20180803|施利茨啤酒衰败的故事|管理品牌资产
一、公司和对手历史
1850年,施利茨酿酒公司(Joseph Schlitz Brewing Company)创立,起初仅为密尔沃基的一家餐馆供应啤酒。
1871年,芝加哥发生放大火,许多啤酒厂被烧毁,施利茨因此得到极大发展。
1872年,施利茨打出的宣传口号是“让密尔沃基声名远播的啤酒”。
1900年,施利茨成为美国第三大啤酒品牌,仅次于帕布斯特(Pabst)和安海斯-布希(Anheuser-Busch)。
1920年,美国实施禁酒发令,但施利茨依靠生产麦芽糖浆和酵母糖浆,成功度过了这一时期。
1947年,施利茨成为美国第一啤酒品牌。
1960年,施利茨请李奥贝纳广告(Leo Burnett Company)创作:“喝顶级淡啤,品真正口味”。聚焦至“口味”主题广告。
1970年,施利茨又以“海洋男人”为切入点,在保留“口味”主题的基础上,创造出英雄形象。其口号是“人生只此一回,不要错过新口味”。
菲利普·莫里斯(Phillip Morris)收购米勒,增大广告预算。
1974年,施利茨开始走低成本路线,一度将大麦芽原料偷换成玉米糖浆,甚至悄悄采用低档工艺。这给竞争对手留下了把柄。
施利茨为了提高销售额,将节约出来的成本用来搞降价促销,过去施利茨定位高端啤酒,却不伦不类地进行打折促销。
1975年,施利茨出现质量形象危机,施利茨为了应对危机,将“口味广告”更换为“质量广告”,其口号是:“啤酒只此一词,施利茨,你一定知道”。
与此同时,安海斯-布希公司总裁说:“竞争对手为了追求更高利润,获取更大投资回报,不惜偷换原材料和酿酒工艺.....”。
1976年,施利茨为了延长啤酒保质期,擅自更换所有地泡沫稳定剂,本来以为没有问题。却意想不到,啤酒泡沫稳定剂和啤酒其他成分发生了反应,形成了雪花状小晶片。施利茨本想秘密召回并销毁,结果事迹败露,被传为笑柄。
1977年,施利茨试图挽回形象,再次更换广告,其口号是:“想夺走我的施利茨?想夺走我的口味?”广告语气咄咄逼人,但并未起作用。
1980年,施利茨走投无路,遂投资400万,分5次进行盲测,虽然50%的表示喜欢未加标志的施利茨啤酒,但一切行为都难以让消费者相信,施利茨还在使用老配方、老工艺。
安海斯-布希为了对抗米勒公司,同样大幅度增加广告开始,积极赞助各类赛事。
二、故事启示
(1)选好自己的赛道
(2)等待竞争对手犯错
(3)广告主题切忌分散
(4)新口号传播需要时间
(5)感知质量要维护,不要轻易损害感知质量。