什么才是企业经营的核心成果？

关于企业的经营成果，不同的人会给出不同的答案，如利润、收入、市场份额、产品等。《升级定位》这本书给出的结论是：企业的核心经验成果是品牌。

一、为什么品牌是企业的经营成果？

因为品牌可以影响消费者心智，消费者的心智一旦被影响就会成为该品牌的潜在客户，那么顾客就会进行指名购买，从而降低交易费，最终为企业赢得超额利润。所以，企业的经营要围绕影响消费者心智的品牌来展开。

二、品牌是如何影响消费者心智的？

《定位升级》认为品牌通过产品、渠道、媒介对消费者心智展开影响。而我结合该书中提到的“顾客价值配方”以及《营销管理》中的内容，将影响消费者心智的因素总结为：产品、心理、渠道、媒介。

2.1 产品

产品是品牌的载体，包含10大类：物品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。对于一个产品来讲，它为消费者提供了内在价值与外在价值。内在价值是产品的物理特性，比如电风扇的内在价值就是提供凉爽。外在价值是指他人对产品的看法，如镶金牙在之前被看作是富贵，但现在被认为是老土。

值得注意的是，随着时代的发展，产品的内在价值可能会减弱，因此不要钻进功能性利益的陷阱。比如胶卷在数码相机出现之后变得越来越势弱，如果花大力气提升胶卷的内在价值是不明智的。

2.2 心理

心理指的是在购买过程中所产生的安全感与炫耀感，它所涉及的是保障价值与彰显价值。保障价值在于消除顾客在购买环节的各种担心，比如在购买不锈钢餐具时，餐具上有304标签的比没有标签的更让客户感到有保障。彰显价值是购买与使用产品过程中对外界展示出的与众不同的标签，包括身份、地位、财富、学识、信仰、观点、态度、爱心等。比如LV的包就比同样品质的其他品牌的包更具彰显价值。

在产品同质化的今天，产品层面的差异越来越小，左右顾客选择的更多来源于对顾客心理的影响。

2.3 渠道

渠道是消费者购买产品的地点。顾客通过产品出现在什么渠道来判断品牌的档次，比如劳力士手表出现在专卖店，顾客就相信是正品，如果出现在旅游景点的地摊上，顾客会认为是假货。其次，顾客会通过品牌的覆盖广泛度来判断其是否为全国性品牌，比如顾客可以在各种地方看到美的家电的产品。

2.4 媒介

媒介是顾客了解品牌的方式，如广告、熟人介绍等。目前，随着市场竞争的加剧，不同品牌在产品实力和渠道能力上的差距越来越小，因此品牌在媒介上的行动很可能成为决定竞争胜负的重要法码。比如顾客在购买之前通常会到网上看一下相关的评价或者向身边的朋友询问建议。

将以上信息汇总如下：

结语

1、企业的核心经营成果是品牌；

2、品牌通过影响消费者心智从而获得超额利润；

3、品牌影响心智的因素包括产品、心理、渠道、媒介；

4、产品为顾客提供了内在价值与外在价值；

5、心理因素影响着顾客的保障价值与彰显价值；

6、渠道反映了品牌的档次与受众度；

7、媒介是顾客了解品牌的方式，是同质化竞争时的重要砝码。

参考文献：

[1] 冯卫东. 升级定位

[2] 菲利普.科特勒，凯文.凯勒. 营销管理