#NPDP# 市场研究--（5）新产品开发流程中不同阶段的市场研

2022-01-22 本文已影响0人 Kalyn李大平

1、发掘机会阶段

机会的表现形式可能是一个全新的产品、对现有产品的修正或改进，或者是扩展现有的产品线。重点是，找出这些机会并对其潜力进行前期评估。因此，在这个阶段，适合采用一级市场研究和次级市场研究的方法：

提供新思路和创意来源的次级市场研究包括展会、杂志、专利、供应商、社交媒体、政策和行业分析报告等；

特别有价值的一级市调的定性方法包括：

焦点小组：可能涉及到客户或其它潜在利益相关方；

社交媒体：即一般的社交媒体网站或特定的专业论坛等；

客户现场访问：适合B2B企业的产品开发；

人种学调查：适用于识别未阐明的需求，以此启发新产品创意；

多变量分析：适用于识别当前市场中产品的空白，或者确定客户重视的产品属性，从而将其融入到新产品的概念中；

2、创意评估和前期业务分析阶段

在这个阶段，所需的关键市场信息与以下因素有关：市场规模和销售潜力、竞争对手和其产品、目标市场的特点、客户可能支付的价格。这些信息构成了早期财务分析的基础。

次级市场研究可以为目标市场和销售潜力提供一些基本信息；

一级市场研究通过焦点小组和非基于统计学的调查来提供更为详细、具体的信息；

3、概念开发阶段

此阶段的目标是形成一个更加详细的概念说明，从而引出产品的设计规格。

基于客户和利益相关者的输入信息来确定产品所需的关键利益、属性和功能。

在这一阶段通常采用一级市场研究的方法，包括焦点小组、领先用户群体、在线论坛、客户现场访问、问卷调查及具体的多变量技术。

4、原型开发和产品测试阶段

在这个阶段，产品开发从概念推进到物理形式，还附带了一些可能提供的功能。这个阶段项目成本基本已经开始显著上升，而对产品的利益、样式和功能的正确决策也显得愈加重要。

原型展示的样式和可能提供的功能，为获取客户反馈奠定了很好的基础，这一基础远超概念开发阶段。

在这个阶段进行原型展示会增强客户对产品的理解，反过来，也会获得更有价值、更可靠的客户反馈。

因此，信息的精度和信度十分重要，应当特别谨慎选择合适的一级市场研究手段：问卷调查、阿尔法测试、消费者监测组，以及焦点小组和客户现场访问。

5、产品发布前的测试阶段

产品在这个阶段通常要以其最终的商业形式和功能展示出来，接下来就是产品上市。即便是手头上的信息极为可信，也需要进行慎重考虑，以避免产品失败。在这个过程中，往往会涉及市场需求和上市速度之间的权衡。

如果上市速度是绝对优先或产品失败的风险较低，那么进行贝塔测试或全面推广上市是可行的；

但是，若潜在的品牌损失或财务损失极大，那么进行试销则是更为合理的。