成功的品牌都特别擅长讲故事

我们所熟知的品牌，为什么几乎每一个都有自己的品牌故事？因为人们更容易接受和记住通过故事方式所传递的信息！如何构建属于你自己的故事框架，将你要传达的内容深入人心？本期分享书籍《你的顾客需要一个好故事》，作者唐纳德-米勒。

很多品牌常犯的第一种错误，是它们在描述自己提供的东西时，没能把焦点集中在它们有助于人们的生存与成长的那些方面。如果我们对于自己的产品和服务的定位不是帮助人们生存、成长、获得认可、找到爱情、成就一种志存高远的身份，或者与一个能在身体和社会层面确保自己的族群联合，那么不管我们的定位是什么，要想把东西卖出去，都会变得异常艰难。这些品牌常犯的第二种错误，是让顾客在努力理解它们所提供的产品时燃烧了太多的卡路里。人们寻找的是能够帮助他们生存和成长的品牌，传播必须简单。

为了满足顾客的需要，我们的故事必须服务于识别出顾客想要什么，确定顾客面临的挑战，为顾客提供一种可以用来表达自己的工具。故事品牌的框架应运而生，它主要由七大部分构成：

1、一个人物，故事品牌原则之一：顾客（而非你的品牌）才是主人公。

2、遭遇一个问题，故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。

3、得遇一位向导，故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。

4、为他提供一套方案，故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。

5、召唤他采取行动，故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。

6、帮助他免于失败，故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。

7、最终获得成功，故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活，要告诉他们。

我们的顾客就是我们要构建的故事的主人公，在这个故事里，他遇到了一个问题。是的，最好是定位和具象成一个问题。如果我们尚未明确界定好一个特定的欲望并以帮助人们实现这个欲望而名声在外，我们就不应该在我们的故事品牌脚本中增加太多相互干扰的故事缺口。只有将客户的需求聚焦和定位成一个问题，才能产生最好的效果。而且，把我们的产品设计成一套同时解决外部问题和内部问题的方案，就会提高这些产品的感知价值。

举个例子，只要你进过二手车市场，就一定知道那种感觉。那就好像是，你马上就要跟一个职业摔跤手打在一起了。车美仕公司知道他们的顾客不想讨价还价，也不想承担买到一辆次品车的风险，所以他们的商业策略把目标定为：让你在购买二手车的经历中不再感觉被骗、被敲诈或者被算计了。为了做到这一点，他们跟顾客签订了一份协议，保证汽车上标明的价格就是你要付的金额，并让你知道他们的推销员没有销售额提成。他们还强调了他们品质证明和检查过程，保证他们卖的每一辆车都是可靠的。

车美仕解决的外部问题是对于一辆车的需求，可是他们几乎完全没有宣传这一点。他们把焦点放在顾客的内部问题之上，就这样闯入了美国信任度最低的行业领域之一，创建了一个市值150亿美元的集团。而真正的讲故事高手，往往是同时解决了外部问题、内部问题和哲学问题，再看下面的案例。

在电影《国王的演讲》中，外部问题是国王的口吃。这个外部问题凸显了国王竭力抗争内部苦闷和自我怀疑：他就是不相信自己有能力领导他的国家。可是，从哲学方面看，其中的利害关系就要大得多了，因为国王必须要使他的人民团结起来对抗纳粹，这个故事也由此承担了善与恶相对立的哲学问题。

讲故事的人一直都在使用这个公式拉近与听众的关系。当卢克把光子鱼雷射入死星上的小洞时，他实际上既解决了摧毁死星的外部问题，也解决了让他怀疑自己是否有资格成为绝地武士的内部问题，还解决了善与恶对立的哲学问题，而其实，他只是按了一下按钮而已。

这个公式之所以奏效，是因为人类在他们每天的生活中都在体验这三个层面上的问题。他们不会仅仅寻求某一个层面问题的解决方案；他们希望找到一个方案，可以同时解决所有三个层面的问题。

永远不要忘记，人们想要被带到某个地方。在客户解决问题的道路上，品牌方要想把自己定位为向导，就必须懂得如何共情与确保权威。每一个人最想要的三样东西就是被看见、被听见和被理解。这正是共情的精髓。而手握通过故事框架所表达出来的解决方案的你，正是让故事主人公取得胜利，甚至帮助他们破茧成蝶的权威领袖。希望你也能学会用故事来打动你的目标顾客。