《精益数据分析》的笔记-全书笔记（一）

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序

用传统的财务核算指标来衡量不确定的创新时，这是极其危险的。我们将其称为虚荣指标，它们会严重误导你的判断，让你自我感觉良好。

前言

精益创业运动其精髓归结起来就是：不要销售你能制造的产品，而是制造你能卖出去的产品。

创业公司是一种组织，其存在的目的就是寻找可规模化和可重复的商业模式。

精益并不是廉价和小规模的代名词，而是要消除浪费并快速行动，这适用于任何规模的组织。

精益分析则是一种量化创新成果的方法，让你一点一点地接近连续的现实检验，换句话说，让你接近现实。

tip：内部创业者是在大型组织内部工作的创业者，他们经常要克服公司政治上而非财务上的障碍，从公司内部推动变革。第一部分  别再欺骗自己第1章我们都在说谎

管理学大师、作家彼得.德鲁克有一句名言：“你无法衡量的东西，你也无法管理”。 ——《管理：任务、责任和实践》

有时，增长来自与你未曾想到的方面。在你认为自己找到了值得一试的想法时，先想一想应如何以最小的投入快速完成测试。

精益分析思维指提出正确的问题，并重点关注那项可达成你期望结果的关键指标。

第2章  创业的记分牌

好的数据能带来期望的变化，以下是一些衡量准则：

好的数据指标是比较性的

好的数据指标是简单易懂的

好的数据指标是一个比率 （公司的基本状况包括市盈率、销售利润率、销售成本、员工平均营运收入等）

数据指标之间的耦合现象也值得注意。譬如转化率（访客中真正发生购买行为的比例）通常就是和购买所需时间（客户需要花多少时间才能完成购买）相绑定的；二者结合可以告诉你很多关于现金流的信息。类似地，病毒式传播系数（平均每个用户邀请来的新用户数）和病毒传播周期（用户完成一次邀请所需的时间）共同推动产品的普及率。

要想找出正确的数据指标，有五点需要牢记在心：

定性指标和量化指标：定性指标通常是非结构化的、经验性的、揭示性的、难以归类的；量化指标则涉及很多数值和统计数据，提供可靠的量化结果，但缺乏直观的洞察。（定量数据排斥主观因素；定性数据吸纳主观因素）

虚荣指标与可付诸行动的指标：虚荣指标看上去很美，让你感觉良好，却不能为你的公司带来丝毫改变。相反，可付诸行动的指标可以帮你遴选出一个行动方案，从而指导你的商业行为。（如果你有一个数据，却不知如何根据它采取行动，该数据就仅仅是一个虚荣指标。它毫无意义，唯一的作用是让人自我膨胀。你需要利用数据揭示信息，指明方向，帮助你改进商业模式，决策下一步行动）

探索性指标与报告性指标：探索性指标是推测性的，提供原本不为所知的洞见，帮助你在商业竞争中取得先手优势。报告性指标则让你时刻对公司的日常运营、管理性活动保持信息通畅、步调一致。

先见性指标与后见性指标：先见性指标用于预测未来；后见性指标则用于解释过去。相比之下，先见性指标最好，因为使你在得知数据后尚有时间去应付——未雨绸缪，有备无患。

相关性指标与因果性指标：如果两个指标总是一同变化，则说明它们是相关的；如果其中一个指标可以导致另一个的变化，则它们之间具有因果关系。

准备不充分的客户访谈，可能会得出误导性或是无意义的结论。

创业公司应该把时间花在探索并得出一个可扩展、可复制的商业模式上。

例：Facebook妈妈圈的例子

通过分析用户的行为模式和理性行为的分布，发掘高活跃用户的共同点，公司找到了与自身产品相匹配的市场。

在找准目标以后，不遗余力地聚焦，直至改产品名称。要么坚定地转型，要么缴械投降，准备好放弃部分已有的成就。

任何在B2B销售领域工作过的人都会告诉你，除了培养有价值的潜在客户外，你还需要对潜在客户转化率和销售周期有很好的把握。只有这样，你才能对销售前景做务实的预判。

要了解你的客户，没有比直接与客户和用户对话更有效的手段了。

第3章  把你的生命献给谁

关于如何确定值得付出的事业三条准则：擅长做的，希望做的，能赚钱的。

如果你喜欢且擅长做某事，却不能以此为生，那应该学会将技能变现；

如果你擅长某事且可以以之赚钱，但不喜欢它，学会说不；

如果你喜欢做某事且可以以之赚钱，但还不是很擅长，学会把它做好。

一个创业者如果想要生存下来，（产品的）需求、（打造产品的）能力、（实现产品的）欲望缺一不可。

任何企业内部创业最大的敌人都是机会成本——公司可以用同等资源做的任何东西，以及上马你的新项目所牺牲的利润率，都是机会成本。如果你将要做的事不太可能从根本上提升公司的利润，也许你应该继续寻找。

第4章  以数据为导向与通过数据获取信息

滥用数据容易导致局部优化，进而忽视大局，这是极其危险乃至致命的。

人类提供灵感，机器负责验证。

数学在优化已知系统方面可以做得很好，而人类更善于发现新的系统。换言之，渐进式的改变可以达到局部极限，创新则可能导致全局洗牌。

如果优化只是为了取得局部的极限，那代价可能是错失一个更大、更重要的机会。人的职责就是在数据优化的背后做个聪慧的设计者。

归根结底，数据是检验假设的极佳工具，除非结合人类的反思，否则很难在产生新假设方面有建树。

精益创业把认知放在高于一切的位置，并鼓励发散思维、积极探索、试验求证。精益创业不等于不假思索地重复“开发——>测试——>认知”循环，而在于真正理解发生了什么并接受新的可能性。

第二部分  找到当前的正确指标

第5章  数据分析框架

海盗指标——风险投资人麦克卢尔将创业公司最需关注的指标分为五大类：获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取营收（Revenue）和自传播（Referral）。

价值不仅直接源于客户购买行为（获取营收），还来自客户作为推销者（自传播）和内容产生者（留存率）所带来的营收。

埃里克.莱斯《精益创业》增长引擎说：

黏着式增长引擎：最重要的KPI就是客户留存率。除此之外，流失率和使用频率也是非常重要的指标。

病毒式增长引擎：此引擎的关键指标是病毒式传播系数，即每个用户所带来的新用户数。

付费式增长引擎：赚钱是识别一个商业模式是否可持续的终极指标。要注意客户终生价值（CLV）和客户获取成本（CAC）。

客户盈亏平衡时间——就是你收回获取一位客户的成本所需的时间。

肖恩.埃利斯的创业增长金字塔

第一步：产品与市场相契合——决定你该把什么卖给谁，并证明；

第二步：厘清思路——找到一个可防御的，高壁垒的竞争优势，并进一步巩固；

第三步：规模增长——踩住油门，加速占领新的市场、产品及渠道；

用优秀的框架帮助自己审视创业

如海盗指标和长漏斗框架侧重于获取和转化用户的行为；

如增长引擎和创业增长金字塔框架帮助你了解在何时、以何种方式增长；

如精益创业画布框架帮助你厘清商业模式及其组成部分，让你可以细致地分析创业的这些成分。

OMTM（OneMetricThatMatters）第一关键指标——在数据分析的世界里，意味着挑选一个唯一的指标，该指标对你当前所处的创业阶段无比重要。

Moz公司通过减少KPI数据来更好的集中注意力

我们相信，实现全公司层面的数据透明可以使员工随时了解情况，同时也是对公司当前进展（及挑战）的一个很好的提醒。

Moz是一家指标驱动的公司，但这并不意味着它被海量数据所淹没。他们专注与唯一一个高于一切的指标：净增加。

Moz的一位投资人甚至建议减少所跟踪的指标数量以保持足够的大局观。

数据分析启示：同时跟踪很多指标很了不起，却也是让你失去专注度的不归路。让整个公司拧成一股绳，朝着一个方向使劲的最好方法是：在足以验证商业假设的前提下，选择尽可能少的指标作为日常跟踪的对象。

餐馆运营的例子：即便非技术企业也需要一些简单且关乎核心商业模型的指标。持续地关注这些指标可以预测未来，了解企业的惯常模式与趋向。

第7章  你所在的商业领域

我所认识的大多数成功创业者都有一个共同点，即他们在公司运作的具体层面和抽象层面都有很强的工作能力。

几个基本的互联网商业模式都有一些共同的特征：

第一、它们的目标都是增长（保罗.格列厄姆曾说过，对增长的专注是决定创业成败的唯一属性）；

第二、增长的源泉需要埃里克.莱斯三大增长引擎中的一个：黏着式增长、病毒式增长或是付费式增长。

用可口可乐首席营销官的话讲：营销就是更频繁地向更多人销售更多的商品，从而更有效地赚到更多的钱。创业的增长少不了他名句中的这五个杠杆：

更多的商品意味着推出新产品和新服务，最理想的当然是那些你知道客户想要的。

更多的人意味着获取更多的用户，最理想的还是通过病毒性和口碑传播。

更频繁意味着高客户黏性，低流失率，以及反复使用。在创业早期，黏性往往是一个需要重视的关键杠杆。

更多的钱意味着追加销售，将用户愿意支付的价格最大化，最大化他们点击广告为你带来的营收，最大化他们生成内容的数量，或是最大化他们在游戏内购买虚拟物品的开支。

更有效率意味着降低完成以及支持服务的成本，同时还意味着通过尽量少打付费广告，多利用口碑营销来降低获取客户成本。

你要能够区分开哪些是真正的、有价值的用户，哪些只是路过、好奇乃至有害的用户。把这两类用户划分清楚后，接下来要做的就是通过改进产品，尽可能增长优质用户的比例，同时驱逐劣质用户。

产品的范畴远不仅限于你在交易中购买的物品或虚拟物品，服务、品牌、知名度、信誉、用户支持、包装等因素结合在一起才促成了你的购买。

商业模式也有同样的道理，也是许多事物的结合体。它取决于你如何销售、如何送达你的产品或服务、如何获取客户以及如何从他们身上赚钱。很多人容易把商业模式的维度与商业模式本身混为一谈。比如免费增值不是一种商业模式，只是一种营销手段；SaaS不是一种商业模式，只是将软件送达客户的一种方式；媒体网站上的广告不是一种商业模式，只是一种获取营收的方式。

商业模式是生意的各个方面：获取渠道、销售手段、营收来源、产品类型和送达模式。

第8章  商业模式一：电子商务

这些重视用户关系的电商公司，鼓励用户填写心愿单、撰写商品评论，这意味着他们在以电子商务作为核心商业模式的同时，还在有意培养其他模式，例如用户生成内容（UGC）等，只要这些模式对增加用户的购买量有益即可。

电商模式：

用户获取模式：如果今年的重复购买率不足40%，则说明经营中心应该放在新用户的获取上。这种情况下，忠诚度计划并不会带来良好的长期收益。

混合模式：如果今年的重复购买率为40%—60%，则电商公司应兼顾新用户的获取与回头客的招揽。

忠诚度模式：如果今年的重复购买率达到60%以上，则该公司应将经营中心放在客户忠诚度上，即鼓励忠诚的回头客更加频繁的消费。

弄清客户的需求以及自己所处模式，才是电商创业中最紧要的事。

除明确模式以外，决定电商网站成败的另一关键是定价。

电商公司重要指标示例：转化率、年购买率、平均购物车大小、弃买率、客户获取成本、平均每位客户营收、导入流量最多的关键字、热门搜索词、推荐引擎有效性、病毒性、邮件列表有效性、线上线下相结合、运送时间、库存可用率（提升库存管理水平可对业务产生深远影响）

电商成功的关键在于能否增加买家的购物车大小；购物车大了才能赚大钱。客户获取成本是相对固定的，因此订单量越大，利润率就越高。

平均每位客户营收是包含了其他关键数字的综合指标，是衡量网站健康程度的唯一标准。

WineExpress是如何将平均每位客户营收提高41%的，数据分析启示：页面优化很重要，但是首先要确保所优化的指标是正确的。尽管高的转化率的确不错，但你想要的并不止于此。你想要的归根结底还是平均每位客户的高营收，或是高客户终身价值（CLV），因为这才是真正维持商业模式的关键。

要点：

明确自己应关注的是忠诚度还是客户的获取十分重要，这决定了整套市场营销策略和网店的许多功能。

站内外搜索日渐成为寻找购买商品的常用方式。

尽管转化率，重复购买率以及购物车的大小十分重要，但真正起作用的指标是它们三者的积，即平均每位客户营收。

不要忽视现实世界中的问题，如送货、库房、物流和库存等。

SaaS公司的重要指标示例：眼球、参与度、黏性、转化率、平均每位客户营收、客户获取成本、病毒性、追加销售、系统正常运行时间和可靠性、流失率、终身价值。

精益创业的好处就在这里，它首先让你明白哪方面的业务是最有风险的，然后再努力改善代表这一风险的指标。

Backupify对客户生命周期的探索

大部分消费者应用软件都会通过某种病毒性来抵消高昂的客户获取成本。

客户终生价值（CLV）和客户获取成本（CAC）是决定订阅类服务能否盈利的两个必备指标。

总结

在开始优化各种复杂的财务指标之前，先把营收做好。但注意不要忽视成本，因为发展的关键是盈利能力。

当付费引擎状态良好，客户获取成本只占客户终生价值的一小部分时，即可加大投入，开始扩张。低占比是付费投入回报率的积极信号。

大多数SaaS公司均依靠月再发收入（客户月以继月地支付费用）获取收益。该指标是公司成功的重要基础。

数据分析启示：随着创业公司的发展，对公司起关键作用的指标也会自然而然地发生改变。最初的指标主要围绕“真的有人在乎这件事吗？”这种简单问题，并进一步发展到“公司具有可扩张性吗？”这种更复杂一点的问题。当你开始关注更加复杂的指标时，可能会发现公司模式存在着根本性缺陷并且无法持续发展。这时不要轻易推倒重来：有时你需要的只是一个新的市场，而非新的产品，且该市场可能并没有你想象的那么遥远。

这也是商业模式和精益创业中的重要一课。将产品的早期版本推向市场，测试用户的反应，然后找出对产品反响更大（即参与度最高）的人群。如果有一小部分用户，即早期采用者对你的产品爱不释手，则需找出这些用户的共同点，并以其需求为工作重点，着力发展这一小部分用户，抢占滩头。从参与度高的子群体做起，可极大地加快迭代速度。

数据分析启示：SaaS是一种延续性服务，但这并不意味着就一定要采用月费或者年费的模式。如果服务的存续性十分短暂，如即时招聘信息等，也许按件计费的方式会更好些。价格的定位十分难以处理，你需要以定性（获取客户反馈）和定量的方式来测试不同价位。不要以为低价位就一定会带来好的结果，客户可能会因此低估产品或服务的质量。同时应记住，价格也是产品或服务的一部分。

要点：

尽管免费增值模式可见度更高，但它实际上是一种销售策略，须谨慎使用。

在SaaS中，流失率等于一切。如果忠实用户的形成速度要高过用户流失速度，你就可以生存下来。

需在用户转换成付费用户以前便衡量其参与度，并赶在客户流失以前对其活动进行分析，所以采取先见性的措施。

很多人把SaaS模式和订阅等同起来，但完全可以采用许多其他方式来销售按需软件，有时还会比订阅模式奏效得多。

比如游戏移动应用的开发者通过以下几种方式在应用内赚钱：可下载内容（例如新的地图或车型）、角色天赋、虚拟外观定制和游戏内容（宠物或虚拟角色的一套衣服）、优势（更好的武器、装备升级等）、节省时间、跳过冷却/等待时间、追加销售至付费版本、游戏中的广告。

免费移动应用的重要指标：下载量、客户获取成本、应用运行率、活跃用户/玩家比例、付费用户率、首次付费时间、用户平均每月营收、点评率、病毒性、流失率、客户终身价值。

平均每位用户营收：指应用总营收除以活跃用户或玩家人数。如果为了好看把活跃用户数做得虚高，则平均每位用户营收定会让你非常难看。因此，该指标可迫使你给出真实的用户参与度。平均每位用户营收通常是以月为单位进行计算的。

游戏开发者在将变现手段融入游戏时要慎之又慎，尤其是在这种手段与游戏本身主题并不搭调时更应小心处理，并且一定要分析这些变现工具对用户后续行为的影响。

要点：

移动应用的盈利模式有很多种。

大部分营收来自于一小部分用户，应将该部分用户单独划归一组进行分析处理。虽然关键指标是平均每位用户营收，但最好同时跟踪平均每位付费用户营收，因为“鲸鱼”玩家和其他玩家的行为想法往往相差很远。

媒体网站最为关注的是点击率和展示率，因为这两点直接和金钱挂钩。但同时也应最大化访客在线时长和页面浏览数量，以及独立访客（相对于重复访客）数，因为这些指标代表了库存（访客看到广告的机会）以及广告商可能感兴趣的观众群体。

媒体网站的四种盈利方式：赞助、广告位、点击量、提成。

媒体网站关注的重要指标：访客与流失率、广告库存、广告价格、点击率、内容与广告间的平衡。

要点：

对于媒体网站而言，广告收入意味着一切。但广告具有多种形式，其中包括赞助商展示广告、按印象收费广告、按点击收费广告以及提成广告，从而使得营收统计变得十分复杂。

媒体网站需要库存（访客的浏览）以及合意性，而这均源于可吸引广告商期待群体来访的内容。

很难在优质的网站内容和足量的付费广告间取得平衡。

用户生成内容（UGC）作为一种单独的商业模式，其核心关注点在于培养一个能够生成内容的活跃用户社区。此类商业模式需要重点关注优质内容的生成，此内容不仅限于帖子的发布与上传，还包括投票、评论、不良内容举报以及其他有价值的活动。

参与度漏斗——旨在不断提高用户参与度，让潜水者参与投票，投票者参与评论等。

用户生成内容商业模式主要关注以下关键指标：活跃访客数、内容生成、参与度漏斗的变化、生成内容的价值、内容分享和病毒性、消息提醒的有效性。

要点：

对于UGC而言，访客参与度意味着一切。可利用“参与度漏斗”来跟踪访客的互动行为。

许多用户会选择潜水，一些会贡献些许内容，其余则会专注于内容的生成。这种80/20定律存在于你希望用户完成的所有活动当中。

为提高用户回访率并保证较高的参与度，需使用邮件以及其他“打扰”方式来通知用户UGC网站的相关活动。

对于UGC网站而言，欺诈防范的工作量十分巨大。

双边市场包含一个共享库存模型以及两个利益相关方（比如买家和卖家、发起人和资助人、单身男女、酒店和旅客），并在双方达成利益协议时获得相应收入。

数据分析启示：首先利用最小市场证明自己的供需状况，以及对买卖双方交易的渴望。然后从中找寻盈利的方法。最后，根据交易规模、频率以及其他商业特质来决定应关注的指标，但归根结底就是交易的营收。

亚马逊起初就是通过出售图书实现了订单、搜索和物流环节流程化，并在此后提供了更多门类的商品以供选择。最后，在获得大量买家的青睐并建立起基于搜索的购买机制后，亚马逊成了一个为多家供应商提供销售场所的双边市场。

建立双边市场的第一步是创建库存（供应）或受众（需求）的能力，这也是首要衡量的内容。双边市场建设初期，需要关注的指标主要围绕吸引力、参与度以及关注群体的发展状况。

买家与卖家的人数之比是一个非常有用的指标，该比例越高，就越能说服更多的卖家将商品放到你的网站上进行出售。

双边市场需要关注的重点指标：买卖双方的人数增长、库存增长、搜索有效性、转化漏斗、评分以及欺诈迹象、定价指标。

长远来看，你往往可以买到供给，却买不到需求。在注意力经济中，参与度高且专心的用户基础可谓是无价之宝。当谈及可持续的竞争优势时，需求要强过供给。

双边市场的几种商业模式：

将用户介绍给代理商（房屋中介等）以完成交易，并收取中介费用。

根据卖家上架的商品价格收取部分费用，而非佣金制。

通过站内广告、快递服务或有利位置等其他市场因素来盈利。

在确认交易前，杜绝买卖双方私下联系的可能。

提供增值服务（购买保险或第三方担保等），以吸引买卖双方在网络平台内完成交易。

要点：

双边市场的形式多种多样。

鸡生蛋、蛋生鸡问题的解决，即买卖双方人数的保证，是双边市场在初期阶段所面临的重大挑战。此种情况下，通常最好重点关注有钱的一方。

由于卖家意味着商品库存，因此需跟踪库存的增长状况，并查看上架商品是否符合买家的预期。

尽管很多双边市场均采用佣金制来获取利益，但此外还可采取其他手段来盈利，如帮助卖家推广商品或收取一次性的商品上架费等。

实际上，每家创业公司都必须经历多个阶段的磨练。磨练过程从发现问题开始，历经解决方案的创造及有效性的核查，并以口碑营销以及资金的筹集结束。移情、黏性、病毒性、营收和规模性等阶段与其他精益创业倡导者所建议的内容十分相似。

移情。你需要深入目标市场，着手解决人们关心的问题，从而促使消费者愿意为你的商品买单。这就意味着你必须走出办公楼，采访他人并发放调查问卷。

黏性。粘性来自好的产品。你需要了解自己能否找到已发现问题的解决方案。如果产品糟糕到访客一看到就会厌恶地离开的程度，那么再大力的推广也是毫无意义的。

病毒性。在保证产品或服务的黏性后，即可开始口碑营销。你要以对产品或服务感兴趣的新访客为对象，测试网站的用户获取能力和新手教程，因为你已经从现有用户处获得了品质保证。同时，病毒性也可加大付费推广的效力。因此，为实现客户的获取，应在利用广告等非自然方法付费营销以前，确保产品或服务的病毒性。

营收。该阶段着手盈利事宜，但并不意味着此前不存在收费行为。对于许多公司而言，即使是第一名客户也是要付费的。只能说相较于营收，此前你更要关注客户的增长。之前你负责推出免费试用版、免费饮料或样书，而现今则将重点放在了营收的最大化和优化上。

规模性。盈利后，公司即可从自身发展模式切换至市场扩张模式。你需要从新的垂直领域和地理位置获取更多的客户。同时，还可投资不同的分销渠道，帮助增长用户基础。这是因为在这一阶段，与客户的直接交流已没有那么重要。你已经过了产品——市场的契合点，这时应该量化地分析相关问题。