6.8 产品开发中市场研究情景

以下一系列情景示例说明了在不同的产品开发环境中市场研究的应用：

情景一

一家软件公司正在对一个特定的网上购物软件进行开发更新。

• 潜在风险
  凭借过往产品上市的经历，公司在目标市场中具备丰富的经验。即使程序中存在些许错误，公司也可以在产品发行后迅速补救，不会产生显著的负面客户反响。
• 周期
  采用敏捷新产品流程，以缩短开发周期，上市速度至关重要。
• 所需的市场信息
  客户对改进功能和新程序功能的反馈。
• 市场研究方法推荐
  基于过往产品性能的问卷调查和客户反馈。在内部完成阿尔法测试，随后进行贝塔测试。

情景二

一家食品公司正在开发针对高水平运动员的营养品。

• 潜在风险
  公司有丰富的营养品开发经验，但对高水平运动员和他们的需求了解 甚少。鉴于公司缺乏在该特定市场和产品类别的经验，极为重要的一点是铺垫好有关目标市场的知识基础。同时，在开发早期就要确保新产品的概念是这个市场所重视的。
• 周期
  通常采用门径管理流程。该公司的品牌良好，与新产品的上市速度相比， 公司更关心这个品牌的未来前景。
• 所需的市场信息
  从水平的运动员处了解其当前需求和未满足的需求。
• 市场研究方法推荐
  面对面或在线方式的领先用户研究 或人种学研究。借助各类工具找出高水平运动员的态度和需求，其中的许多需求可能不是运动员本人所清楚的。

情景三

玩具公司开启了一个面向10到12岁儿童的“动力车”开发项目。

• 潜在风险
  公司在玩具市场的经验丰富，但主要为5岁以下儿童开发玩具。与该项目有关的主要风险是，公司没有进行过10到12岁儿童的玩具开发，没有满足该年龄段儿童需求的经验。
• 周期
  产品正确比上市速度更重要。
• 所需的市场信息
  目标市场的输入信息，用于概念开发和设计规范。
• 市场研究方法推荐
  此情景带来了一个重要的道德问题。鉴于目标市场是10到12岁的儿童，对该年龄段的儿童进行调查会涉及道德问题。重要的是，与该年龄段儿童进行的任何交流互动都要遵循道德许可。假定公司知晓并遵守了道德许可， 那么最可能的研究方法是使用互动焦点小组。其形式是，通过模型或图纸来传递概念创意。还可以采用消费者监测组，比如从学校或体育队选出一群孩子，如此也可以为持续设计和最终的设计规范提供输入信息。

思考与练习

观察你所处组织内的一个已开发的产品：

• 写出该产品开发流程中的关键步骤；
• 在此流程中，需要做出哪些重要决策；
• 采用了哪些市场研究工具以支持这些决策；