分析消费者市场

营销人员必须对消费者的所思所想要有所了解，针对每个顾客分别提供清楚的价值，才能把产品的销售推给合适的顾客。

一、影响消费者的行为因素：

1、文化因素：每个国家文化不一，而且想法、人际关系、学习方法都有差别，所以在销售过程中，我们需要了解每个国家的文化价值，从而进行有针对性的营销。

2、社会因素：其中包括参考群体：是对其成员的看法和行为存在直接或者间接影响的所有群体，希望加入的群体成为渴望群体；一个人反对其价值观或者行为的群体叫做疏离群体，让参考群体影响较强时，我们需要去接近KOL，他们拥有高度自信并善于社交。圈子：联络人能联系两个或者两个以上的圈子，亲密度促进有效的传播。

下面我们来说一下畅销书作者马尔科姆*格拉德维尔提出三个因素：一少数人法则：他们分别是行家、热心人、推销员，他们都是比较热爱交际的人，熟知各种事情。二是粘性：能够表达出来，采取行动；三是情景的力量：它决定了那些传播的想法是否能够组织起团体和周围的社区。

3、个人因素：影响消费者决策的个人特征包括：年龄和生命周期中的不同阶段 职业和经济状况，以及生活方式和价值观。消费者可能会选择自己个性相符的品牌，所以对品牌个性，我们需要了解以下特质：

真诚：脚踏实地 诚实的 有益的 和令人愉悦的

刺激：勇敢的 生气勃勃的 富有想象力的和具有现代感的

能干：可靠 聪明和成功的

高雅：上流社会 有魅力的

强硬：户外运动 和顽强的

所以消费者经常选择和与他们自我概念相符合的品牌个性。

生活方式和价值观：每个人的生活方式都不一样，其都表现在活动 兴趣里面，一般缺钱的消费者，会比较倾向于打折或者低成本的产品或服务，而缺少时间的消费者会比较多的节约自己的时间，所以我们需要针对不同顾客提供不同营销，同事追求便利与参与的细分市场。

二、消费者主要的心理活动

1、动机：具有方向性也具有强度，例如：由于紧张引起饥饿 口渴等身体不适，这些是源于我们生理需要；而一些是源于心理的是我们渴望认同、尊重和归属感。

下面介绍一下著名的三个人类动机理论：

弗洛伊德理论：分析消费者无意识的行为；

马斯洛理论：从生存需要 安全需要 社会需要 尊重需要 和自我实现需要；人需要先满足最重要的需要，然后再去满足次重要的需要。

赫兹伯格理论：双因素理论：消除不满意因素；人情市场上商品的主要满意因素和动机，提供适当的产品。

2、感知：是一个人选择组织并解释接收到的信息，以形成对外界有意义的描绘的过程。它还与周围环境刺激和每个人的心理有关，这就可分为三个感知过程：

选择性注意：每个人所分配的注意力不同，有意注意力是有目的性的，无意注意力是由于某人或者某事引起的；而对于营销来说，人们可能对于某些刺激物的注意力会更深一些：例如：与当前有关的刺激物；期待的刺激物；比一般刺激物有较大差别的；所以我们在推销产品时，要尽力引起消费者的注意。

选择性扭曲：先入为主。对产品或者品牌的预期，例如大家都知道可口可乐和百事可乐，如果一个厂家新推出一款可乐，即使口味 价格都比起品牌好，但是大多数消费者还是喜欢买可口可乐或者百事可乐，因为这两个品牌早已经深入人心，成为可乐品类的第一，所以我们如果想要生产一款产品，一定要争取做品类第一。

选择性保留：消费者倾向于记住自己喜欢产品的优点，以及深入脑海中的品牌形象，这就解释了营销是需要重复信息来确认品牌不被忽视。

潜意识认知：采用隐蔽的潜入手段，加入潜意思的促销信息。

3、学习：学习是通过驱动 刺激 暗示 反应和强化而形成的。利用刺激诱因和提供积极强化来为商品创造需求，

4、情感：消费者更多的是情绪化，所以产品或者广告需要有情感吸引，从而让消费者参与到品牌当中

5、记忆：可以分为：

短期记忆：咱是有限的信息库

长期记忆：持久 容量 几乎无限的信息库，在消费者脑海是有一个联想网络记忆模型，在不同的时间不同的节点，根据感受 感知都会与信息有一定的联系。

三、购买决策过程：五阶段模型

其实，营销人员应该调查消费者行为关键的因素：谁买 买什么 什么时候买 在哪里买 怎么样买 为什么买 花多少钱买 ，想明白5W2h就可以了。它们通常经历5个阶段：

1、问题辨识：我们需要收集大量顾客信息来识别他们特定的需求，认识到这种需求存在可能由于人的本能造成的，例如饥饿 口渴 嫉妒 羡慕，上升到一定程度就会成为驱动力。

2、信息搜索：主要来源有以下几种：

个人来源：家庭 朋友 邻居 熟人

商业来源：广告 网站 推销员 经销商 包装 展示

公共来源：大众媒体 社交媒体 消费者评级机构

经验来源：处理 检查 和使用产品

3、方案评估：

改变品牌理念：心里再定位

改变对竞争品牌的信念：竞争性定位弱化

改变权重

唤起被忽视属性的注意

改变购买者的理想标准

4、购买决策：

他人的态度：

非预期的情景因素：功能风险（产品没达到预期），身体风险（产品威胁到消费者），财务风险（产品物非所值）社交风险（购买产品后让人尴尬）心里风险（影响使用者心理健康）时间风险（产品故障成为另找一个令人满意的产品所需付出的机会成本）。营销人员必须了解这些会引起消费者感知风险的因素，并提供支持。

5、购后行为：购买后，顾客可能会就通过各种途径或者听说其他品牌的优势，他们就会有一种心理落差，并且会注意和支持其他的购买信息。所以营销传播我们需要提供一下评价和产品的好感，来让顾客满意并且使用。

如果购买之后不使用，就会成为闲置品。消费者会通过各种途径来消耗。

四、行为决策理论和行为经济学

我们每天各种各样的广告，一个品牌会把自己最好的一部分和较差的一部分做对比，在定价方面，利用顾客买东西希望便宜的心里，把商品价格放置到每天几毛钱上，会让顾客更容易接受。

消费者在支配金钱时，会使用心里核算（消费者对决策选择的财务结果进行编码分类和评估），他们会从心里评估么一份金额的价值，虽然使用途径都一样。例如：第一场景：花50美元买了电影票，开场的时候发现电影票丢了；第二场景：去看电影时，发现丢了50美元。

这两种场景，你会有什么做法？大部分人在第一场景发现电影票丢了就直接不去了，但在第二种情况下，会继续去看电影，因为这50美元没有超出你对电影的心里预算，虽然两者价值一样。所以这种心理核算基于一组核心原则：

消费者倾向于把利益进行分割：

消费者倾向于把损失进行合并：产品成本可以附加到另一项较大的购买中

将更小的损失与更大的利益进行合并

把小的获益从大的损失中分割出来