69《游戏化思维：改变未来商业的新力量》（一周一本@乐读创业社）
作者: [美] 凯文·韦巴赫（Kevin Werbach） / [美] 丹·亨特（Dan Hunter） 译者: 周逵 / 王晓丹 出版年: 2014-4
《游戏化思维》原作名: For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business这本书是经典著作。由开设了全世界第一个游戏化课程的沃顿商学院副教授凯文·韦巴赫和丹·亨特所著，第一次全面系统地介绍游戏化的理论，阐述了如何将游戏的理念应用到商业实践中。
千百年前，人类创造出被称为“游戏”的东西，它能够挖掘乐趣带来的巨大精神力量。每一款设计精良的游戏都是激发人类内心潜力的导火线，巧妙地运用这些游戏经验可以彻底改变商业的模式。
游戏可以构建起一个“魔环”，将参与者与外界世界暂时地隔离开。参与者在游戏过程中服从于一个暂时的社会系统，这个系统的规则仅仅适用于游戏过程中，对这个“魔环”之外的人或事，并不起任何规定作用。
“魔环”定义的边界可以是物理性的，也可以是虚拟的。参与者需要接受的，是游戏确实以某种方式真正地存在。只要是游戏就需要有一些规则、目标，以及为了实现这些目标需要克服的一些障碍，但最关键的是，参与者要接受并遵循这些规则。
简单地说：游戏就是“魔环”中发生的一切。
想象一下你作为一个橄榄球运动员走上绿茵场，这意味着你随时准备接受对方防守球员从你脚下铲球所带来的受伤风险。但是如果有人在你逛街的时候将你按倒在地，就像美国著名的橄榄球队绿湾包装工队（Green BayPacker）后卫克雷·马修斯（ClayMatthews）那样，你大可站起来控告他袭击或殴打。
再比如国际象棋棋手的目标是扫清对手的所有棋子，当然，你也可以选择用手背将对手所有的棋子都扫落在地板上。但是，如果你会玩国际象棋，你是不会这么做的，因为这不仅是作弊，也是毫无意义的。
无论是橄榄球，象棋，还是《侠盗猎车》（Grand TheftAuto），游戏就是创造一个令你身临其境的小世界。想想在商业环境中“魔环”的力量吧。你可以为战略目标创建一个“世界”
而且这个世界对他人是有意义的，比如浏览你网站的人，或者是你公司呼叫中心的员工。他们被“魔环”拉入你定义的目标圈中，你并没有强迫他们这么做，这只是因为他们想要成为其中的一员。成功地实现这一点是很难的，它还需要其他功能共同配合。
游戏化的潜力确实是惊人的。
如何让游戏化的复杂过程更加有效？
乐趣是能够解决商业发展问题的宝贵工具，它几乎能作用于商业的方方面面：市场营销，提高生产率，技术创新，提高顾客参与度，合理安排人力资源以及可持续发展等。在这里，我们谈论的乐趣不是暂时的享乐，而是深度乐趣，是人们通过与设计精良的游戏进行广泛互动而体会到的愉快感。
是否可以将游戏引人入胜的特质抽取并运用到商业环境中？这种新兴的商业实践就叫作“游戏化”(Gamification)。我们的目标是告诉你如何使游戏化成为能够为企业所用的功能强大的资产。
游戏化并不意味着把所有业务都变成游戏。
游戏化是一个功能强大的工具包，适用于现有的商业挑战。那些将游戏机制成功地运用于商业的优秀范例看起来甚至都不像是游戏。游戏的本质并不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙地融合后的产物。
成功的游戏化涉及两种技能。一是要了解游戏设计技术，二是要了解经营策略。
很少有企业同时擅长这两种技能。知道如何进行市场细分或做出产品可行性分析报告的，并不了解如何做出富有持久吸引力的游戏设计。这就是为什么大多数管理者觉得游戏化是全新而具有挑战性的。反过来，擅长编程、游戏设计、美术指导或游戏测试的技术人员不会计算客户的终身价值，不懂得管理团队或选择正确的经营策略。
作为市场营销的一种形式，游戏化可以利用外部复杂的数据推动营销走向。事实上，游戏化丰富了企业理解和激励客户的方式。
显然，游戏化能为市场营销部门吸引更多消费者的参与，或者让人力资源团队更有效地激励员工，它也同样适用于政府和社会的机构设置。在所有的领域中，动机都是一个神奇的元素。由基金会资助的、旨在鼓励低收入家庭的孩子在家读书的项目，与消费品包装商销售出更多牙膏的销售策略没有本质上的区别，两者都可以通过游戏化思维变得更加有效。
当然，如果你正管理着一个项目，那么你的职责重大。我们的任务是向你展示经过实践证明有效的游戏化的理论和实践方法。从与该领域领先的从业人员的交流中，从教学中，从所研究的大量案例中，我们已经确定了什么是有效的游戏化的关键元素。你的任务是打开游戏化的工具包，找到你和你的企业所需要的元素。
在任何领域内，游戏化的方法都是可行的，但在发展的早期阶段，三种游戏化的类型尤为突出：内部游戏化（internalgamification）、外部游戏化（externalgamification）和行为改变游戏化（behavior changegamification）
故事一 微软与语言质量检查游戏
微软罗斯·史密斯为了提升Windows7的对话框的语言水平，发起了语言质量检查游戏（Language QualityGa-me）项目，招募了来自世界各地的微软员工，利用他们的业余时间检查Windows 7对话框中的错误。
只要他们能发现问题，找出问题，就会得到相应的积分。根据他们表现的优异程度和积分的高低，还会有一个积分排行榜。为了确保这些“玩家”不通过随意点击屏幕赚取积分，研究小组还故意在系统里设置了简单的错误和明显的误译。而且这个游戏的评分系统以个人所在地区的整体表现为基准，以此鼓励团队合作一起来“找茬儿”。
这个语言质量检查游戏为参与人员创造了有力的竞争机制。如果所在地的员工想要获胜，自然希望自己检测的语言版本能胜出。微软日本分公司就给员工放了一天假，鼓励大家“专职”给系统“找茬儿”。
结果，日本分公司荣登微软各地区“找茬儿”排行榜榜首，有大约4500位参与者查看了超过50万个Windows7的对话框，记录并报告了6700处系统误差，使得数百个错误得以及时修复。他们所做的已经大大超出了他们的职责所在，更为可贵的是，大多数人觉得这一过程是令人愉悦的，甚至让人有些上瘾。
罗斯·史密斯的举措是内部游戏化的一个典型范例。在这种情况下，公司利用组织内的游戏化提高生产力，促进创新，增进友谊，或以其他方式鼓励员工，从而获得更多积极的业务成果。内部游戏化有时也被称为企业游戏化（enterprisegamification），但这并不是大型企业的专利，即使是小公司和新兴创业公司也可以利用游戏开发技术，提高自身的生产力。
故事二 《雷丁探照灯报》的徽章奖励
《雷丁探照灯报》对读者在网上的独特评论予以徽章（badge）奖励。徽章是一个独特的图标，会与用户的个人资料同时显示，表示他已经达到某种级别。这个举措看似普通，但发挥了有效的激励作用。徽章代表着成就，并且采用了大家都能看到的公开显示。这跟童子军的佩章、军人制服上的标志、简历上“毕业于哈佛”的下划线有一样的效果。
最初使用徽章系统的主要目的是提高读者对网站的参与度，3个月后，这一报纸的评论量有了10%的增长。数据显示，读者在网站每一页内容上花费的时间增加了约25%。
另一个目的是提高网络用户对话的质量，鼓励读者以徽章的形式奖励其他读者的精彩评论，徽章的数量会因读者评论质量的高低而有所增减。
这些都使得报社的纸张成本不断降低，网络讨论社区逐渐成为读者更有价值的互动平台。
作为市场营销的一种形式，游戏化可以利用外部复杂的数据推动营销走向。事实上，游戏化丰富了企业理解和激励客户的方式。
故事三 科斯与健康保健计划游戏
博斯沃思的公司名为科斯（Keas），位于旧金山，目前已经开始与企业就提高员工的健康水平展开合作。这家公司最初专注于向用户提供准确而可靠的健康数据。博斯沃思认为，一旦人们看到饮食和运动如何影响自己的身体，就一定会做出积极的响应。不幸的是，这种想法并没有带来实际的效果。无论他的公司提供的数据多么具有说服力，但人们还是无法摆脱固有的习惯。于是，科斯公司迅速转换策略。它改变了网页界面，将健康信息与小测验结合在一起，以此检测用户对健康知识的了解程度。现在，它又将这些小测验扩展成一个以团队为基础的游戏，其中包括健康等级、健康策略、排行榜等内容。科斯并不确定有谁会去做这些测验，以及他们是否喜欢这样的方式。为了保险起见，博斯沃思的团队制作了一个比测验更容易让用户达成的为期12周的课程计划。
结果，用户在一周内便顺利完成这个课程计划。此时，博斯沃思看到了成功的希望。他认识到将健康保健计划游戏化是成功改变用户行为的关键。参与的团队要想获得奖励，就需要在现实生活中为保持健康不断地努力，学习更多有关健康的知识。结果成效显著：在一家医院，使用科斯系统的员工成功减掉了总计超过544千克的体重，有73%的人报告他们的工作态度变得更加积极了，64%的人认为他们在工作中变得更有效率。
游戏化怎样才能满足你的需求，你需要考虑以下4个核心问题：
1.动机：如何从被激励的行为中获得价值？
2.有意义的选择：你设置的目标活动都是有趣的吗？
3.结构：预期行为可以被固定的程序模式化吗？
4.潜在的冲突：游戏可以避免与现有的激励机制之间的矛盾吗？
故事四 为Facebook提供绩效反馈的Rypple
在游戏系统中，反馈是有效激励的关键。一家名叫Rypple的加拿大创业公司开发了一种叫作回路（Loop）的服务，为员工提供绩效反馈。Rypple的第一个大客户是当时一家小型的社交网站—Facebook。快速增长的Facebook集聚了很多技术员工，他们不仅精通技术，而且高度关注社会动态。来自上级主管的、自上而下的绩效评价标准并不符合他们的思维模式，他们希望人力资源运作得更像一个游戏：玩家在成功执行任务后可以立即看到自己的分数增加，或是看到对手的倒下。回路从多种途径管理绩效反馈，包括同事输入的资料、工作目标的进度，以及上司的指导和评价。员工和团队可以依据不同的工作场景采取不同的行动来赢得自己的徽章和“重要任务”（epicmission）。回路让员工通过反馈实时监控自己的绩效。和以往收到的年度绩效考核评价不一样，员工不仅可以在任何给定的时间段看到自己的工作表现，还能同步看到自己已收到的认可和评价。经过几次成功的案例实施，Rypple在2011年被Salesforce公司收购，成为一家云服务供应商，致力于为更多的公司提供更广泛的市场营销方案。
在成功的游戏化系统中，及时、频繁的反馈是必要不充分条件。这里有三个关于反馈的重要经验。
1.用户需要意想不到的惊喜:信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机。
这意味着，人们会因为得到意外的成就和奖励而备感惊喜。与那些消磨士气、偶尔发生、可以被预期的回报（例如你转发100次商品的信息，就会得到一个徽章）不同，得到一个意想不到的徽章或奖杯会激发用户积极的情绪，促进玩家多巴胺的分泌，感觉有点像在老虎机中大奖。这种机制被称为“变量奖励方案”，在游戏开发中，这也是一个完善的设计模式。
2.用户希望在他们“表现得如何”的问题上得到反馈。
有关进展目标的信息反馈—“你已经完成了解锁任务的5个必要步骤中的3个，真棒（徽章）”，或者为特定的图标提供连续的绘图工作，需要吸引一名参与者，可能需要激励他完成这个任务所需的其他步骤。事实上，游戏设计师了解这些知识已经有很长一段时间了。电子游戏其实是名副其实的反馈“巨星汇”，不断更新的记分牌，炫目的色彩，喧嚣的音效，更重要的是，这些事情会在游戏中随时发生。
3.用户可以根据提供的标准调整自己的行为。
如果你给员工提供客户满意度的反馈回路，而不是销售数额，那么员工也会开始关心客户的满意度，而不是每月的销售记录。反之亦然。如果将它用在刀刃上，这会是人和游戏化系统中的一个强大工具。但请记住前面所讨论的内容，所有的教训和规则仍然适用。如果创建了一个作为外在动力的反馈回路，你应该能想到，这可能会随着时间的推移排挤出用户体验到的内在满足感。
游戏化的5大经验教训
第一，奖励会挤出乐趣
–在执行一项有趣的任务的过程中，当它的外在动机实实在在、可预期、有条件时，内在动机就会慢慢消散。
第二，外在奖励机制适用于不那么有趣的活动
–外在奖励可以帮助一个人在处理枯燥、重复、单调的工作时获得积极的行为效果。
第三，协调你的反馈
–好的反馈回路系统设计会将用户推向期望的行为。
第四，整合内外动机
–那些被视为对个人未来或价值重要的任务可以被描述为“认同”动机或者“整合”动机。
第五，不作恶
–不要把游戏化看作一种变相的、能更多地压榨客户与员工的工具。游戏化是一种方式，能为人们提供真正意义上的快乐，能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。
游戏化最佳的执行过程包括6个步骤
1.明确商业目标（DEFINE business objectives）
2.划定目标行为（DELINEATE your target behaviors）
3.描述你的用户（DESCRIBE your players）
4.制定活动周期（DEVISE activity cycles）
5.不要忘记乐趣！（DON’T forget the fun!）
6.部署适当工具（DEPLOY the appropriate tools）
故事五 迪士尼与“电子鞭子”
2011年加州阿纳海姆（Anaheim）的迪士尼乐园酒店推出了名叫“电子鞭子”（electronic whip）的洗衣工人排行榜系统：洗衣房的大型平板显示器显示洗衣工人如何迅速完成他们的工作任务，以及他们与其他同事相比的工作速度。不可否认，该系统肯定有其积极的一面，但工人之间的关系却日益紧张，工作环境也变得更具竞争性。有些人甚至省去上卫生间的休息时段以增加他们的（洗衣）数量，而那些排名靠后的员工则对自己的工作保障越发地担心。
或许，这正是迪士尼酒店想要的。对酒店的洗衣工人，或者公司里从事固定工作的员工，进行常态的表现监控并不是什么新鲜玩意儿。公共排行榜看似是合乎逻辑的步骤，但是迪士尼公司的系统并不是一个完全成熟的游戏化实践，因为它只使用了排行榜。
其实，徽章、头像和虚拟成就也都是自然而然可以使用的元素，但它却没采用。电子鞭子提高了工作效率，也导致了工人们的不满。两者相权衡孰轻孰重，只有迪士尼公司自己才能回答。在评估游戏化时，这些都需要被考虑进去。
迪士尼的案例并非个案。研究表明，在工作场所单一使用排行榜会使员工的士气普遍低落，对女性员工更是如此。在像销售行业这样的高度竞争的环境中，这么做虽然效果并不显著，但仍然会被采用。其实，问题不在于排行榜本身，真正的问题在于这些激励技巧是通过恐惧而不是乐趣起效的。
现有的绝大部分游戏化例子都是经过美化的忠诚度计划（loyalty programs）
忠诚度计划是对乐趣潜力的无知。你可以花一分钟想想你的飞行计划。你是否享受这些游戏？它是否包含社交方面的内容，或任何竞争、合作博弈的机制？大多数忠诚度计划只是外在奖励，仅此而已。它们并不是为了有趣而被创造出来的。最终，这些晦涩的里程换算解释会让客户备感沮丧，大量的忠诚度积分就这样被浪费了。
不过，在一定程度上，忠诚度计划也可以激活内在动机，一般来说，它们注重提升客户的身份。鉴于客户（不同）的忠诚度，美国联合航空公司的1k飞行常客和美国运通黑卡（American Express BlackCard）持有者可以得到特殊的待遇，但这样做的真正好处是获得特殊待遇这件事本身。对于那些对身份高度重视的客户，这点非常重要。以身份状态作为动机是由自身决定的（self-limiting），但是它并不对所有人都有效。如果有太多人可以获得这样的特权，它也就不再那么吸引人了。如果忠诚度计划给予的实际价值并不足以让客户满意，那么身份状态也将只是一个冰冷的抚慰。当高等级的飞行常客们发现头等舱总是满座时，他们也不会再因“自动升舱”的服务承诺而兴奋。
想要利用游戏化的全部潜力，忠诚度计划应该被融入更精巧的设计之中。徽章和排行榜的配合奖励是远远不够的。今天的消费者已经见过这么多的游戏化系统，因而很容易产生审美疲劳，为了避免这种命运，新的方法必将应运而生，更多的挑战也将激发消费者的内在动机。想象一下，一个忠诚度计划如果能允许你这样完成任务该多好：累计飞往3个不同的国家，将获得奖励里程或代金券；试想另一个（忠诚度计划）：它允许你与家人、朋友或同事共同应对某项挑战，同样，它也能被分享到社交网站，你可以通过网站协调你们的活动，或者晒出自己的挑战过程；还有的忠诚度计划允许你和其他的用户对抗，获胜方可以为自己最喜欢的慈善机构累计积分，等等。
当然，也有很好的理由可以解释为什么飞行常客计划只有积分：因为它们便宜、方便，航空公司的老板们也不想过多地涉及其他项目（虽然这么说，但是忠诚度计划如此平淡和无趣还是很怪异，不是吗）。我们不是批评忠诚度计划，我们只是想要告诉你，即使是基于积分的忠诚度计划，也可以避免陷入积分化奖励机制的困境。我们观察到的现象强化了贯穿全书的立场：不要把游戏化作为一种廉价的营销技巧，而要把它当作一个微妙的、深沉的参与技术。有相当比例的游戏化实践依然停留在原始的积分化奖励机制的状态中。其实，它们可以做得更好。
游戏化，改变未来商业的新力量
那么，未来会怎样？在一定程度上，我们的期待是一样的：希望游戏化能做得更好。如果若干年后公司高管推行的任何销售或者市场计划不包含任何游戏化的形式，就像今天的在线社交媒体，我们反而会感到惊讶。
我们将会看到更多的创新实例，像创业公司SCVNGR在三月疯狂高校篮球联赛期间设计的“巴弗洛疯狂鸡翅”，用户可以通过完成堆叠尽可能多的汉堡或者为对方团队的球迷拍照这样的挑战，来获得连锁餐厅里的免费食品。我们还将会看到零售市场里出现Foursquare的挑战者，他们提供外包的游戏化方案并且通过社交媒体获得更多用户的关注。像Facebook和Zynga这样的公司会购买游戏化代理服务和游戏化系统，将游戏化与社交媒体平台更好地联系在一起。
我们认为，内部的游戏化会更多地用于商业领域，而且会在企业环境下变得更加重要。富有想象力的企业管理者将把它用于我们还没有发现的领域，在大部分商业领域提高生产力。一开始游戏化可能会用在人力资源管理和销售领域，在这两个领域激励员工已经成为一个众所周知的方法，而且发展得非常成熟。然而，我们也能看到潜在的其他领域，那些我们之前没有想到的运用方向：正如罗斯·史密斯在微软创建的改变语言本地化对话框的方法一样，一些积极进取的企业高管会找到更合适的方法，将部分会计、战略和其他工作进行相应的变革。
我们认为，游戏化还将在政府政治、慈善，以及社会事务领域产生巨大的影响。这些领域采用游戏化的时机已经比较成熟，因为它们的活动基本都与金钱无关。它们通常采用利他主义，或者内疚情绪等激励支持者参与。这显然比将乐趣融入某个框架来补充动机更容易。我们已经讨论了一些改变行为的游戏化例子在社会事务中的应用。在不久的将来，我们还会看到更多类似的应用。
作者Sting发起了乐读创业社（http://ledu.omeng.co/），从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动，已经持续112周，欢迎参加，并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记，如Sting的书摘笔记汇总。你也可以加Sting的微信号“1025792036”申请加入社群，一起成长。
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