【商业谋略】从购买理由到交钱成交，这条路有多远？（3-定义新品类

我们接着详细讲一下“品类”对于消费者来讲的影响。

消费者在买东西的时候，会下意识地把一样东西归类到一个类别当中，然后找一个锚定物，没有一个锚定物，他心理不舒服，就好像没有依靠一样。

就比如之前举的例子，他看一个酒店，首先就会知道这是一个经济型酒店、轻奢酒店、还是星级酒店，那么如果你是经济型酒店，两三百的价格就已经是他默认的价格了；如果是星级酒店，那么哪怕几万块钱他心里也能基本接受。

定位在不同的品类，就意味着多少的价格，这个东西在消费者心里几乎是固定的。

定义品类，有时候可以成为企业的新的发展点。强大如苹果也是如此，你给消费者锚定一些品类，你的价格就会有说服力了。

乔布斯在刚刚发布iPhone的时候，讲到定价环节，他拿了两个参照物来对比：一个是传统的手机，一个是电脑。为什么呢？因为iPhone是他们两的结合物，iPhone可以像传统的手机一样打电话发短信，但它同时可以像电脑一样上网听音乐，所以iPhone是他两的结合物，你要实现iPhone的功能，得买他两，但你只要买一个iPhone就能实现这两个的功能，而价格，比买这两个要便宜。

你会发现，乔布斯把iPhone定义为了“传统手机”和“电脑”的结合物，那么消费者在锚定价格的时候，就会瞄准功能手机和电脑，那么iPhone当时的价格就是可以接受的。

这在后来他发布的iPad用了几乎同样的招数，iPhone=功能机+电脑，那么iPad等于什么呢？iPad=iPhone+电脑。

乔布斯很善于定义一个新的产品品类，而他定义出来的品类，又是消费者很熟悉的。

我们接下来看看，我们身边日常能看到的企业，他们是怎么定义产品的新品类的。

第一个，先说华莱士。

消费者只要一看到华莱士，其实我们心里都知道，会立马把他对标肯德基和麦当劳，并且一定觉得他是模仿和低端货，在国内你想要做和这两家一样的事情，同时口碑超越他们，几乎是不可能的，不管你做高端还是低端，消费者就是觉得你不正宗。

于是，华莱士把自己不定义，在汉堡，不和肯德基麦当劳正面碰，而是把自己定位在叫“全鸡汉堡”，这让人看到之后是什么感觉呢？就是你也做汉堡，但你做的和肯德基麦当劳的不是一个东西，我就不会刻意拿你和麦当劳肯德基坐对比了，同时也多了一个我选择你的理由。

类似的，还有一个例子叫“一心一味”，他是坐卤味的。

其实做卤味产品的非常多，绝味鸭脖、周黑鸭等等，都是做卤味的。

而“一心一味”把自己定义成是“热卤”，其实对于企业来讲是差不多的，但对消费者来讲就不一样了，我们都知道绝味这种都是冷掉的，而你卖热卤，一下子就抓住了消费者对于吃热的东西的需求，就是消费者的一个购买理由了，同时把自己和其他卤味企业区别开来了。

还有一个例子是“鲜啤30公里”，他是做啤酒的，但他的细分品类叫“鲜啤”，鲜啤是有国家标准的，就是你这个啤酒里面要有规定数量的“活酵母”，那么才算是鲜啤。

当他把自己定位成“鲜啤”的时候，那么他就和普通啤酒就区别开来了，价格自然也是不一样的。剩下的问题只不过，就是为了这个“鲜”、为了活酵母，消费者愿意多掏多少钱的问题。

第二个，有一个企业是做床垫了，他给自己的床垫定义了一个小品类，叫做“0压床垫”，这当然是基于自己的产品科学的了。他一旦定义了这个品类，那么消费者在做选择的时候，就不会用常规的评判角度来看你了，你在定价的时候也几乎可以说是灵活的，因为消费者没有参照，那么价格就是由企业说了算了。

另外还有一个，就是肯帝亚的“超级地板”，人们一听就不明觉厉，不知道这个地板超级在哪里？就会有好奇来了解，接着他就告诉你“敢说0甲醛，铺好马上搬”，那么消费者就知道了，这个地板是“超级”在哪里了。

你只要重新定义了一个品类，那么价格基本就是你说了算了，因为消费者一下子找不到可以锚定点，那么你就是那个锚点。只要你定义的品类，是消费者重要的购买理由，那么，你的定价自由度是非常高的。