鸡蛋理论，一点虚幻的控制感

控制感，是一个很有意思的词语。在维基百科中的定义是这样的：

Perceived control (PC) can be defined as the belief that one sees he or she has control over their inside state, behaviors and the place or people or things or feelings or activities surrounding a person.

这里的重点在于，这种控制是存在于这个人的感觉之中，存在于这个人的觉知之中，存在于这个人的想象之中，而并非完全是实实在在的真实存在的控制力。也许你会因为有对事物真实的控制力而产生控制感，但是你同样可以因为一些他人为你产生的虚幻的控制力，或者给予你的部分的控制力，而拥有控制感。

鸡蛋理论

鸡蛋理论就是“给你一点虚幻的控制感”的一个精妙的体现。刘润在《五分钟商学院》里是这样给鸡蛋理论下定义的：

鸡蛋理论，是源于消费者的一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

鸡蛋理论，本质上是描述个人对同一事物的不同心理反应。美国经济学家 丹-艾瑞里 认为，“我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋就越深。”

这种依恋程度和价值高估程度，所对应的正相关的付出劳动和情感的多少，其实更反映在我们对于这件事物的控制感。

鸡蛋理论的来源，是上世纪50年代，美国某家食品公司发现，自己公司生产的蛋糕粉，并没有因为质量的不断迭代提升，而得到销量的相应增加。美国心理学家 欧内斯特 发现，蛋糕粉的销量停滞，是因为配方搭配地太过完美，而让主妇们失去了“亲手制作”的感觉。他提出，将蛋糕粉中的蛋黄去掉，让烘焙的难度稍微增加。这个微小的变化，让蛋糕粉的销量得到了快速增长。之后又有人在此基础上提出了“70/30法则”，即如果使用70%的成品，加上30%的个人添加物，就可以用最少的劳动，把工业化生产的原料，编程最个性化的美食。

同样的，这种“亲手制作”的感觉，这种“个性化”，其实本质上还是对于所面对事物的控制感。而这种微妙的控制感，却能深刻改变我们的行为方式和看待事物的态度。

虚幻的控制感

上文提到的控制感，在小米公司看来，就是赋予米粉的对于MIUI的参与感；在苹果公司看来，就是让iPad购买者可以添加构思和创作的激光镌刻；在宜家公司看来，就是让家具消费者对于所购买的家具的完全支配，从组装到上色的完全自由。