中小企业的O2O运营分析
最近两年我一直在红木行业摸爬滚打，运作过工厂，也经营过门店和展会。因为以前是互联网从业者，所以试图在所有的工作当中，加入互联网的思维和方法。O2O不算是一个新概念。2014年后，以美团外卖和滴滴打车的兴起为代表，涌现出一大批垂直细分行业的O2O创业公司。但是经过近三年的洗礼，市场开始冷静下来，O2O已经变得不那么“热门”。O2O到底能不能做，适合哪些行业做，怎样做才能成功，这篇文章就是对这几个问题的详细阐述。
PS：主要介绍企业如何去做O2O，并非O2O平台的运作。内容纯属个人总结，自娱自乐，如有谬误，欢迎指正，但求轻喷 :）
第一部分 O2O的前景如何
2011年的时候，我刚刚大学毕业，处于找工作的迷茫期。有一个正在创业的前辈跟我说了这么一句话：“未来所有的行业都会依赖互联网而存在，做互联网就是做一切行业，做一切行业都会演变成做互联网”。这句话一直影响着我。O2O其实就是互联网改变所有传统行业的方法。将产品或服务通过互联网展现给目标用户，经过线下的二次营销，从而产生交易，这就是O2O的本质。当然，这个概念属于老生常谈，介绍这个主要是为了说明一点：O2O不存在前景如何，因为不管是被动还是主动，现在绝大部分行业都已经参与到了“泛O2O”中。比如某个传统企业建设了一个官方网站，有用户通过网站与这家企业取得联系，从而产生了交易。这也可以算作O2O，只是粗放式的操作而已。
互联网的发展，让普通人获取信息越来越便利，因此在选择产品或服务的时候，更加容易“货比三家”。以线下经营为主的行业，如果不去针对性的调整、适应互联网，很容易被用户抛弃，从而黯然出局。
小结：绝大部分行业都已经主动或被动的加入到了O2O中，不存在能不能做的问题，只需考虑如何做。
第二部分 什么产品更适合做O2O
O2O所有行业都能做，“更适合”是指投资之后更容易产生效益。即便是现在不适合的行业，增加一个渠道也是百利而无一害。而且随着新零售的兴起，行业与行业之间的界限会越来越模糊。（新零售这个话题太大，我单独写过一篇文章总结，这里就不多做阐释了。）
具备以下几个特点的行业更适合O2O：
1、本地化服务
团购作为O2O的先行者，兴起已经十年。特别是2011年前后的“百团大战”，大量资本涌入，市场一片血雨腥风。如今的团购靠酒店、餐饮、电影等本地服务类产品生存了下来，实物团购则销声匿迹。究其原因，本地服务的边际成本更低（比如电影院，10个人和100个人看一场电影在成本上几乎没有区别），企业投资O2O项目的意愿更强烈，优惠力度也更大。
2、消费频次较高
业界有一个观点，O2O适合消费频次高的行业，最典型的案例是滴滴打车。消费频次高的行业确实可以靠O2O快速的积累用户，从而形成“忠实粉丝”，提高投入产出比。但有一个例外——莆田系医院。莆系医院以男妇科、皮肤科和美容为主，一般病人的单次消费较高，但消费频次较低。莆系医院将O2O模式运用到了极致，一个科室一年的网络推广费用动辄数百万。
3、不超过半小时经济圈
除非这个行业非常冷门，或需求量远远大于供给量，否则距离会成为影响用户选择的重要因素。线下体验中心和目标用户相距较近的情况下，更适合开展O2O。
4、如果是售卖产品，单价不能过低，并且能够做到线上线下同价
单价较低的产品，用户大多数时候会选择直接网上下单，并不会经过线下体验后决定。而且低价产品的盈利模式是以销量为主，单体利润额（非利润率）较低，没有足够的利润空间来优化线下体验流程。O2O的重要指标是引导用户线上交易，因此线上线下同价、甚至线上价格更低，必须成为企业的一种常态。
小结：本地化服务、消费频次较高、周围具备大量的目标用户、客单价较高的产品，与这四个条件相符度越高的行业，越适合开展O2O项目。
第三部分 O2O项目如何开展
制定精细化的O2O运营策略，需要从用户的角度出发，分析和总结该行业的交易流程，从中提取关键的元素和节点。举一个家具行业的例子，某用户想要买一套红木沙发，首先想到的是去本地家具城、品牌店看货，看过之后一般不会马上购买，会多对比几家，寻找价格、款式、材质、质量和售后服务最满意的。如果这个用户有网购的习惯，他会在电商平台搜索，看有没有同款、卖价多少。也有可能会去百度搜索一下，或找亲戚朋友询问这个品牌的家具口碑如何。多方对比之后，最终做出决定。在这个例子当中，用户获取信息的渠道有四个：线下、电商、搜索引擎和亲朋的建议；主要关心的问题有五个：价格、款式、材质、质量和售后服务；贯穿始终的因素有一个：品牌。
提取出这些元素之后，问题就很明朗了。运营的第一步是确定推广的渠道；其次是通过线上和线下的展示，完美解答用户关心的问题，消除顾虑；第三是品牌的宣传运作，扩大知名度和美誉度。
另外，这里有一个悖论，根据我们的用户行为推演可以得出一个结论：用户最主要的信息渠道在线下，所以推广的侧重点应该也是在线下。O2O的概念是通过线上给线下带来用户，为什么这里还要从线下入手？因为这个行业里，用户通过网络购买红木家具的行为习惯尚未养成，红木家具O2O的运营策略应该是通过线下的广告引导到线上，再引流到线下体验中心。电商和搜索引擎等网络渠道作为辅助进行推广。
PS:通过问卷等形式收集用户行为数据是最精确的，我是根据近两年的经验总结，可能有不妥之处。
接下来就到了具体的实施环节：
第一步 引流，诱之以利
“引流”涵盖了两个方面。一方面是选择渠道，也就是从哪里引流。另一方面是确定方法，也就是怎么样引流。
引流渠道的首选自然是O2O平台。平台与企业之间属于互惠互利的关系，运作比较成功的平台是企业必须拿下的战场。无论是流量的多少、知名度、可信度，O2O平台都有绝对的优势，可以成为首选渠道。
第二是线下渠道。常见的如户外广告、媒体广告、公共交通广告等。线下渠道对于扩大知名度有绝对优势，但是直接转化率较低，必须深入挖掘用户的需求，配合有创意有诚意的引流方式使用。
第三是互联网渠道。互联网渠道主要有电商平台、搜索引擎和其他网络平台。淘宝、天猫、京东、1688等电商平台慢慢转变为全面的消费平台，用户已经不单是购买商品，还包含寻找生活服务。搜索引擎属于直接有效的流量入口，用户在使用搜索引擎时，往往伴随着强烈的需求，因此搜索引擎的流量相对容易转化。其他网络平台如视频网站、分类信息网、地方性论坛等，可借助软文或硬广来进行宣传和引流。
第四是新媒体渠道。新媒体是互联网的一部分，单独摘出来的原因是它慢慢在代替传统的网络营销方式。目前新媒体推广主要包括微信公众号的运营与合作、微信群控系统、其他自媒体应用等。
第五是自建平台。企业的自建平台一般情况下流量都少的可怜，需借助其他平台引流，比如搜索引擎。原则上所有免费渠道都可以进行尝试，多一次曝光，就多一个机会。
再谈谈引流的方式。先从本质上去分析：用户在获得企业的宣传信息之后，是如何决定去线下体验的呢？无非有三点：一是你的卖点打中了他（她）的痛点，二是足够的价格优势，三是可以获得产品之外的东西。针对这三点，可以制定相应的引流方式了。
第一，针对用户的痛点，必须提炼出企业的产品或服务在该行业中与众不同之处，即差异化。然后结合差异化进行包装打造，继而通过各渠道传播出去。
第二，针对价格，可以设置低价的体验套餐、促销活动，力求降低到客成本。缺点是易造成同行间的价格战，最终在恶性的竞争中将这种优惠变成了用户习惯的常态。
第三，产品之外的东西包括赠品、奖品、虚拟物品等。可采用联合促销的方式来操作，将这部分成本转移到其他企业身上。
还有许多营销方式都是极佳的引流策略，诸如热点营销、老带新政策等等。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”引流的方法千变万化，但核心始终是“诱之以利”。
第二步 体验，动之以情
目前所谓的“O2O体验店”，一般就是装修高大上，展示有逼格。但是一味的追求奢华是不够的，重点还在于“体验”二字。个人将体验店分为三重境：第一重是能够让用户熟悉并了解产品，即“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。”用白话说就是：“哦，原来是这样”；第二重是让用户享受使用的过程，即“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”翻译成现代文：“哇，果然很爽”；第三重是获得更高级别的使用方式，即“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”也就是：“咦？原来还能这样”。
为何互联网的未来是O2O，而不是B2C？因为许多产品需要实际体验过才知是否适合自己。所谓“百闻不如一见，百见不如一试”。O2O模式的转化重心是在线下。无论你的引流策略、宣传方案有多高明，如果线下体验无法匹配，会造成大量的用户流失，从而影响口碑和长期转化。
关于体验中心的几点建议：
1、装修和布局的场景化。以住宅家具为例，体验中心不能成为家具卖场，而是应该采用“样品间”的形式，将“家庭”等理念纳入到场景中，无论是装修风格还是款式搭配，都能让用户有“回家”的感觉。
2、体验流程的优化。不论有没有导购人员的指引，让用户都能极其方便的体验到产品，不能增加学习的时间成本。另外，尽量将用户从一个产品引导向另一个产品，而不是体验完成之后马上结束，让用户不由自主的沉浸其中，探索奥秘。
3、与线上相结合的会员制度。会员制度适合消费频次较高的行业。建立会员制度能够增加用户粘性，培养“忠诚度”。会员制度的核心在于“身份分级”，根据不同级别进行差异化营销，这样既能维系并研究分析自己的“常客”，也能为“过客”制定更简单的玩法。
“动之以情”，让用户在情感上认同产品，才是最佳的体验过程。
第三步 成交，持之以恒
体验过后，有人下单，有人离开，是不是O2O就结束了？当然没有，真正的工作才刚刚开始。接下来到了晋级环节：
1、CRM系统的应用。用户资源管理的目的是为了数据分析，而不仅仅只是“管理”。通过体验人群的数据分析，我们找出不合理、不完善的部分，并针对性的提高。例如平均体验时间比预期短，说明体验场景和流程存在瑕疵；体验的产品过少，说明引导性不够。
2、用户的跟踪回访。结合CRM系统，对用户进行跟踪回访（避免流氓式骚扰）。在跟踪回访的过程中，争取用户的二次体验，并且从用户的反馈中不断更新数据，将存在的问题暴露出来，从而进行调整。同时数据还可以告诉我们前期制定的推广策略是否正确、渠道是否有效，更加有利于进一步的决策。
“持之以恒”的分析数据、优化用户体验，才能促成下单，提高转化率。
小结：开展O2O项目的流程如下：开拓推广渠道→制定引流策略→制定体验流程→引导用户来店→跟踪回访用户→数据分析汇总→修改策略、调整渠道、优化体验
第四部分 “万法归宗”——核心竞争力
运营策略千变万化，玩法层出不穷，但是，所有的商业行为终将回归本质，O2O能否成功的决定性因素仍然是企业的核心竞争力。核心竞争力除了占据独有的资源、雄厚的资金等“硬性实力”之外，企业的软实力也尤为重要：
1、优质的产品和服务
不论是基于何种商业模式，B2C也好，O2O也罢，无法提供优质的产品和服务的企业，终究走不远。线下体验的中心点是产品或服务，所有的策略都是围绕着它来展开。如果产品或服务跟不上，好的营销并不一定能成为业绩飞升的催化剂，反而加速了负面口碑的传播。短期内即便见到成效，长期也是无路可走。
2、品牌运作
品牌并非空洞的概念，而是附着在产品和服务之上的理念传达。同样的渠道和推广力度下，品牌影响力越大的企业，转化率越高。个人总结的公式如下：品牌影响力=品牌的知名度X产品销量X口碑。知名度、销量、口碑三者缺一不可，如果口碑一项为负值，则乘积也为负，即负面影响力。（品牌运作相关的话题涵盖较广，就不展开论述了。）
3、互联网思维的核心——用户体验
用户体验这个词伴随着互联网的兴起产生，但用户体验并非是互联网产品的专属名词。实体店面、实物产品、生活化服务同样存在用户体验。企业在打造产品，或者推出服务的时候，都要围绕用户体验来开展。按照互联网的概念，将用户体验设计的目标划分为四个方面：有用、易用、友好以及视觉。举一个通俗一点的例子，我们想去吃火锅，有用即火锅本身好吃，实惠；易用即去火锅店交通方便，上菜快；友好即服务态度让人愉悦，吃的过程没有干扰；视觉即装修干净舒适，食材色相好。无论何种行业，都可以根据用户体验的理论来设计改进，以期让用户需求得到更好的满足。
小结：在O2O市场推广阶段，企业靠免费或低价策略吸引，新用户蜂拥而至。但是让新用户长期留住，成为老用户，中间这个过程就要靠产品、服务、品牌和用户体验了。
