“得到”产品分析

2019-03-14  本文已影响0人  RuCan

产品名称:得到

产品描述:

用音频的形式总结各类知识,为用户提供省时间的碎片化知识服务。

目标用户与典型场景:

类型A:

用户:年龄23-35,大部分供职于互联网行业,想要了解当今世界最新的知识和前沿资讯 ,了解大咖的想法,充实知识面的职场人士

场景:在上班通勤时,或者在下班回家睡觉前,在公交、地铁上;打开《得到》首页,戴上耳机,播放《逻辑思维》、《李翔知识内参》(或者其订阅的内容),只听,或者边听边看,对重点的内容进行标记,用笔记或评论功能写下自己的感想,如果在通勤时比较拥挤,就回到公司后再写自己的笔记。再有时间便打开“知识城邦”,看看其他人的感想和看法。

类型B

用户:年龄28-35,大部分处于公司中层,工作忙碌,但仍想在工作间隙快速读懂想看的书的内容的职场人士

场景:在《得到》中开通VIP,在“每天听本书”栏目 中找到自己感兴趣的书,把它加入书架。如果没有明确想读的书,就直接看《得到》推荐的书或书单。然后每天在通勤或睡前,吃饭的空余时间中,打开书架,播放想听的书,听完后用笔记功能记下要点,用评论功能写下自己的感想。当用户听完某本书后,觉得需要深入阅读整本书,可以在简介下找到或搜索这本书的电子书。试读之后,觉得想要继续读,购买整本电子书进行阅读。

类型C

用户:年龄20-28,处于基层,一天工作很累了,比较懒或不能长时间集中精力,需要制定强的学习计划,促使自己每天都学习一点知识的职场人士

场景:在《得到》中打开“学习计划”,把计划学习的课程添加进去,并把“学习计划”设置为首页。每天上下班通勤时,或其他空余时间,打开《得到》,把“学习计划”中的内容全部听完。

关键功能与描述:

听书/课程

音频基础的播放相关功能:播放/暂停、进度、定时、倍速、音质、收藏、下载;文稿相关功能:划重点、做笔记;互动功能:留言(经筛选后显示)。

电子书

电子书简介,试读(10%),购买;划线,复制,笔记,分享。在这里可以购买和阅读电子书,并记录读书心得。

学习计划

显示每天待学习的课程(免费开放“李翔知识内参”+“逻辑思维”,其他课程购买了可再加入),学习进度,学习计划调整。

知识城邦

显示关注的人、得到精选转发和发布的内容,同时可以互相评论,讨论。

运营方法:

1 与专业领域大咖合作,制造头部内容吸纳用户

-从《逻辑思维》引流用户,部分付费内容更可免费在得到听到,并变周更为日更

-2016年06月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」,获得马云推荐

-2017年2月20日,开设专栏《薛兆丰的北大经济学课》,专栏订阅费用为199元每年。2017年9月,的订阅人数已经达到17万人,收费超过3000万。

- 2017年07月 邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」,开始推「精品课」

2  打造持续性“演讲”,吸引同行关注和报道,培养用户活跃度和忠诚度,并为产品做背书

-2015年起,每年年底罗振宇举办跨年演讲,盘点过去一年的商业事件、社会现象,分析商业热点,展望未来的商业趋势并承诺办20年,由电视、网络同步直播。

-2017年5月18日,推出001号知识发布会,推出12款知识产品,并对业内同行共享「得到品控手册」;09月 推出002号知识发布会,重推每天听本书VIP。

-例会直播:每周二晚8点,得到都会直播例会,和在线用户分享三位创始人的心得,以及公司的发展状况,推出新的课程和专栏,保证最新的课程和优惠信息都能第一时间精准传达到用户,同时增加了用户的活跃度。

3 跨界合作,跨界导流

-2018年3月,罗振宇作为嘉宾亮相助阵了江苏卫视热播的《最强大脑》第五季,每一期节目在得到App上都有“最强大脑专区”,同步解析挑战项目、知识讲解等,观众可以互动留言。此外,得到App联合推出了《最强大脑》科学总顾问刘嘉的心理学基础30讲课程,使得到App在《最强大脑》共同目标受众中得到了传播。

-2018年7月,“得到”联合江苏卫视和爱奇艺出品《知识就是力量》,得到App每周会围绕节目主题的观点进行“延展知识的征集”,引发观众的参与,实现了导流,同时获得大型电视台的“信用”背书。

-2018年10月,薛兆丰加盟奇葩说第五季,“得到”官方微博同步更新奇葩说中薛兆丰老师的视频,同时,薛兆丰老师也在奇葩说多次提到得到App,为得到引来了大量的流量。很多《薛兆丰的北大经济学课》的学员都表示,自己是从奇葩星球来的。

4 借势热点,制造刷屏事件,促使用户自发转发传播

-奥巴马卸任演讲:在罗辑思维公众号、得到公众号,发布转发指定图片推广得到,就可以获得奥巴马经典演讲音频。

- 登机牌:只要转发配有自己签名的“得到APP”特有登机牌即可获得2017年跨年演讲音频。

-  仗义证:2017然后12月13日得到发文, 花10万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》并免费提供给得到App的用户,鼓励大众分享一个名为“仗义证”的宣传海报给好友。马伯庸转发得到的微博并声称:这十万块我分文不留,会全部转赠给我写这篇文章时参考的几篇论文的作者。12月14日早九点,马伯庸发文《 四起几乎未遂的学术“诈骗”案始末 》介绍新作始末,与得到的合作以及与为引用文献作者提供报酬中发生的趣事。再度引发一波话题传播。

-2017年10月,得到App把听书馆搬上北京地铁4号线,乘坐“每天听本书”地铁专列,扫描车厢内二维码,即可领取得到App“每天听本书”7天VIP体验

-2018年#菜市场遇见经济学#主题展览。《薛兆丰经济学讲义》的新书发布会把菜市场当载体搞了一个经济学的主题展,在菜市场中穿插经济学知识。

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