为什么矿泉水瓶上有建议零售价

最低零售价

这篇的核心主题是垂直销售限制，在说垄断法时，说任何限制贸易的行为就是违反《反垄断法》的，但现实是有大量的商业模式本身就限制贸易。这到底是促进竞争，还是破坏竞争呢？

这里的第一个案例是1911年的“迈尔斯博士案”，一家叫迈尔斯博士的医药公司，下文统称公司，生产一种安神静心的药，让人晚上睡得着觉。公司销售给批发商价格是70块，之后是零售商，要求零售价不低于100块。

这种限制最低零售价的安排，每个参与的零售商，实际上加入了一个联盟，维持最低销售价的联盟。这时一家药店卖价格90块，被公司发现就追查，因为在每瓶药上做了标志，序列号。但药店把它抹掉了，于是两家公司告上了法庭。

零售商说，公司这种联盟，根据反垄断法，是违法的，因为维持了一个高价。而我以低价销售，本身是一种竞争，对消费者有利的行为。

案子到了最高法院，当时法院的看法是：

首先不知道迈尔斯博士公司为什么苦心经营这种最低零售价限制的安排。因为对你来说，只要卖出去，就能赚钱，零售商怎么竞争，你应该不关心。

但不论什么原因，在美国价格维持本身就是违法的。药已经卖过了，产权发生了转变。渠道商怎么定价、转售，是他们的事。你要管人家把你的序列号抹掉、转售价格，你管得太多了。

基于这两个原因，维持价格本身违法和产权保护原则，最高法院宣布迈尔斯公司败诉。

哪怕到了一百年后的今天，这种最低零售价限制的做法还非常流行，随处可见。这里有两个问题，第一，如果一种商业行为长期普遍采用，一定有合理之处，是什么呢？第二，这个做法这么流行，这么早就违法，那美国这些年是怎么过的呢？

事实上，在本案中也有法官提出过异议，他说：价格由需求决定，市场会决定产品能卖出什么样的价格，咱们法官别管太多了。

企业为了绕过这个禁令，会采取迂回的做法。再也不签订明确的最低售价限制的合同，他们会在产品上写上“建议零售价”，只是建议就能绕过法律。同时不签订转售合同，改为代售合同，产权不变，厂家就能继续对产品价格和销售方式规定。

最高法院的一纸裁决，禁了差不多一个世纪，直到2007年才翻过来。起点是一家叫里根的公司，卖女包和皮带，要求自己的产品只出现在高档专卖店，提供一对一的专门服务。这家公司用的连锁加盟的模式，谁要开店都可以，但不能打折，实际上限制了最低售价。

然后有家分店打折，被总店发现，就警告它，再打折就不供货了。但分店还是打折，总店停止供货，分店破产了，分店就把总店告上了法庭，里根公司也寸步不让，斗到底。

案子到了最高法院，判决是：最低零售价是合法的，里根公司胜诉，正式推翻了96年前迈尔斯博士案里的判决。这种商业模式的平反，用来将近一个世纪的时间。

问题：最低零售价限制的做法，有什么积极的经济意义？

有三个作用：第一，它能够维持企业的形象和市场定位，给消费者一个合适的价格锚点，树立与企业定位相符的产品形象；

第二，形成稳定的企业利润分成体系，用让渡利润的方式，使不论批发商还是零售商，都能努力推销产品，提高整体销量，与企业形成利益共同体；

第三，形成对产品市场信息的控制，及时感知市场的各种反应。由于售价稳定，企业可以明确感知市场中业绩变化，从除了价格外的因素找原因，及时更新产品，确定价格，保持优势。

限制原因

零售商间制定攻守同盟，约定最低零售价格，不让同盟之外的商家加入竞争，以更低价格向消费者提供服务。这好像是限制贸易，增加消费者负担，维持不正当利润。为啥又推翻了，说这种做法是合理的呢？

最初源自经济学家泰舍尔发表的一篇文章，题目是“企业为什么要公平竞争”，文中解释了最低零售价限制的源由。

你看许多零售商销售的产品，不单单是产品本身，还搭配了许多服务。比如，他不会指着封装好的音响设备说，这是音响，爱买不买。肯定卖不出去，需要在商场一个舒适的空间，装修好，有沙发、灯光、咖啡等，客户可能来好几次，中间要花费时间精力服务，才可能决定买。

这时如果零售商达不到最低零售价协议时，客户会怎么做？会跑到提供周到服务的店里试用，享受完所有服务后，去不提供任何服务的商家那里买，因为那里价格肯定更便宜。

出现这种现象，那些不提供服务的零售商，搭了那些提供服务零售商的顺风车，对零售商来说，谁提供服务谁吃亏，就都不提供了。当都不提供了，产品就不好卖了，生产商的利益受损了，这就是生产商要求零售商最低零售价的原因。

音响有售前服务，药也有吗？买药的售前服务可多了。去药店买药，药剂师会给你忠告、建议，非常有用，耐心中肯，建立信任关系后，推荐什么就买什么。

这种服务是需要回报的，如果药剂师得不到回报。他会说：你要买的这种药，暂时没有，这有别的，跟这药差不多，还在打折，要不要试试这个？这时这个药的销量，就会下降。

在比如去餐厅吃饭喝啤酒，说要雪花啤酒，服务员跟你说：我们只有xx啤酒，其他的卖光了。真的卖光了吗？不是，是他们从厂家那里得到的回报不够多，他们就不卖这个产品了。

零售商给产品的展示空间，位置是不是显眼，顾客问起来解释是不是耐心，提供的信息是否准确，顾客和销售员间是否有良好的信任，这些直接影响产品销量。

2007年里根案的判决里，清楚地说到：

最低零售价限制，会抑制同品牌不同零售商的价格竞争，价格锁定了。但也由于价格锁定，就只能在其他维度展开竞争，也就是服务，服务质量的提高，会让整个品牌产品的体验提高。

同品牌零售商内部竞争削弱时，品牌间的竞争加强了，这种促进竞争的行为，对消费者有利。1911年后禁止了，厂家为达到目的，迂回绕过法律，成立自己的销售部，效果和最低零售价差不多，既然相同，那我们法官为什么要逼着人家做成本更高的事呢？

维持禁令对厂商不好，对消费者不好，对零售商不好，唯一有好处的是那些靠打官司挣钱的律师。既然知道了理由，非常充分，就要认识到自己的错误，因此推翻1911年的判决，从此最低零售价限制在美国是合法的商业行为。

问题：厂家做分区销售也很常见，不同区域不能流通、不能串货，到底合理不合理？为什么？

建立销售分区，本质上是给销售人员明确产权，避免公地的悲剧。从一个区域获利是容易的，开发维护一个区域是需要成本的。当自己的付出得不到保护时，大家就不付出了，没有人耕种，品牌就无法在市场中生根发芽，必须要保护那些对品牌建设付出努力的人。

谢谢欣赏，个人能力有限，欢迎留言探讨。观点来自《薛兆丰的经济学课》