要用你的上门服务。所以动机文案最先要解决的问题，就是给用户一个明确的消费动机。

修改：上门洗车的广告可以这么写：“你知道吗？去洗一次车的时间，你可以看一集《琅琊榜》，XX洗车，上门洗车不用等。”这样用户就会意识到，原来去洗车店洗车很费时间，上门洗车能帮他把时间省下来做很多事。

理解：动机文案主要是要抓住人们平时的一些痛点和自身产品结合，比如上面这个例子，用户痛点就是节省时间，或者说提高效率。其他的痛点可以是比如关爱孩子，帮助减肥等。

2、产品文案：指的是一些大众比较熟悉了的产品。这时候是产品为王，只要你产品文案足够好，卖点足够突出，就等于给了消费者一个选你的理由。

适用范围：一些很刚需的产品，或者行业竞争很激烈的产品。

怎么写：首先梳理产品的核心卖点，然后找一个大家都能理解的参照物，最后设计一个稍微夸张的场景，把产品和参照物连接到一起。

例子：有一种纯度很高的酸奶，因为纯度高不好表现，他们就找了个参照物，零添加酸奶，然后在文案里写“三杯零添加酸奶才能做出一背纯度高的酸奶。”而且一个参照物还不够，他们又找了个人们的习惯动作当参照，就是很多人喝完酸奶会舔盖，因为盖子上的酸奶更纯，广告文案就这么写：“一整盒都像在舔盖。”高纯度的特点就不言而喻了。

理解：这种文案的目的和写作方法似乎是把一些不好表达的抽象的东西，找一个参照物来表达出来，让消费者更好理解。

3、包装文案：这种文案适合那些大品牌、奢侈品，以及大部分快消品。对大品牌来说，他的产品是干什么的、有什么卖点、有什么优势，大家早就知道了，对一个这么成熟的品牌来说，通过包装来提升品牌形象是最重要的。

怎么写：先要搞清楚目标用户的价值观是什么，然后假设你是这些人，从他们的立场出发，写一句能代表这些人属性的文案。

例：凯迪拉克有句文案是：“雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。”因为凯迪拉克发现自己很多用户都希望展示一种“硬派男人”的形象，然后站在他们的角度，说“雄性退化是时代的悲哀”。

理解：文章在最后指出，如果不是大品牌就不要用这种包装文案，我看了那个例子，感觉唯一的差别在于那个例子并没有像凯迪拉克这样点出自己的品牌，因此个人认为如果是以海报的形式传播而不是以口头的形式传播，小品牌可以用这个办法，原因是以海报视频等形式，大家都能看到你的文案和品牌商标，所以用户应该都能理解，但是如果只是文字或者口头传播，那么用户不知道你的品牌，你的文案就相当于白写了。

说明：摘记内容选自“得到”APP，如果你喜欢请下载得到听原文

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