战略分析-微观环境

相较于宏观环境，企业所处的微观环境更能直接影响到企业的发展。比如竞争对手是直接与自己瓜分市场份额的，供应商能够直接影响到是否有足够的原料来生产；因此微观环境与企业自身的关联更加紧密，了解企业所处的微观环境是至关重要的

微观环境

# 什么是微观环境？

微观环境指的是与企业自身息息相关，而且可以比较直接地影响企业发展状况的各种因素。在商业中，其实就是指企业所在的行业环境，了解微观环境，实际上就是了解整个竞争生态环境

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在所处的行业环境中又有哪些因素呢？

比如有竞争者，竞争者与自身是紧密相关的，比如竞争对手的数量会变化，竞争对手采取行动的时间会变化等等，因此竞争场景是多变复杂，而且是不确定的；除了竞争者，与之息息相关的还包括供应商、合作者、消费者或客户等等，因素很多，场景也很多

所以，在做出战略决策之前，应该对这些场景的本质做个精准的判断，这样才能更好的采取应对措施

最后，我们又该如何分析行业环境呢？

想要有条理的分析行业环境，可以借助三个行业竞争分析工具，来学习如何对企业的竞争场景进行分析和判断。它们分别是VUCA模型、价值链模型和波特五力模型；这三个工具，是管理学中比较经典的三个行业分析工具，三者从不同角度帮你了解微观环境

这三个模型有不同的优势，当相互配合使用，就很容易做到知彼：

• VUCA模型，能帮助分析微观环境的特质，然后根据分析结果采取不同的对策
• 价值链模型，能帮助明确在价值链中的定位，从而价值链上提升自身的价值，不至于被淘汰
• 波特五力模型，能帮助梳理竞争从哪里来，从而采取更有针对性的对策

VUCA模型

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# VUCA模型的来源

在20世纪90年代，美军在伊拉克战争中就遇到了极其不稳定的战争环境，美军的参谋智囊们提出了VUCA模型，帮助美军分析判断在战争中所面对的场景，包含了波动性、不确定性、复杂性、模糊性四种性质的场景。同时针对四种不同的场景，都有不同的策略

借助VUCA模型，美军能够迅速判断出，当前或者接下来的行动，面对的场景是哪种性质的，然后作出更有效的决策和准备

近些年来，VUCA也被用来描述企业所处的商业环境。想到分析环境，可能首先就会想到环境分析工具PEST。与PEST相比，VUCA更能够帮助判断行业环境本身的性质。因为PEST是从整个社会大环境出发，而VUCA则更注重在行业中某个具体场景的分析，会更加精准

比如，在PEST模型中P部分，通过分析所在的行业可以享受扶持政策，但并不能把握这个政策的时效性，因为不知道这个政策什么时候会被取消。政策的条件是错综复杂的，有些部分的政策说的比较模糊或者包含太多不确定的因素，所以根本不知道到底满足哪些条件能够受益。而这些可以通过VUCA模型帮助分析判断

现在，我们就来看看VUCA模型：

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在VUCA模型中，虽然出现了坐标轴线，可能会有人误以为VUCA是一个定量分析工具，其实它是一个定性分析工具。在分析时很难有一个具体的、量化的数值来界定：

• X轴代表“对某个场景整体情况的了解程度”，也就是对某件事物及它所在环境中的各种状况有多了解
• Y轴代表“对决策产生的结果的预测能力”，也就是对自己做出的选择所产生的后果有多了解

VUCA模型通过这两个轴将环境的性质分为四类：波动性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)、模糊性(Ambiguity)

# 波动性

当对环境相对了解，可以得到很多相关的背景信息，且对决策产生的结果预测能力比较强；知道某种场景会有出现的可能，但不知道什么时候会发生时，这就是所谓的外部环境的”波动性”

亚马逊在他的“老本行"在线零售上已经游刃有余了，对环境很了解，知道不可抗力是会发生的，比如网络黑客，比如服务器断电等等。但不知道什么时候会发生。这种场景就是波动性。在波动性中，即便对未来预测能力很强，掌握了足够多的信息，仍然会产生一些问题

怎么解决？

企业只能尽量在平时做好储存备份工作，未雨绸缪，防患于未然。比如建立合理的网络防御机制，防止黑客攻击；准备备用电源以防止服务器断电等

# 不确定性

当处于一个相对熟悉的环境，事件基本的因果关系是知道的；但又无法掌握所有信息，因此无法很好地预测决策产生的结果

亚马逊已经比较熟悉电商的竞争环境了，但对手之一的阿里巴巴一直在开发新的业务。这种情况下，在新业务没有上市之前，亚马逊无法得知新的业务是否是阿里新的“杀手锏"。该新业务会带来影响是必然的，但影响是什么样的还无法知道

像亚马逊这样对现有信息了解足够多，但是对未来环境预测能力较弱的场景就叫做不确定性

怎么解决？

为了降低不确定性带来的影响，可以更深入地扩大信息网络进行信息搜集、竞争者情报分析等。还可以利用采购、营销、销售等内部部门，或者从合作伙伴那里得到相关信息（但是在收集信息的时候千万要记住，不要踏入法律禁区）

# 复杂性

环境中可能有过多的相互关联的因素，比如说不同的国家有不同文化背景以及政治环境。明知道它们是什么，但因为数量过多而且错综复杂，无法清楚地梳理它们之间的关系，因此很难处理，这就是所谓的复杂性

这里会容易产生一个疑问，复杂性这个象限是了解程度低，那为什么预测还能做的很好呢?

这种情况下，因素和变量太多，比如这是一个多元方程组，解起来很复杂；预测能做的很好指的是，如果能梳理好这些方程组，还是可以解决的

亚马逊打算进入中国市场前，掌握的信息量有限，但是亚马逊有能力在很短的时间内，通过自己的团队和外部的咨询公司帮助它收集相关领域的信息，能够理解和判断政策环境与商业环境间的关系，在单独领域可以预测做出的选择所能产生的结果；但亚马逊在中国涉及的业务和领域过多，且各个领域又具有关联性，这就降低了对整体情况的把握。所以这样的场景就叫做复杂性

怎么解决？

各个国家的政策环境是不一样的，如果亚马逊能清楚地理顺这些复杂的政府政策，还是可以迅速打入当地市场的。想要处理这些复杂的问题，应该先将复杂问题分解，然后寻求相应的专家进行帮助。当然，也要为此准备好充足的人力资源与资金预算

# 模糊性

当对情况不了解，并且对决策产生结果的预测能力也不强，面对的是"不确定中的不确定"。既不知道事件的因果关系，也没有先例可循，是一个完全摸不着头脑的状态，这就是所谓的“模糊性"

亚马逊2018年初开始向公众开放Amazon Go，进入了无人超市这样一个全新的领域，没有相关前人的经验，掌握的信息量很少，同时也缺乏既定的探索和一些核心技术还不够成熟，预测能力也很弱，这样的场景就叫做模糊性

怎么解决？

没有人知道无人超市未来的发展路径会怎样。能解决这个问题的唯一方法就是：提出假设然后不断进行尝试，从中获取经验教训。从而慢慢地梳理因果关系，逐渐完善新产品或新业务

通过VUCA模型，我们可以感受到企业所在环境的不稳定。这四种性质的场景企业可能会全部遇到，也可能会只遇到某一种。比如波动性的场景，企业自始至终都会遇到，因为都是一些突发状况，而当企业开发新产品的时候会经常遇到模糊性场景

其实对于个人，使用VUCA模型也能帮助自己增加对一件事物的本质的了解，那么就可以针对不同的场景找寻应对措施

比如在做个人发展规划时，就可以使用VUCA模型来帮你梳理所面对事物的本质，制定最有效的应对措施，从而在激烈竞争的环境中获得优势

对于自身来说，波动性的情况指的是什么呢？

其实就是自己面对一些有可能发生的但是不知道什么时候会发生的情况。比如判断所在的企业具有一定的波动性，可能会在未来某个时候受到重创，就会面临失业的危险，但如果可以未雨绸缪，不断提高自身，就像在商学院学习课程提升自已一样，即使企业在以后的某个时刻面临危机，也有很大优势另寻出路

价值链模型

VUCA模型工具，可以根据对环境不同的分析结果采取不同的对策。除了面对不同的场景做出对策外，能否主动来提升自己并且在行业中占据一些优势呢？

接下来我们来看一下价值链模型，它会帮助我们在企业竞争环境中找到自己的定位，从而进行进一步的分析

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想要理解价值链，需要对竞争环境有进一步的认识。在竞争环境中，我们面对的不只有直接竞争者，供应商和销售商的一举一动也会对企业产生很大的影响。这些企业之间互相独立但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，这其实就是行业价值链；学习了价值链，才能了解自己的位置，从而更好地与上下游进行博弈

传统的行业价值链(Value Chain)理论是由哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》这本书中提出的。这个理论是在80年代建立，主要适用于生产制造型企业

在一个行业中从原材料投入开始，一直到售卖给顾客为止。所有增加价值的环节都是价值链的组成部分，这就是行业价值链

我们要做的就是看看自己企业的核心业务职能，是处在价值链的那个部分的，有的企业可能只占据一个环节，而有的企业会占据更多环节

像大众这样的汽车制造企业上游有一级供应商，例如大陆、博世这样的企业，在这些供应商上游有更加细分的二级供应商，直至钢铁或橡胶原料生产商；而在大众的下游有不同的经销商，把汽车销售给顾客，比如大众4S店。所有这些上下游企业以及大众本身构成了一个汽车行业的价值链

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我们接下来再来分析一下刚刚提到的亚马逊，它在所属行业的价值链中处于什么位置呢?

想要了解亚马逊的价值链，就要了解互联网行业的价值链。相对于制造业来说互联网行业的价值链更加复杂，因为互联网企业之间的关系并不是简单的供应商、制造商、经销商之间的关系

科尔尼(A.T.Kearney)咨询公司对互联网价值链进行了分析，从内容生产，到最终用户，将互联网价值链上的企业一共分为五个增值环节：

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• 内容权利所有者(Content rights)

  亚马逊的的上游，是线上商家，就是内容权利所有者

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• 在线服务(Online services)

  亚马逊，它就处于价值链中的在线服务环节；其中还包括其他一些社交、搜索、娱乐等等不同的企业

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• 支持技术(Enabling technology services)

  接下来，由于是购物平台，支付就会牵涉到第三方支付平台（例如支付宝、银联.、 visa)

  另外，在推送商品时，需要提供数据分析服务的平台（例如阿里云)，可能还会有一些第三方网络广告代理商，这些企业处于支持技术的环节

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• 连接服务(Connectivity)

  再下游就是网络连接服务供应商，如中国电信、中国移动等企业

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• 用户界面(User Interface)

  最终的用户界面，就是用户接触到这整个价值链的平台，包括了应用程序本身(例如你是使用火狐浏览器查看的)，以及各类终端设备（例如电脑、手机以及操作系统)。所有以上这些环节就构成了整个行业价值链

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所以了解企业所处行业的价值链，是掌握整个行业环境的很重要的一个环节。企业长期立于不败之地的秘诀，其实就在于企业在价值链中的地位。你需要时刻保持并且不断提升你对你上下游企业的价值，这样才能不至于被你所处的价值链淘汰

对于我们个人而言，其实也处在企业内部的价值链上，企业内部有采购、研发、营销、财务、销售等等很多环节，各个环节相互配合，才能造就自身产品或者业务的价值。而自己处在某个环节上，就可以想想该如何创造更多的价值，才不会被淘汰

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波特五力模型

即使知道了自己的企业的定位，明白了要不断提升自己对你上下游企业的价值，这样才能不至于被所处的价值链淘汰。但我们还要考虑一种风险，我们的上下游可能也是自己的竞争者呢？接下来，通过波特五力模型，来帮助对潜在的竞争者进行分析

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波特 在价值链基础上又提出了五力分析模型。通过五力分析，可以更清楚的知道竞争威胁还有什么；模型中的五力指的就是现有竞争者、购买者、供应商以及潜在竞争者和替代品

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五力模型为行业竞争分析提供了一个基本框架，它让我们知道自己的竞争压力会从哪个方向来，可以帮助提高对竞争环境的敏锐度。通过使用波特五力模型对逐个力进行分析，可以全面地了解自己的竞争环境

接下来我们再通过亚马逊,来分析一下它处在哪五个力中间?

我们先来初步整体地分析一下。直接竞争者是不是就是跟亚马逊一样的电商平台，顾客就是亚马逊的购买者，向亚马逊供货的厂商就是供应商，潜在竞争者是不是一些还没进入中国市场的电商平台，那替代品是什么？想一想，什么可以替代亚马逊对顾客提供的售货服务，实体店铺是不是？一个一个分析下来，是不是发现竞争威胁还挺多。接下来，我们一个一个仔细分析

• 直接竞争者

首先，亚马逊在国内面临激烈的竞争，有很多的直接竞争者，比如京东、淘宝.当当等各大购物平台

• 客户或者购买者的议价能力

中国网购市场持续扩张，但是就如同我们在现有竞争者中提到的，中国市场的消费者有很多其他电商平台可供选择，因此购买者的议价能力变得更强

• 供应商的议价能力

随着电子商务的迅速发展，供应商会越来越多地与天猫这类平台合作，在网络平台建立自己的直营旗舰店

除此之外，消费者对商品的质量和售后的要求也不断提高，使得亚马逊对货源质量也提出了更高的要求。因此，某些特定品牌的供应商对亚马逊的议价能力较高，但是普通品牌的供应商议价能力会相对低

不管是供应商还是购买者，企业与上下游的议价能力，都是一种博弈。哪个企业的体量更大、技术更强、品牌更硬，它"手中的牌"就更好，在博弈中就更有优势。例如，供应商的品牌越大，它的议价能力越强;而亚马逊流量越大，它对于品牌的议价能力也会越强

• 潜在竞争者的威胁

国外现在有许多新兴的电商平台正在快速成长，有可能会进军中国市场

例如，美国新兴电商Jet.com。它通过其独特的销售模式，在短短的2年内在美国电商领域占得了一席之地。但是短时间内这类海外新生企业还不容易打入中国市场。因此，他们还只是潜在竞争者

除此之外，还有一些流量大的社区和平台也可以凭借自己的流量进入电商领域，它们也是亚马逊的潜在竞争者。但是电商行业需要很强的信息技术做支撑，所以行业门槛较高，并且先来者已将行业市场瓜分得差不多了

所以我们可以看到大部分潜在竞争者都会选择与现有平台进行合作，或者依托于现有平台，例如抖音开通了直通淘宝的电商功能等。这些都说明亚马逊潜在竞争者的威胁较小

• 替代品的威胁

什么是替代品？两种商品可以互相代替来满足同一种需求，那么这两种商品就互为替代品

亚马逊的替代品就是实体商场、电视购物、无人商店等等。实体商场带给人逛街和购物的乐趣，但是网络平台更加便利便捷。在中国的一二线城市，消费者已经养成了网购习惯，因此，替代品对亚马逊的威胁不是非常大

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最后，总结一下这三个模型

• VUCA模型适用于来分析所面对环境的性质，然后根据分析结果采取不同的对策
• 价值链模型，能帮助明确自身在价值链中的定位，让你提升自身在价值链上的价值，不至于被淘汰
• 波特五力，能帮助找到自己的竞争对手会从哪里来，从而采取更有针对性的对策

通过行业分析，我们可以做到知彼。但只有"知己知彼"才能"百战不殆"。接下我们要考虑的就是如何知己，我们对自己足够了解吗？我们自己有哪些优势，哪些劣势？