增长｜初创公司如何用社群运营引爆你的用户增长？

原创2016-06-08 陈世欣 GrowingIO

本期整理自 GrowingIO 第 10 期数据增长公开课。

从增长黑客的角度来看，社群运营是重要的方法之一，现在很多的流量已经从搜索引擎转移到了社群，所以今天我们要探讨的是，如何运营社群来实现早期的运营目的和产品目的。

我们建议的学习人群是创业公司的CEO、产品经理、营销人员、创业者包括咨询顾问，都可以用社群来达到自己的一些目的。

对于创业公司来说，产品往往会存在很多的问题：

像这样的困境，很多都可以通过社群的方式来解决。

找对人，做对事

社群的功能之一，是迅速扩大用户的规模。很多人在社群中非常活跃，稍微有一点刺激就能够把他们聚合起来，比如说可能有一个很好玩的图片，里面带一个小的二维码，传播以后就带来这些人的聚集。也有一些线上线下活动，把大家聚在一起。社群运营主要通过运营手段，集合和活跃用户，让他们跟产品有持续的多频联系。

所以我们希望在社群建立的时候整个方向是符合产品的用户需求的，你的产品是什么，你非常明确你的用户在哪里，你的方向就应该朝着这个方向走。每个社群都应该有个明确的定位，社群可以当成是一个独立的社交型产品。

社群的在线形式最早期、最火的时候是论坛，而现在的社群，大概可以分成几类：

做社群最重要的是找对人，选择用户非常重要，如果用户选错了，在内容上就很难很好地控制，所以一般来讲，我们做社群有几种方法选择用户：

第一，宽进严出。随便进，但是如果表现不好就淘汰掉，踢出去。

第二，不对活跃本身做要求，但是对用户的质量做一些控制，这样可以保证社群的质量。

这里面要提到两个理论：

理论一：跃迁理论

越是有高质量的人参与的社群，越能吸引更多的人参与。所以我们在选择用户的时候特别要注意，利用用户本身来吸引其他用户。

理论二：破窗理论

一旦一个社群开始有人破坏的时候，要立刻做清理，否则这个社区就会乱得非常快。

我们要发现有一些用户是不符合这个社群的运营的宗旨的，制造一些对其他人来讲没有太多意义的话题，或者说广告，最终浪费很多时间，也让整个群得不到非常好的讨论，这种人应该踢出去。

社群建立起来以后，就要增加用户之间的了解，如果每个人了解其他人能够帮助到我，他们彼此之间就会形成一些互动。实际上一个 300 人的社群能带来的互相之间的合作已经很大了。为什么有很多大的社群反而没什么合作，就是因为大家不了解。

该不该在群里给自己的产品做广告？

做社群的时候要注意，如果你要做广告，控制数量很重要。因为如果我们想把社群做好，就必须要提升社群的质量，高质量的社群可以吸引高质量的人，他也能够产生好的内容。

每个人加入社群都是有目的性的。只有投入越多的人，他对社群归属感越强，就越愿意维护这个社群的很多点，也愿意去传播产品，即便产品有很多问题，很多人也会去维护。

乔布斯当时第一版的iPhone，通话时间非常短，据说有人拿了样机以后就测试了一下，只能打18分钟的电话，很多人就说这个完全没法用，但是有人就在社群的论坛里面说，如果乔布斯认为我们打18分钟电话够了，那我们就打18分钟电话就行。

他们之所以有铁粉，就是因为用户成为了社群的主导者和支援者，他们投入越多，越容易形成对这个社群的忠诚，同时也会提出更多的问题来促进社群的主导者、拥有者进行一些改进。

通过社群运营找到种子用户

首先，什么样的社群是好的社群呢：

我们回到创业公司的本质，创业公司一开始需要有核心用户或者是种子用户，即便维护这些用户要花不少时间，但是他们确实就像晴雨表一样能够反应你产品的好坏，一旦你能够理解产品的问题，去做迭代改进，到产品好的那天，你就可以大规模投入来做一些营销和推广了。

因此我们要特别重视怎样找到早期的核心用户和种子用户，小米是这样做的：

小米找到各个手机硬件相关的讨论群体，把100多个看上去非常专业的发烧友们，笼过来，在小米的论坛里面沟通、讨论，最后慢慢形成一些优质的内容，并且参与到小米的产品研发中、测试中，这些就是一个非常好的寻找核心用户的方式。

也有很多人建立社群的时候一下就拉了很多人到群里面来，但是很多人莫名其妙，不知道这个群是干嘛的，大家也不说话，很快就流失掉了，这种是很恶劣的拉新策略。

还有一些产品事实上是把社群拿来做客服的，比如说墨刀：

墨刀是做产品设计、快速原型的在线工具，它也有APP，很多人设计完这么一个东西以后，中间还会碰到很多的产品本身的不完善或者自己不理解问题，需要有人来做客服，早期的时候他们就是通过建社群方式，比如说他的微信公众号里会放群的二维码。通过这个模式，任何人有反馈，他们第一时间就知道。通过对50多个群的维护，能够在第一时间把产品更新信息进行发布，让用户能够进一步的使用，因为有很多用户一开始碰到问题后就不再使用了，问题解决了就能把他再激活。

我们总是希望能够把社群的用户转化出来，转化成产品的使用者、购买者、口碑宣传者，甚至说针对用户的特点给出不同的转化触发方式：

魔魔达是一个阿里出来的人做的以按摩为主的O2O业务，他们把所有见到的任何人都拉到魔魔达的微信群里面来，先拉进来再说，然后再不断的发一些福利等等，让大家进行转化。通过这种模式，也能够保证一定的感知量，这样调整他的运营策略、营销策略等等。

怎样从无到有建立一个产品型社群

下面我们以一个较大规模的产品型社群为例，讲一讲运营策略，海淘电商是怎么操作的？

首先有以下几点目标：

第一，需要提高用户满意度，让用户知道更多跟商品有关的信息，主要是化妆品，让自己更美丽、更漂亮，最后更开心认识更多同兴趣朋友。

第二，增加新用户，希望这些老用户能够介绍新朋友。

第三，低成本地获得一些优质内容。

第四，通过用户的反馈来改进产品和体验。

第五，可以考虑新的商业模式，比如说从海外进口的食品地保质期只有三个月，可以通过预购的模式来做，大家先下单，等到东西送过来以后直接运出来，这样你拿到手里可能还有将近三个月的保质期。这样的话可以拿到更好的价值和体验。

第六，有品牌选择等等方面的一些好处。

这时，在用户运营上面我们怎么选用户呢？这里面有很多的角色：

第一，意见领袖。他既善于组织、善于沟通一些人来参与这个社群的线上活动或者是说线下的活动，也有一些专业知识。

第二，有忠实的用户。这些人已经非常热爱网站所销售的这些产品或者是内容，他们更愿意积极的参与活动。

第三，社会地位高的。这些人能形成吸引力。

第四，可以从泛网站里面找到喜欢日韩文化的，比如说在微博上找到这些人，他们喜欢日韩饮食篇，喜欢境外旅游，把他们吸引到你的网站上来。

第五，喜欢谈美容化妆的，喜欢吃海外零食的这些人也可以到不同的社交网络上找到。

第六，喜欢拍摄视频的、经常海淘的。视频直播也是一个很好的手段，比如讲怎么化妆，来做这样的视频，这个内容稍加包装，植入一些广告等等，有效的能够促进社群内容的产生。

我们会把社群分成几个等级：

第一，社群负责人。

他主要是在招募各个城市的核心组织者，来制订组织流程和奖励办法，对组织者进行一些淘汰和进入办法，这个社群负责人可以是员工，因为只有他才能真正的把资源拿到，而且对业务的考量了解更深刻。

第二，核心组织者。

核心组织者基本上是用户，这些用户或者是客户对产品和公司很热爱，最好是能够有奖励，比如说你做到什么样可以给小礼品，或者是大家一起聚会等等都可以。

第三，普通组织者。

虽然他们目前能力稍有欠缺，但是他们也很积极，他们吸引来以后可以帮助核心组织者做一些具体的工作。

第四，志愿者。

志愿者偶尔帮忙做一些零碎的工作就好，在某一个具体的活动临时招募一下，还是有很多人愿意成为志愿者的。

第五，用户。

这些用户就是我们的上帝，需要种种的方式驱动大家能够积极参与社群的一些相关的活动也好、内容贡献也好等等。

讲增长黑客，我们还是要理解，对每件事儿我们用数据来衡量，作为社群来讲我们用哪些数字来衡量？

用户数。当前用户数、增长数。

参与度，我们发券领券的数量，填一些调查问卷的数量，或者是某一个活动的报名数量，这都是衡量参与度的。

在线活动，一个月举办多少在线活动，质量怎么样、参与人数怎么样。

线下活动，举办多少线下活动，质量、数量、参与人数怎么样，。

或者是内容贡献，生成这些内容的数量可以分成 ABC 级别。

组织成本，人均成本或者是单次活动正成本，这样都是组织成本衡量办法。

转化率，怎么让这些用户转化为订单或者是注册的数量。这里面可以发一些券，通过这些券可以计算出来订单或者是注册的转化量。

组织者的水平。对组织者的能力进行衡量，如果一个组织者永远组织的活动数量也少、质量也差，可能要考虑对组织者进行培训甚至是替换。

这都是对社群运营的考量办法，通过这些考量的方法，我们可以不断修正社群运营中的问题，让社群更高质，更高效。

本节公开课主讲人：陈世欣，创办了华东最大的产品经理社区 PMCamp 以及高端技术社区 TopGeek 顶尖极客沙龙，曾在多家互联网公司运用内容营销、SEO、EDM 等模式快速实现用户和流量增长；擅长公司战略、技术团队管理、产品研发，结合技术进行用户增长的运营模式等。

本期整理自 GrowingIO 第 10 期数据增长公开课，如何用社群引爆你的用户增长。

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