《服务设计与创新实践》

Service Design：From Insight to Implementation

·聚焦用户价值与体验

·用互联网思维进行服务创新

·案例涉及传统制造业、金融行业和公共服务等

Andy Polaine Lavrans Lovlie Ben Reason 著

王国胜 张盈盈 付美平 赵芳 译

汤宏伟／Abner Tang

April . 2017

北京／Beijing

    服务设计是一门规划和组织人、基础设施、互动行为和服务系统中的重要环节，从而来提升服务的质量以及改善服务提供者与服务使用者之间关系的学科。服务设计萌芽于数字时代，成长于互联网思维。和大多数设计学科一样，服务设计可以追溯到传统工业设计。在思想层面上，第一代工业设计师努力让工业化成为产品的推动力，他们发挥自己的聪明才智，希望通过工业技术来满足人们基本的日常生活需要。在现如今，随着技术的发展和社会的进步，在意识形态层面，人类的基本生活需求已经悄然发生变化。如今成熟的的社会需要面对的最大的挑战是维持人们身体健康，减少能源和资源消耗，发展精简的运输解决方案和更灵活的金融系统。

服务体验由用户和很多触点的互动组成，服务质量通过这些触点共同作用于用户

    我们需要知道，服务是区别于产品的。如果我们用设计产品的思路去设计服务，必然会招致客户的反感。产品是相对独立的设计，而服务却是一个环环相扣的过程。由于大多数市场上的传统公司创建服务时只有一个评价标准：好或差。像对待产品一样去对待服务通常意味着服务不如预期。在很多时候，服务中单独的每个环节都设计的很好，但服务整体却不尽如人意。客户所体验的服务是整体的、全面的，评判服务好或差也来自于对其所接触所有服务的综合考量。

    服务的一个基本特征就是只有在有人享用时，它才能发挥价值。事实上，以产品为主导的机构通常很难发现提供良好而高效的客户服务有何优势。举一个例子，当乘客知道公共汽车线路和时间表，他们就能更快的从A地去B地，也就更愿意选择乘坐公共汽车，从而降低碳排放量，缓解路面拥堵状况。服务是提供商和客户共同创造的，但是我们需要注意共同创造并不等同于共同设计，它是用户或客户参与到一个产品或一个服务市场发布之前或之后的设计过程。

    在如今体验经济时代，我们看到的服务设计已经开始成为市场竞争的优势。技术和材料是最易被复制的，相反地，服务体验却甚至于不容易被抄袭的企业文化。在服务经济下，每年设计的新产品是为了维护已经成功推向市场的产品，服务一次又一次地改进是为了维护企业在市场中的竞争优势。新的机会点产生于从产品模式到服务模式的转型过程中，商业模式也因此而改变。如我们所知，共享经济的概念随着摩拜、OFO等企业的流行而被大众熟知，这便是其商业模式从卖车转变为提供服务。

    服务的分类方法有很多，但我们可以从服务给客户交付的价值这一角度来将服务归纳为三个核心价值：关怀、使用和响应。

核心服务价值主要由三个方面组成：关怀、响应和使用。

    医疗领域最关注服务中的关怀，同时很多维护服务也把关怀视为核心价值。例如Rolls  Royce航空引擎服务队飞机飞行过程中发动机状况和飞机着陆时备用设备准备情况进行监控便是最著名的对物关怀的案例。而对人的关怀往往需要更广泛的服务范围，会计、律师和理疗师为人们的钱、自由和幸福提供服务。

    许多服务都是使人们能够获得对某物全部或部分的临时使用权，比如铁道服务提供的是火车特定路段中的座位使用权。其他类型的使用权服务有长达数年的基础设施服务。例如自来水、天然气和电这样的公共事业服务在发达国家是无处不在的。当然，互联网是一种相对较新的基础设施，它提供的是全新的新一代服务。通过这些服务，我们每一个人都可以访问大型基础设施，其他许多人也和我们一样在使用这些设施。最后，大家谁也不可能拿走并保存任何东西，或把自己用过的东西转赠给其他人，他们获得的只有体验。作为个人，我们能够理解每个人对这种基础设施都有自己独特的体验和感受，服务设计关注的正是这一层，每个人的感受仅仅只是自己的感受，不足以代表全貌。

    在很多时候，解决问题并不算是真正意义上的服务，就像服务员为客人端水一样。服务是有人要求你去做某事。这种情况下，满足性服务与产品服务有着本质的区别，因为它不是粗略设计的，而是按照人们的需求作出精确的回应。在很多情况下，三个核心服务价值是重叠的。医疗服务在个人角度是一种关怀帮助，但换个角度来说是必要的医疗设备的使用权，也可以认定为将病患带医院的救护车的使用权。几乎没有哪种服务只属于一个核心价值分类，更多的是在不同时间服务有不同核心价值。

    以上案例显而易见，大多数人意识到服务是因为他们看到和体验到了服务。服务，作为生活中无形的必要元素，服务设计师通常要将无形服务有形化，告诉客户背后隐藏的事实，告诉员工客户需要什么，告诉每个人资源使用的隐秘性。

    服务表现：从单纯的完成任务的角度来理解，许多服务的实际结果是相同的。任何一种特定的服务，其差异在于其服务形式。我们认为这便是服务表现，“表现”是一个恰如其分的表示，因为它代表着两层意思：体验和价值。

    服务体验：就像我们在音乐和戏剧中理解“表演”一次那样，它是服务风格或服务方式的意思。这种服务方式构成用户的直接服务体验，这样的服务提供方式与直接提供服务的员工有关。而将这种服务方式的概念从个人扩大到整个服务机构是很有用的。举一个例子，维珍航空公司——不仅仅是服务员的服务态度，他们的员工着装、网络或宣传册及其他环节都使得乘客在无聊的飞行过程中有良好的服务体验。

    服务价值：对服务设计同等重要的是“表演：的另一个含义，即服务表现是最终服务价值的评估标准。服务表现怎么样，有对内和对外两个标准。对内来说，价值评估检测的是服务表现对企业的影响；对外来说，价值评估检测的是交付给客户的服务成效如何。

    在互联时代，服务是由人与人的交互、技术和服务流程共同构成的，随着企业和服务组织的不断成长，工业化程度越来越高，就需要重新设计更加人性化的服务体验。概括来说，企业内部和外部的人都处在一个高度复杂的关系网中，直接接触客户的员工及时服务的用户也是内部服务的提供者。工业化思维影响的并不只是产品的制造。我们所说的工业化思维模式其实是僵化的“无个性企业”的生产模式，因此，这些企业提供的通常是糟糕的服务体验，因为工业模式思维所关注的通常是生产效率和经济规模，而不是服务的效果（有效性）。无论形式如何，决策都是由组织中的一部分人做出的，其他人则与他们沟通并受他们影响。而事实证明，这种工业化思维模式是无效的，因为我们需要的不止是人们在使用产品这段时间的感受。如果在整个产品生命周期中忽略人性中的“生存”、“感受”和“情感”，会使事情变得很糟糕。他们只好打电话给客户中心，通过这种途径来发泄自己沮丧和愤怒的情绪，但令人遗憾的是，工作人员也受制于公司内部的规章制度而束手无策。

    仅仅依赖传统的以人为中心的设计思想虽然不是服务设计所要提供的，但社会学知识能够帮助我们在人的体验、愿望、动机以及需求的层面形成综合性见解。服务设计并不只是简单的认为客户利益超越于企业其他因素之上，而应该是整个组织和市场运行的基础，并且能够带动企业思考模式的转变，维持价值存续和革新的因素。

    各个企业都有潜力提供个性化服务来为自己和客户提供巨大价值。企业将关注点从面向大众到转向个人能够激发新的价值机会，也是基于这个因素，在服务设计中，我们更着重强调定性研究方法（相对于定量方法），也就是说，质性研究多于量化研究。服务设计的研究涉及一个项目中所有的利益相关者。市场研究是典型的量化研究，它需要调查大量对象，这一研究容易屈服于统计数据的所谓正确“真像”，但是设计师需要知道更深层的原因。定性研究可以帮助设计师更深入地理解人类的复杂情感和看似不合逻辑的行为。我们感兴趣的是人们的需求、行为和动机，因为它们是设计师要努力解决的基本设计问题。

使用洞见来驱动创新

    服务设计和创新是共生的。通过创新，我们将一套全新的服务带入市场，甚至是开拓一个全新的市场。在这种思维模式下，主要焦点集中于降低价值定位的可行性风险。研究的目的是获得对行为和需求的深入洞见，为随后产生和发展概念建立一个坚实的基础，并在早期建立用于测试的模型。创新通畅需要超越现实，需要跳出常规的思路。但风险是容易偏离人们的实际需求和问题空间。创新头脑风暴活动能够终结受制于技术或市场想象的困境。对人们的日常生活体验进行调研，通过这种方式来观察他们的行为举止、方式和动机，我们能够使创新更“接地气”，能够深入研究人们的真实生活。最终，能够驱动创新的洞见是我们能够自信回答这个问题：“我们提供的服务对人们的生活是否真的有价值？人们是否能够感受到它的价值？”

    许多服务设计的项目是对现有服务进行改进，在这里，洞察的关注点会稍有不同。假设有一种服务已经有了很多客户，竞争对手也已经进入市场或假设人们已经知道这个服务并了解其价值。在这种情况下，关注点就应该集中在发现服务中的故障点和缺陷，服务设计称之为“失误点（fail point）”并适时优化体验。这一关注点意味着我们可以缩小研究范围，多留意使用情境而不是未满足的客户需求。

    当然，改良设计可能通过微创新来实现，完全创新的想法也可以精简成改良设计方案，同时，其设计原则能够提升现有服务或改进服务触点的质量。不同的是对研究结果的关注点，但无论哪种情况，核心关注点都一定是人。

    服务设计是与客户一起设计，而不是只为他们设计。在这里，它不同于传统的以用户为中心或市场导向的设计。“人”不止是客户或用户，还包括提供服务的人。他们之所以也是关键因素，原因有二。1.愉快的员工意味着愉快的客户，他们在服务中确保自己提供的服务是积极的体验。在服务创新和改进过程中，员工不仅觉得自己更有责任感，而且还通过学习提出了复杂的服务生态，从而指导如何利用创新设计的工具和方法来改善服务。2.与客户直接接触的一线员工才是真正的专家。他们提供的关于服务设计的深入见解往往与客户提供的一样有价值，而且，他们能够提供基于日常真实体验的观点，这些都是管理和营销永远做不到的。

    服务设计与产品设计或用户体验设计的区别在于，服务设计所涉及的相关利益者通常数量更庞大，触点的数量和范围更加广泛，而且所有这些交互持续时间相当长。

    在我们定义的服务设计中，我们提到体验是随时间的推移而产生的。短时间内所产生的体验往往很难获得洞见。在传统产品设计或市场调研中，我们通常会细分市场，按不同的年龄、不同的消费行为来采访和研究人群。但是在服务设计中，按照人们参与服务的不同阶段划分则更有效。这个方法可以使我们研究人们在不同的服务历程中如何在提供的各个触点之间进行转换。

    在不同情况下，人们要通过不同渠道与服务进行相互作用和相互影响，这包括与其他人的相互作用，环境与情景对收集人与触点的相互作用至关重要。从服务的观点看，我们已经理解了不同触点的共同作用构成一个完整的体验。因此，要努力研究人们在不同处境下使用服务的情况，了解他们在家，在路上和在工作中使用服务的过程和方式，然后再将这些触点串起来。在服务设计项目中，我们要找对服务和体验有重要作用的情景或能提醒人们服务就在自己身边的事情。另外，我们需要注意的是，如果我们想方设法全面追踪每一个触点，最终反而会丧失重新创造世界的能力。

    洞见形成过程基于以下几个方面的工作，主要包括：一系列的调研研究方法、专业化设计、可用性以及人种志学的方法。

    洞见的三大层次：初级目标（人们在说什么），中级目标（我们看到了什么），高级目标（意味着什么）。

    初级目标（人们在说什么）：小样本分析指的是以较小数量的样本（约四五个参与者）在短时间深度采访中对所述内容的总结，过程中不参杂其他任何活动。

    中间目标（我们看到了什么）：第二层调研工作一般基于参与人数在10人左右的调查，它能提供更深入、更细致的洞见。这些洞见对比较关注长远价值而非眼前某个项目价值或希望公司更大范围内分享洞见的组织更有意义。

    高级目标（意味着什么）：高级目标的设计研究是一个相当细致的分析，需要深层次的采访并通过其他综合性的技巧来得出洞见。这样的分析更有深度且更系统化，而且包含更多信息，足以为客户委托方的项目及其行业提供战略性洞见，进而向客户提供建议和解决方案。

未完  Part 02（服务蓝图等服务设计工具的介绍）......