《增长黑客》读书笔记——第6章：激活 让潜在用户真正使用你的产品
激活：让潜在用户真正使用你的产品。潜在用户是指那些初次使用产品、尚未转化为忠实用户的人。提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到 “啊哈时刻”。感受到产品不可或缺的人越多，忠于产品的用户就越多。我们越早、越容易的让新用户体验到 “啊哈时刻”，激活潜在用户的可能就越大。
那么我们如何找到激活用户的手段呢，这就需要借助实验的手段。实验的关键是如何找到实验点，这并不像我们之前提到的从想法池里捞 idea，而是遵循一套方法更有目的性的找到关键点来开展实验。本章的核心内容分为两个部分：1. 寻找具有最大影响力的激活实验；2. 克服激活障碍的手段。
寻找具有最大影响力的激活实验
1. 绘制通往 “啊哈时刻” 的路线图
破解激活的第一步是找出通往 “啊哈时刻” 的所有节点。团队需要列出新用户在体验到 “啊哈时刻” 之前必须完成的所有步骤，做到不重不漏。这一步极其关键，就像侦探将所有线索都贴在一张大白板上，并在后续将节点穿起，找到背后存在的一些关联。
2. 创建漏斗报告，找到用户逃离原因
随后，我们需要对各个节点的数据进行分析，计算每个步骤的转化率。在增长黑客法中永远不要想当然地揣测用户行为背后的原因。我们应该仔细研究用户行为数据，基于你的观察对用户展开调查，这样才能把精力最高效地集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变上。测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告，也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例（同理，它也显示每个环节的流失率）。
3. 用户调查和访问，进一步找出用户行为背后的原因
数据也许并不能告诉我们所有的信息，这时候不妨直接问问用户。用户调查中需要注意，问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件：用户活动反映出用户的困惑，用户刚刚完成很多人没有完成的步骤。弄清楚用户为何决定完成下一个步骤，或者为何没有这样做十分重要，我们需要询问用户为何不迈入下一步。对于电商来说，要想知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自那些没有放弃购买的用户。因此，我们不仅需要访问那些没有做到的用户，也应该访问那些做到了的用户，搞清楚促成行为背后真正的原因。同时，作者建议最多提一两个问题，既可以是开放式问题也可以是选择题，但更倾向于开放式提问，因为这样可以避免引导用户按照我们的先入之见来回答问卷。
克服激活障碍的手段
找到激活缓慢背后的原因之后，作者从以下四个方面介绍了如何克服激活的障碍：消除用户体验中的摩擦；优化新用户体验；优化与阻力的角力；积极的摩擦。当然，我们在这些方面需要通过大量的实验来验证我们的方案是否有效。我们往往无法预知哪些试验最有效。我们所能做的只是保持灵敏并且靠数据说话：根据我们的发现不断调整试验，而且如果试验不像之前假设的那样有效，那就得随时准备做出调整并尝试其他方法。
1. 消除用户体验中的摩擦
摩擦（friction）是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍。每遇到一个令人心烦的障碍用户都会想：“这值得吗？”。如果产品价值不是足够清晰、吸引力足够大，那么哪怕很小的麻烦也会赶走用户，而且常常是永远将他们赶走。我们用一个简单的公式来描述转化与摩擦之间的关系：
转化 = 欲望 – 摩擦
访者越想得到产品，他们就越愿意克服更多的摩擦。为了优化激活，你既可以增强用户欲望也可以降低他们遇到的摩擦。消除摩擦是垂得更低的果实，这也是为何许多最成功的增长团队在这个方面下了很大功夫。
2. 优化新用户体验
新用户体验应该被当成一个独立的产品。设计并优化新用户体验，首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。
作者指出，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：
- 传达相关性：相关性是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度
- 展示产品价值：展示产品价值是指迅速并且简洁地回答访客的疑惑
- 提供明确的行为召唤：为访客提供一个极富吸引力的下一步行动
简单来说，就是要解决三个问题：这是用户想要的吗？用户可以从中得到什么？接下来用户该做什么？书中给出了两个经典案例。
i. 单点登录：用户可以通过已有账号进行注册，这个功能被称为单点登录（single sign-on）或者社交账号登录(social sign-on)，它在降低注册过程中的摩擦方面堪称规则颠覆者。
ii. 翻转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。
3. 优化与阻力的角力
我们在做新用户引导时，一方面要引导用户完成整个过程并最终实现激活，另一方面又不能给用户带来过多负担，令他们望而却步。这是一门权衡的艺术。这里可以看一看 Airbnb 怎么做。
Airbnb 在激活方面的实验
Airbnb 团队进行了更多优化注册体验方面的试验。他们对注册提示的所有元素设计都进行了试验，比如主页上注册条的颜色和注册表格中的按钮风格，最终他们找到了既能提高公司整体注册率又可以改善其他重要指标的理想增长手段。
所以，我们在做激活优化实验的同时，需要关注这些优化是否会带来新的阻力，并在后续不断的迭代优化，让优化效果和阻力影响达到一个理想的效果。
4. 积极的摩擦
有时候，摩擦并非完全的一无是处，人类需要一些积极的摩擦。心理学家罗伯特·西奥迪尼的商业经典著作《影响力：说服心理学》中介绍道，许多研究都表明，一旦人们采取行动，无论是多小的行动，只要不是太难，人们就会更倾向于未来继续采取行动。他对此的解释是，最初采取行动时人们在心理上做出了承诺，而且不管承诺的难度发生怎样的变化，人们倾向于在做出承诺之后通过后续行动来恪守承诺。游戏设计者精明地意识到，与其给用户提供游戏说明，不如先让他们做出承诺。他们需要通过一些简单的小步骤让用户开始游戏，让他们明白怎么玩并玩起来。同时，通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为，这些在各大 APP 上屡见不鲜。此外，可以利用人们处在心流（flow）状态时感到的巨大满足感，当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到令人感到沮丧，但又没有简单到令人觉得无聊——这时人们就处在心流的状态。刚好读过「心流：最优体验心理学」这本书，内容很不错，推荐大家阅读。
借助心理学，我们可以为产品创造学习流。人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候，这便是属于你的时刻。现在用户对产品的关注比任何时候都要多，把握这个时机告诉用户产品真正的价值，真正帮助他们通过一种有意义的方式了解产品。学习流不仅可以促使人们注册，还能有效教育新用户，使他们了解产品优势、价值及使用方法。这种新用户体验设计利用了新用户在初次使用产品时给予你的大量关注和耐心，它能确保用户在体验结束时就可以被激活。
除此之外，我们也可以借助调查问卷的方式达到激活的效果，是的，没有看错，好的调查问卷并不仅仅让我们更了解用户，也可以向用户传达一个信息：我们在乎你。在欢迎用户的同时向他们提一些问题是一种十分有效的做法。所提的问题应该明确围绕如何更好地服务用户，这就像是一份迷你问卷。询问用户有哪些兴趣或者他们希望解决哪些问题可以立即创造一种承诺，因为用户需要花时间回答这些问题。同时，用户与你和你的产品之间也建立起了更深层次的关系。这让用户知道，你对他们个人很感兴趣，你愿意尽你所能为他们提供最好的服务。如果能让用户清楚认识到产品满足他们的个性化需求和愿望符合他们的自身利益，那么这个策略的效果会更好。还要提醒的一点是，不要提太多问题。帕特尔建议提问不超过 5个，不能用开放式问题，而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过 4个。
书中也提到了另一种摩擦，那就是游戏化机制，通过这种方式来制造摩擦，让用户参与度更高。例如，在支付宝和外卖 APP 上都看到过一些小游戏，通过这些小游戏可以得到更多的奖励，让我们更愿意使用这些产品。可见，如果游戏化能够带来挑战和乐趣并提供有意义的奖励，那么它可能成为一个强大的激活手段。但如果奖励没有任何价值，或者奖励与用户体验的核心价值毫不相关（也就是没有实现“产品—奖励匹配”），就会让人觉得这是在捉弄用户或是让人觉得莫名其妙。
最后，作者介绍了另一种十分重要的摩擦 —— 触发物。触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。常见的触发物包括邮件通知、移动推送，还有更隐蔽一点的触发物，比如着陆页上的行为召唤。相比游戏化机制，使用触发物来改善激活需要更加谨慎。触发物是提高产品使用率最强大的策略之一，但它的优点背后可能隐藏着大量陷阱。触发物很容易就从有用信息变成令人讨厌的垃圾信息；接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。触发物的力量来源于两个关键因素：动机的强弱 & 完成这个行动的难易程度。根据用户动机和能力水平可将触发物分为三个基本类型：协助型触发物（facilitator trigger），信号型触发物（signal trigger），刺激型触发物（sparktrigger）。协助型触发物用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动，信号型触发物用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动，刺激型触发物用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动。触发物需要遵循 6个说服原则：
i. 互惠：人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助；
ii. 承诺和一致性：已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化；
iii. 社会认同：当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定；
iv. 权威：人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动；
v. 好感：相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意；
vi. 稀缺：当人们担心自己会错失良机时就会采取行动；
所以，一定要试验触发物。因为它们可以产生很棒的效果，但试验时一定要用心思考它们将如何服务客户，否则它们不仅不能激活用户，帮助你建立良好的客户关系，反而会赶跑客户。
扩展读物：《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》
至此，在激活场景下的「增长黑客」方案介绍完毕，下一篇将介绍留存场景。PS. 在阅读时思考很多身边的 APP 的例子，可以帮助更深刻的理解作者总结的内容，也更能增强阅读的趣味性。
