世界杯法国夺冠，华帝启动退款计划，财务的账怎么算？

法国队夺冠，华帝第一时间公布了董事长签署的退款计划。

凌晨的不眠夜，不仅属于球迷们，也属于华帝的营销团队。

作为背后智囊团的财务部，怎样算这笔账？

我们首先来看活动期间的业绩，根据华帝公布，这次和世界杯一起疯狂的销售数据非常好看。

1、活动期间，线下渠道“夺冠退全款”零售额预计约为 5000 万元，线上渠道“夺冠退全款”零售额预计约为2900万元。

2、活动期间线下渠道总零售额预计约为 7 亿元以上，同比增长 20%左右；活动期间线上渠道总零售额预计约为 3 亿元以上，同比增长30%以上。也就是说，销售额同比增长了：7亿*20%+3亿*30%=2.3亿元。

数据这么好看，到底划算吗？财务要怎么算，我们就来仔细扒一扒这笔账。

首先，实际成本才是这次活动的真实费用，而不是销售额。假设按照10%的利润（这个数据已经非常保守了，根据华帝2017年报，净利润大约9%，毛利有40%左右），实际需要承担的营销成本是 （5000万+2900元）* 90% ≈ 7200万。

其中，华帝只需承担线上渠道约2700万。因为退款采用的是猫超卡和京东卡，而且退款有时间限制，考虑可能错过活动的客户，以及购买购物卡能拿到的折旧，实际支出的金额大概可以打个折扣：2700万*0.9 ≈ 2500万

  

2017年年报显示，华帝全年的销售额大约是60亿，销售费用为16亿。2500万在总的销售费用中，占比并不大。

其次，活动期间带来的销售额增长是3.2亿，按照2017年年报，华帝的净利润率大约为9%，这次活动带来的净利增长有 3.2亿*9% ≈2900万。也就是说，销售额的增长已经足够覆盖营销支出。

 

以上是营销最常用到的两组评估数据，支出和带来的收入、利润增长。那么，是不是就可以说营销非常成功了呢？如果你是资深的、谨慎的、白骨精一样的财务人，当然还不够，还要考虑的有很多。

1、营销活动是不是在透支未来的购买力？所以需要持续跟踪后续的销售数据。这其实是促销活动的硬伤，消费者的需求和购买力是有限的，真正的扩大市场份额还是来源于产品质量、消费者对产品的认可度。

 

2、这次活动对华帝的口碑和知名度有怎样的影响，还需要持续跟踪未来的销售数据。启用体育明星代言，最早是耐克，取得了非常好的效果。之后，体育明星的身价也是水涨船高，但是也有非常多的失败案例，就说最近的蒙牛启用梅西，巨额的广告投入，但看着像是打了水花。法国队所代表的激情精神，跟华帝的企业文化、想要提升的品牌价值是否正相关？这个更需要未来的数据、市场调查来支撑。

 

3、有很大一部分的营销投入，由渠道承担，对渠道是否有巨大压力，会不会是在侵蚀渠道利润，是否需要反补渠道？应该用怎样的方式？控制在怎样的力度？华帝在历经了2017年的管理层换届后，和渠道的关系如履薄冰，所以，不能只看眼前利益，而是共赢。

营销最难的其实不是创意，而是对营销结果的评价，这对财务是挑战。好的营销方案，一定是财务和业务始终站在同一战线。业务做大量的市场调查，创新营销方案；财务了解业务的目标，为目标实现过程把关，和业务一起分析结果，为下一次活动更好做准备。只是做预算控制，只是做账，是远远不够的。