20180803|施利茨啤酒衰败的故事|管理品牌资产

一、公司和对手历史

1850年，施利茨酿酒公司（Joseph Schlitz Brewing Company）创立，起初仅为密尔沃基的一家餐馆供应啤酒。

1871年，芝加哥发生放大火，许多啤酒厂被烧毁，施利茨因此得到极大发展。

1872年，施利茨打出的宣传口号是“让密尔沃基声名远播的啤酒”。

1900年，施利茨成为美国第三大啤酒品牌，仅次于帕布斯特（Pabst）和安海斯-布希（Anheuser-Busch）。

1920年，美国实施禁酒发令，但施利茨依靠生产麦芽糖浆和酵母糖浆，成功度过了这一时期。

1947年，施利茨成为美国第一啤酒品牌。

1960年，施利茨请李奥贝纳广告（Leo Burnett Company）创作：“喝顶级淡啤，品真正口味”。聚焦至“口味”主题广告。

1970年，施利茨又以“海洋男人”为切入点，在保留“口味”主题的基础上，创造出英雄形象。其口号是“人生只此一回，不要错过新口味”。

               菲利普·莫里斯（Phillip Morris）收购米勒，增大广告预算。

1974年，施利茨开始走低成本路线，一度将大麦芽原料偷换成玉米糖浆，甚至悄悄采用低档工艺。这给竞争对手留下了把柄。

              施利茨为了提高销售额，将节约出来的成本用来搞降价促销，过去施利茨定位高端啤酒，却不伦不类地进行打折促销。

1975年，施利茨出现质量形象危机，施利茨为了应对危机，将“口味广告”更换为“质量广告”，其口号是：“啤酒只此一词，施利茨，你一定知道”。

               与此同时，安海斯-布希公司总裁说：“竞争对手为了追求更高利润，获取更大投资回报，不惜偷换原材料和酿酒工艺.....”。

1976年，施利茨为了延长啤酒保质期，擅自更换所有地泡沫稳定剂，本来以为没有问题。却意想不到，啤酒泡沫稳定剂和啤酒其他成分发生了反应，形成了雪花状小晶片。施利茨本想秘密召回并销毁，结果事迹败露，被传为笑柄。

1977年，施利茨试图挽回形象，再次更换广告，其口号是：“想夺走我的施利茨？想夺走我的口味？”广告语气咄咄逼人，但并未起作用。

1980年，施利茨走投无路，遂投资400万，分5次进行盲测，虽然50%的表示喜欢未加标志的施利茨啤酒，但一切行为都难以让消费者相信，施利茨还在使用老配方、老工艺。      

             安海斯-布希为了对抗米勒公司，同样大幅度增加广告开始，积极赞助各类赛事。                                                                                                                                                                                    

二、故事启示

（1）选好自己的赛道

（2）等待竞争对手犯错

（3）广告主题切忌分散

（4）新口号传播需要时间

（5）感知质量要维护，不要轻易损害感知质量。