20180315-吴涛方法论-如何提升品类在潜在顾客心智中的价值

如何提升品类在潜在顾客心智中的价值？

一、原理

提升品类价值的3种方法：

①讲品类的利益点：针对当下的主要竞争

顾客不知道品类是什么，解决品类的源点人群的问题。

②提升品类势能：借势

在源点人群的基础上，进一步提高目标人群的数量。

③扩展使用范围

目标人群的目标需求已经较为广大的基础上，提高消费频次，扩大人群，不限于目标人群。

①②③是阶段性，要先辨别品类处于哪个阶段！

二、案例

香佰里-鲜货火锅

鲜货火锅→香佰里，关联度很大，是因为很多人第一次听说鲜货火锅，都是从香佰里这里听到的，香佰里抢占了鲜货火锅这个词语。

香佰里→鲜货火锅，关联度不大，顾客对香佰里品牌的认知有很多，鲜货火锅的认知和其他的认知存在着竞争关系，鲜货火锅需要考虑如何从这些认知中突出出来。

定位调研数据显示，香佰里在泸州火锅市场现阶段存在的竞争是品类的竞争，鲜货火锅对抗鱼头火锅、清油火锅、牛油火锅，与此同时，鲜货火锅在泸州市场是一个新品类，因而香佰里面临的是新品类和老品类的竞争，鲜货火锅如何针对老品类建立自己的优势位置？老品类都用冻货，鲜货火锅，不用冻货。

十年前

吃传统火锅

菜品冰冻不新鲜

现在

有了香佰里鲜货火锅

不用冻货

菜品新鲜

九锅一堂-酸菜鱼

酸菜鱼→九锅一堂，关联度很大，酸菜鱼之前是一个广谱性的认知，但是没有品牌去抢占，很多人第一次听说九锅一堂在做酸菜鱼。

九锅一堂→酸菜鱼，关联度不大，顾客对九锅一堂的认知有很多，比如石锅呀，川菜呀，这些认知和酸菜鱼的认知是存在竞争关系，酸菜鱼需要考虑如何从这些认知中突出出来！

定位调研数据显示，在重庆市场，酸菜鱼是一听就懂、具有广谱性认知的一道菜，但是在外出就餐时，在心智中被想到、被选择的概率不高，这也是九锅一堂定位酸菜鱼短期实现快速增长后增长减缓的原因，要让九锅一堂品牌提高对酸菜鱼品类的受益，实质上是酸菜鱼品类和其他餐饮品类的竞争，但酸菜鱼品类在潜在顾客心智中不是新品类，因而酸菜鱼品类的问题是品类势能的问题，解决方案是关联借势提升酸菜鱼品类在潜在顾客心智中的势能。

重庆三大招牌美食

火锅、小面、酸菜鱼

东阿阿胶

2007年，人参和鹿茸是大家熟悉和认可的滋补品，阿胶早年不被大家熟悉（在心智中的印象渐渐被遗忘），是一个边缘化的品类，当时最重要的任务需要从补血市场转向滋补市场，怎么完成这个战略任务？在古典书籍里都是把它们三者并列提及，把事实通过品牌故事告诉消费者：阿胶具有人参、鹿茸同样滋补功效的滋补品。

滋补三大宝

人参、鹿茸与阿胶

瓜子-二手车直卖网

瓜子作为新品牌，去开创二手车直卖网品类，第一阶段的战略任务就是针对传统线下品类、其他非直卖网的品类，向潜在顾客说明新品类的价值，定义品类。

买卖二手车，上瓜子二手车直卖网

个人车主直接把车卖给个人买家

没有中间商赚差价

买卖二手车，上瓜子二手车直卖网

整个品牌故事都是围绕着3个主题，“我是谁”—直卖网；个人直接卖个个人；“我的价值是什么”：没有中间商赚差价；两者结合后达到战略目的：“买卖二手车，上瓜子二手车直卖网”。品类确定来源竞争，根据竞争对手定义品类价值和名称。