大众传播、宣传与说服(下)

不同的宣传方式在说服力上有不同的差异，《社会性动物》提供了几个最常见与最重要的方式进行说明：

不同的宣传方式在说服力上有不同的差异，本书提供了几个最常见与最重要的方式进行说明：

在宣传一件事情上，是理性更有说服力还是感性更有说服力？

• 大多数时候，理性和感性的区分比较困难，但是有一种更容易的案例，是让接受者轻微恐惧好？还是吓的半死更有效果呢？
• 实验：实验组人员展示高速公路中因为事故导致的残肢断臂，鲜血淋漓。 对照组人员仅仅展示被撞弯的护栏，以及导致的保险费，被吊销驾照的可能性。
• 实验结果：一个人受到的惊吓越大，越可能采取积极的行动，但过强的惊吓会有抑制效果，基本不再行动。惊吓要配合具体的事后指导行为效果更好。
  • 自尊水平高的人，最可能被巨大的惊吓打动。自尊水平低的人，最少采取行动
  • 进行惊吓时如果有具体的指导，可以更容易让人行动起来。如果没有具体指导，人们也很少有效果。

个体案例与大量清晰证据，那个影响更大？

人们更容易受到个体体验的宣传影响？还是更容易受到大量清晰的证据支持的宣传影响？

• 在买一辆车的时候，我们根据1000个用户的样本得出结论，可以买这辆车，但是如果一位朋友说另外一个样本关于这两车的不好。这个时候样本案例增加到了1001人，但是你还会买这辆车吗？
• 大多数人更容易受到清晰，形象，生动的个别案例影响。

宣传应该只呈现单方面的观点，还是同时呈现反对的观点？

• 接受者的群体知识面越广，则需要两方面(相反)的观点才能说服。
• 接受者最初的立场如果是反对的，那么最好呈现出相反的观点。对于支持者，单方面观点比两方面呈现会好一点。
• 观点的呈现次序是否会影响说服效果？
  • 实验：总统发表演讲来说服群众，两个宣讲，到底是先说好，还是后说好？
  • 第一个宣传与第二个宣传相隔时间的长短；如果两个宣传之间的时间间隔极短，抑制作用（干扰作用）最大；第一个宣传对第二个宣传的学习造成了极大的干扰，首因效应发挥作用，第一位讲演人将处于优势。 时间间隔短但是决定周期长，首因效果
  • 第二个宣传结束时与听众作出最后决定时的相隔时间的长短。如果听众在听完第二个宣传后必须立即作出决定，近因效应最大，近因效应发挥作用。 决定周期长，如果立刻要做决定，那么近因效果

接受宣传的人最初观点与想要宣传观点之间的差异，会影响宣传的说服力吗？

• 观点的差异越大，受试者的不适程度越大，受众减少不适的方法至少有四种：1. 改变自己的观点；2. 改变宣传者改变观点；3. 通过寻找与自己观点相同的人来寻求对自己最初观点的支持，而无视宣传者的宣传；4. 贬低宣传者──把宣传者看做是愚蠢的、不道德的从而使其观点无效。
• 当观点差异比较大时，需要更高可信度的人进行说服。