羽毛球和酸奶都是道具，快乐才是目的--温渡公司价值观手册

昨晚打完球，丝丝群里面被一段话刷屏，蔓延到各个群：

“刚进群时球都接不到 ，到现在虽然还是撇，但是不管对面是哪个高手我都敢上了，虽然没得师傅，但我把每个带我飞的搭档都当成师傅;

虽然没有固定搭档，但我对每场的每个搭档都心存敬意和感激;

虽然从未经过正规训练走的是一条野路子，但每每进步一点点我都是那么开心，快乐……这就是我打球大半年来的收获。

突然觉得我找到了真爱。”

这是球员含眸的原创，代表了很多球员的心声。

一  每个人的生活都需要再来一瓶。

昨晚带了点每益添到球场，大家喝了，反馈都不错，我也忘记提醒大家，每益添有再来一瓶。让含眸同学发现了。

生活从来不缺少乐趣，缺少发现，这个乐趣就是我们的再来一瓶。

老勾带我去洋河打球，这是我的再来一瓶，

打球认识丝丝，这是我的再来一瓶，

给球员带点酸奶，每益添，这是大家的再来一瓶。

群里有球员车钥匙丢了，大家都帮着出主意想办法，这也是再来一瓶。

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二 畅轻的再来一瓶到底在哪？

1  畅轻品牌的迭代之路也是再来一瓶

         品牌营销只有“走心”，才能入得了消费者的法眼。对于酸奶品牌而言，不仅是口味和包装，更重要的是情感共鸣，消费者只有对品牌产生发自内心的认同感，形成长久的记忆和依赖，才会产生强烈的欲望去了解和购买。

　　伊利畅轻一上市，便以“肠道舒畅”的品牌理念触达消费者。

准确的定位以及全新的健康概念让该系列产品一上市便快速深入人心，吸引了广大消费者的目光。

经过两年多的传播，畅轻拥有了一系列主打“通畅”的品牌资产，先后在2010年推出了“肠道版”及2011年推出“家庭版”产品，

这一扩展，也将主打消费人群由20多岁的年轻白领扩展到30多岁的家庭主妇。

　　但品牌成长之路并非一帆风顺。“畅轻”上市两年后，开始遭遇发展瓶颈，销量出现了大幅度负增长。

问题究竟在哪儿?

畅轻团队开始认真思考。

他们走市场、做调研、对品类及消费者进行深入分析，希望可以寻找到突破口。

结果发现，畅轻的驱动力并非来自品牌，而是借了品类需求的势。

2   畅轻也需要再来一瓶，就像含眸无意中发现的那个瓶盖。

　　为了改善畅轻品牌窘迫的现状，伊利畅轻团队与广告公司深度沟通后发现在“畅”品类里其实还是有一片蓝海亟待开发和挖掘。

因为酸奶本身除了具有促进消化和利于健康的功能性作用外，还可以帮助压力较大的年轻消费者排除消极情绪和缓解精神负担，让其找寻到属于自己的“轻生活”模式。

　　在此策略的指导下，畅轻的品牌定位及消费人群有所调整，聚焦25~34岁的年轻都市白领女性为品牌核心目标人群，尤其是“朝五晚九”的加班一族。他们虽然渴望拥有轻松生活，但现实所迫，无法丢掉这些压力。

而畅轻的转型正是抓住这一点，希望新的畅轻不只是酸奶，也是了解消费者的“好闺蜜”，畅轻主打“情感牌”，提出“轻生活一身轻”的品牌全新理念，抢先一步进入消费者的眼帘。

畅轻还为消费者提供具有人文关怀性质的“轻生活”暗示，比如精美的包装、简单的文字等，这种人文关怀正好对接白领需求，与目标消费者需要的“轻生活”契合，让消费者与品牌达成情感共鸣。

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二 畅轻的再来一瓶，是羽毛球的羽毛，是柔软的轻轻起飞。

随着畅轻品牌定位的转型和品牌整体的提升，畅轻踏上“引领轻生活”的超级品牌之路，奏响了“受众、产品、传播”重生三部曲。

第一受众方面，由家庭消费转向个人消费，由中端到高端益生菌市场转型。

消费主体人群由25-39岁家庭转向25-34岁都市白领。

第二产品方面，“改头换面”，从包装重塑产品力，承载品牌新形象。

在这个处处都离不开“看脸”的社会，包装其实就是产品的一张脸，怎样的包装才能与消费者有“眼缘”呢?

畅轻团队通过调研发现，此品类的消费人群在包装的选择方面比较喜欢环保、高档的材质，同时也发现竞品包装上的一些优点和不足，比如优点是瓶装产品方便携带和外出饮用，不足是开启不方便，步骤繁杂，且容易引起酸奶飞溅。

受此启发，畅轻做了相应调整和优化升级。

　　第三传播方面，选定高圆圆作为畅轻品牌形象代言人。

畅轻团队之所以选择高圆圆代言，是因为她清新时尚的气质和形象，且具有较强的亲和力，深受当下年轻群体的喜爱。

高圆圆几乎没有绯闻，这也与畅轻品牌的轻生活理念完全吻合。

代言人气质与产品气质的彼此映称，成为畅轻“走心”重生的又一重要因素。

　　回过头看，畅轻的重生节奏是2013年1月畅轻利乐冠上市，3月完成剥离“6+2”产品，4月完成切换“畅轻8连杯”，5月全线升级。

畅轻品牌升级所倡导的轻生活理念、健康产品诉求、小清新范儿包装等等，为的就是从品牌理念、口味功效、产品包装等诸多方面与消费者产生情感共鸣，让品牌走入消费者内心。

　细心的人发现在畅轻酸奶包装上，赫然写着这样的走心文案：“总觉得拥有太少，是因为总想拥有太多，问问自己，有必要吗?

是时候一次身心大清理了!

当清空了世界，才会真正拥有这世界，从今天起，轻轻地对自己。

比如针对畅轻的一步开盖功能因过于方便，有网友都不敢相信这是真的：“为何一扭开瓶盖就直接看见酸奶了?”

　　伊利畅轻的华丽转身，引发销量大增、消费者热议的现象，值得深入研究。

该现象背后所蕴含的精准品牌定位从产品到包装的浑然天成，与目标消费者的高度情感契合，这都是品牌营销不可忽视的环节。

畅轻团队的“轻生活”走心营销，为品牌赋予了真实的情感灵魂，触动消费者内心最柔软的地方，让品牌与消费者谈一场“一见钟情”的爱恋。

本文作者赵卫平，温渡公司创始人，社群定位第一人，社群能量模型第一人

微信：wenducsr

参考《每天三句话》