一、市场分析

        社会化媒体营销利用社会化网络、在线社区、博客、娱乐或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而达到提升企业的网络曝光量、吸引更多业务合作伙伴、提升搜索排名等目标。

        由Analysys易观产业数据库发布的《中国社会化媒体广告及营销市场季度监测报告2017年第2季度》数据如下图所示：

中国社会化媒体广告及营销市场季度监测报告2017年第2季度

        2017年第2季度中国社会化媒体广告营销市场规模达到76.2亿元，环比增长达到13.2%，相比去年同期增长40.6%。

2017年第2季度中国主要社会化媒体广告及营销市场份额

        在整体市场中，腾讯、微博市场份额分别为56.8%和29.5%，两个平台占据中国社会化媒体广告及营销市场超过八成的份额，遥遥领先于其他厂商，在市场中占据领导地位。

        在腾讯公众号和朋友圈、微博等社会化媒体广告头部营销市场中，将社媒中的网红、自媒体大号等KOL用户资源和广告主联系起来，实现社会化媒体精准广告投放，具有广阔的市场前景及流量把控作用，其中以微播易为代表的社会化媒体精准广告投放平台产品值得分析借鉴。

二、产品分析

2.1 战略层分析

2.1.1产品介绍

        “微播易”前身是“微博易”，早期以新浪微博大V投放为主，逐渐扩充至公众号、高端朋友圈及短视频等品类。为布局直播网红业务，微播易搭建为直播达人在线交易平台，广告主依据直播平台、垂直领域、粉丝数、参考报价挑选网红，并在选号车下单。微播易为企业主提供技术分析和策划服务推广服务，侧重于搭建网红接单的天猫商城。       

        2018年微播易将聚焦短视频领域，通过导入、收集、分析更多数据，让更多的电商企业通过短视频获得优质的销售转化。

2.1.2 用户分析

        微播易作为社会化媒体精准广告投放平台，连接买家（广告主）及卖家（KOL群体），同时提供技术分析和策划服务推广服务。

        在平台业务中，涉及三种用户角色：买家（广告主），卖家（KOL用户群体）以及广告目标人群（KOL用户的粉丝群体）。其中买家（广告主）及卖家（KOL用户群体）为平台直接用户，在平台产生交易行为并由平台监管服务质量。广告目标人群非平台直接用户，但通过数据形式呈现给买家（广告主）提供。

2.1.3 需求分析

        针对平台业务的直接用户群体买家（广告主）及卖家（KOL用户群体）需求总结如下：

2.2 范围层分析

2.2.1 业务模型分析

微播易业务模型

        微播易作为社会化媒体营销平台的业务模型由买家、卖家、微播易平台及广告投放目标人群四类角色构成。

        买家（广告主）：为平台提供资金及发布自己的需求订单，同时模仿淘宝的电商模式，可浏览相关KOL用户进行挑选预约营销方案。

        微博易平台：广告主与网红等KOL群体交易之间的“撮合者”，仿淘宝交易平台，对广告主提供KOL群体数据展示及智能匹配营销方案，对KOL用户协助梳理细化广告营销方向，提供第三方平台保证。

        卖家（KOL群体）：为平台提供社媒营销渠道（抖音、公众号、微博等）及粉丝相关数据，订制属于标签化垂直于受众领域的营销类型（如美妆博主的粉丝人群）

        广告投放人群（KOL粉丝人群）：非平台直接用户，但与平台核心买家、买家用户效益息息相关，通过精准性广告投放，粉丝人群进一步会对营销提供数据反馈，从而影响买卖双方的交易效果。

2.2.2 功能及内容

2.2.2.1 网站首页

1、结构图示

微播易首页结构图

2、首页展示分析

3、首页分析小节

        平台产品首页从结构层及截图可看出，在框架上，微播易仿淘宝的网页模式，以买方视角进行网页设计，甄选KOL用户群体。

        在内容领域，针对2018年火热的短视频领域的重点布局，用大量的篇幅介绍专栏数量、KOL用户推荐，同时结合案例分析与数据说明体现社媒的营销能力与平台，降低广告主对于社媒的认知难度与交易门槛。

2.2.2.2 买方（广告主）主要业务

1、业务分类

        微播易将买方（广告主）业务分为两类：派单活动及预约活动。根据社媒营销渠道的不同，具有不同的宣传特性，支持的业务种类如下：

2、派单业务流程图

3、预约活动流程图

4、派单活动图示（微信为例，预约业务类似）

        之后涉及广告主执行及相关扣款流程无法实操，本想通过在线客服进一步咨询，但节假日客服离线，如下图所示。

        结合帮助及流程，合理推测整个交易过程类淘宝式流程，由微播易通知所选KOL确认订单后冻结交易额，待所选KOL完成相关活动执行后，在平台提交数据截图，广告主确认同时第三方平台把钱转至KOL用户账号内，但若KOL用户希望提现，则需要60天的后续营销数据确认期，以保证社媒宣传的可靠性。

5、买方（广告主）主要业务小节

        买方在微播易平台上以购买营销宣传为主业务，围绕该核心，微播易平台提供了前置的KOL数据展示、报价、营销案例等一系列辅助广告主决断的功能，同时依据大数据提供KOL匹配服务，有利于广告主提升ROI，后期的数据反馈及平台监测也有利于广告主的进一步制定相关营销战略。

2.2.2.3 卖方（KOL群体）主要业务

        卖方主要业务为接单及订单管理，其中订单分为活动订单及预约订单，与买家的派单及预约订单相对应。

1、活动订单流程图

2、预约订单流程图

3、卖方（KOL用户）数据/标签——精准化营销匹配策略

        在注册自媒体账号时，微播易会要求用户填写内容主页，自定义标签等，如下图所示，通过主页爬虫抓取粉丝、文章等相关数据，以确保KOL用户数据真实性、可靠性。

        同时自定义标签有利于对KOL用户分类推荐，综合卖方需求进行智能营销匹配。

4、营销案例展示

针对卖家（KOL群体），在注册账号时可展示自己的社媒营销案例，以达到推荐宣传，吸引广告主的目的。

5、卖方（KOL群体）主要业务小节

        卖方核心需求是寻求粉丝群体的商业变现，即主要业务为接单。

        微播易平台以买方（广告主）市场为主导，将卖方订单分为活动订单及预约订单与卖方相对应，同时引入数据挖掘、标签匹配、案例展示等一系列功能辅助进行买卖双方的智能匹配。

三、产品分析总结及功能展望

        微播易目前作为国内较为成功的社会化媒体精准广告投放平台，在买方（广告主）与卖方（网红等KOL群体）之间搭建淘宝式交易平台，而随着2018年短视频市场的井喷，必将涌现出更多成熟的短视频达人，而专注于社会化媒体的微播易平台具有广阔的市场前景。

        本篇产品分析聚焦于微播易市场、用户、需求、及其主业业务等领域，从上层市场及战略到下层业务，即买卖双方的业务流程进行相关分析，涉及其大数据与智能匹配相关策略，可加以借鉴。

        目前微播易也推出了自己的APP产品，但界面简陋，仅支持自媒体的数据查看及任务接单，但社媒广告领域中，买方（广告主）在移动端仍有较大潜力，也是未来趋势，可考虑实现APP的基础功能设计及业务实现及反馈。