title: 2017-10-18未命名文件

写在前面

《得到》APP有刘润先生的“五分钟商学院”课程，我在一年前就购买了，当时也是断断续续地听，每次听都觉得有收获，但就是没有持续地跟着学习、思考、实践、反馈。现在一年过去了，第一期课程已经全部完结，我应该更加不会去听了，但知道自己想要更多了解商业本身，也知道刘润先生在这个行业的口碑，我决定重新听。这一次的思路和以往不同，我不会每天都听，因为不容易做到，我会每周集中听两三次，一次一周的课程，跟着刘润先生思考，也去看留言里其他同学的反馈，集中整理成文发到简书。一方面我会摘录他讲的重点内容，另一方面，如果有的话，我也会加入自己的思考。
这样做的契机是，听了小师傅3.0的财富课，真正从源头开始思考学习的价值以及输出的重要性，也想到，对我来说，目前最可行我也最愿意做的输出，就是去整理这个课程。我感觉这个课程很有用，但目前还没有真正照着作者的理念做事出结果，所以根据小师傅之前提到的，我现在还没有资格过多称赞这个课程，嘻嘻，等我践行之后赚了钱、有了成果和真正的成长再来和小伙伴说道说道这个课程具体好在哪儿吧，现在我重点整理我认为有用的部分。
第一课讲的是“心理账户”，时隔一年再听，满满惊喜。刘润先生在这个领域非常专业，但我完全感受不到他的傲气，在听讲的过程中我感受到了他的诚实与平和，混合着在一个领域深耕多年的智慧，让我心生佩服，于是更愿意跟着他讲的内容学习。
除此之外，我发现刘润先生话术相当高明，同样的事情，他说出口就感觉非常能打动我，所以，除了课程本身的商业知识外，关注他的表达方式，也是很有收获的学习（当然我也觉察到，他是用心在做这件事，所以，话术高明是表象，内里认真用心是根本）；他在刚开课的时候，就已经把接下来一年时间里每天要讲的东西，都整理罗列了出来，逻辑相当清楚，而他，也扎扎实实地讲了一年的课，光是坚持这一点，就非常值得我学习。
刘润先生在留言中有回复：看明白，不是真明白，讲清楚，才是。因此，我不只是带着“我想要知道这个商业原理”的心态来学习，更带着“我要怎么把这个道理实践应用起来并价值变现”的心态来学习。

消费心理学

一切关于商业的问题，都是人的问题；
我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里面，比如，生活必需品账户，情感维系账户，享乐休闲账户，装修账户，家庭建设账户，个人发展账户等。虽然这些账户都在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。
Tips: 多从情感账户下手；

• “小器”与“大方”是相对的，学会影响客户的“价值”判断；
• 人们并不是用同样的态度来对待等值的钱财；

案例：如果你能让客户明白，你的装修方案会帮他剩下4、5个平方米的面积，他就有可能会非常动心。因为他会觉得，你是帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。；

• 改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。你的客户并不是真的小器，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

留言精选

• 如何解决老板预期和团队思想和行动滞后的问题?团队的的出发点是从现在位置开始往前走，老板出发点是从未来往回看，老板更有远见，这就会造成双方在认知和实现上的差异；
• 不观世界，哪来的世界观？
• 跟着大师学习，付费的东西才是最便宜的；
• “好”是一种价值感；

沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是否有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为“沉没成本”，也叫做协和效应（因英美政府曾联合开发的协和飞机项目而得名）

• 案例：收定金；无聊的电影会一直看下去，因为已经花了票钱；
• 人们往往都会陷入这样的误区：前期投入越大，后期就会忍不住投入更大；

认识沉没成本：

1. 沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本或者是已经发生的花费；
2. 因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率；
3. 反过来说，如果自己真的能够克服这种沉没成本所带来的心里偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。不要为打翻的牛奶哭泣

留言

• 克服沉没成本：把它当成试错成本会更容易克服这种心态；清晰地了解自己的唯一资产，即时间的价值，如果能够意识到哭泣、继续投入是在浪费自己的时间，而如果把这个时间花在更有成效的事情上，未来正确方向所挣回来的价值会远高于沉没成本，那就可以转变心态，专注当下更有价值的事；
• 增设员工离职的沉没成本，是HR每天都在思考的事情；
• 作为销售，多见见客户，让客户在自己身上花费时间（当然，不可以占用他的工作时间），偶尔请客户帮个小忙，这些应该都会增加客户的沉没成本（同时也增加了自己的沉没成本），这应该是对成交有益的；
• 已付出的资源不再计入成本这是一位经济学大师的话，但我还没有真正理解，大概是因为只看这一句很容易断章取义；
• 免费产品获得用户，付费产品获得收入，这是一种商业模式的设计。付费的主要动力，不是来自在免费产品上投入时间的“沉没成本”，而是付费产品的价值。免费，让你有机会了解付费；
• 能分清楚哪些是早该忘记的“沉没成本”，哪些其实是“行百里者半九十”，是需要智慧的；
• 因为待久了而不愿意离开自己其实并不喜欢的工作，也可以叫做“舒适区”，已经有的投入，造成的习惯，让人难以割舍；
• 基础架构的选择，要很甚重，否则就会被“沉没成本”绑架。比如公司内部的系统软件，一开始就要和知名品牌合作，才有可持续保证，否则要随时做好应急更替的准备；

比例偏见

在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，即，消费者对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感，如换购；
运用方法：促销时，价格低的商品用打折的方法，价格高的商品，用降价的方法（因为数额大）；用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉；把廉价的配置品，搭配在一个非常廉价的东西上面一起卖（相对于单独卖这个廉价商品，更容易让消费者产生价值感）；

留言

• 让消费者觉得“占便宜”了，是商家的基本功，让消费者觉得“占大便宜了”，是真正的高手（刘润先生回复）。我的思考：自己离换购等套路远一些，不要贪便宜，但如果是自己做商业，则可以考虑这种方式带来更多流量，前提是不要欺骗消费者；
• 了解这些套路真正的意义是具备经济学的世界观，而并不是在卖东西的时候胃里几块钱花大量时间去比较计算，小心你的注意力和时间；（刘润先生）理解背后商业逻辑更重要，不要仅仅知道立等可取的小技巧就满足了，养成系统性的思维方式 这一条解答了我自己觉得哪里怪怪的，却又说不出来的地方，即，知道这个道理，不是一定要对用了这个商业逻辑的事件产生抗拒；
• 廉价商品绑定贵的商品出售，或者卖贵的商品，以便宜商品低价出售来拉大价值比例；
• 家电卖场：提前充值50元当天可当500元用，最高可充值100元当1000元用，看起来冲进去的钱放大了10倍，其实算下来降价力度远没有以前直降的幅度大，但消费者还是会觉得很划算；

说一点我自己的感受：去购买自己真正需要的东西，而不是被商业策略“绑架”。最近每次去超市买东西有什么换购抽奖的活动，我都是直接送给排在长长的队伍中靠前的陌生人，因为自己不想花时间去换自己并不需要的东西，而送给排队的人，就是个顺水人情吧（我记得小师傅有一篇文章，写自己的购物方式和理念，比如不买打折商品，其实包含类似的思路，当然小师傅的思考深度远不止此）；另一方面，如果自己想要做产品，试着找好定位，不要给自己的顾客那些他们本不需要的东西，而是要提供真正能够带来价值、带来益处的事物。
还有，我有点觉得，这些原理和应用，让我觉得怪怪的？我说不上来哪里不对，直到看到这句话：一切商业问题，首先从人开始，都是对人性的洞察。
让客户感觉占便宜，是心法，其他都是手段。但是，不要沉迷于此，最终，还是产品要好。刘润老师这句话解答了我的一切困惑。
觉察：不要因为知道了这些“套路”而有什么负面观感，这些都是客观事实。而实践是先于商业原理存在的，即，先有现象，再有关于这些大规模现象的讨论分析。所以，不要被这些理论限制了自己的思路，也别沾沾自喜“你看我知道这个道理我多厉害”，而是保持谦卑的心态去学习，不断扩展自己的思路，从实践的角度思考自己怎么把事情办成。