需求与竞争学习笔记

主讲人：王赛，科特勒咨询集团中国区合伙人
时间：2021年3月13日，深圳
观点：以消费者需求为核心，而不是以消费者为核心
提倡无为而治，把不确定的因素变成确定的；最主要的是赛道选择；

关键词：
1、需求（细分，价值点，客户体验）
2、竞争（护城河、竞争取舍线、定位升级）

需求管理有三个命门：
1、如何有效发展需求差异？
2、如何快速的捕捉到需求点？
3、如何更好的满足客户需求？

①细分：什么是好细分？什么是坏细分？
细分的维度？
以客户决策为中心，要和业绩增长挂钩！

事前分类标准：自然属性，人文特征，行为特征，
事后分类标准：态度，心理特征
如呷哺呷哺，没有按照北派火锅，川系火锅，粤系火锅等，而是按照多人火锅，打造2人火锅

如何细分？
跨界、置换、拆掉思维的墙
要置换竞争对手的大脑，很多灵感来自于竞争对手；宝钢就模拟竞争对手思维，派驻代表

1932年 台湾经营之王 王永庆 卖大米 从坐商到行商思维转变的背后，是对需求的细分。

客户不是想要直径四分之一的钻头，而是想要直径四分之一的洞。
要洞干什么？？？可以继续细分！

②价值点三角，盲点，痛点，甜蜜点

小牛电动车 不怕丢的小电动车，仅利用gps定位功能，大做文章，就把这个市场做起来了，2018年美股上市！

③客户体验
客户体验的三把飞刀：关键瞬间管理，客户旅程管理，数字赋能体验
星巴克横着排队？麦当劳竖着排队？喜茶让你不断排队？？

2、竞争
竞争的核心：差异化（资源、布局、认知）

竞争的三个命门：
1、如何做到资源的差异化，如何实现最高境界的差异化？
2、子弹并非无限，如何保证竞争资源有效的配置到差异化上？
3、如何实现认知的差异化，让消费者产生偏执性认同？

护城河，竞争取舍表，定位升级

护城河模型
转换成本：
无形资产（让竞争对手无法模仿）
低生产成本（成本低于对手，形成正反馈飞轮）
网络优势（把竞争对手长期拒之门外）
高转换成本（让客户难以割舍）

转换成本快速三招：
①建立超级用户②锁销③资源绑定

竞争最高境界就是有护城河，拿破仑说过：上帝站在兵力多的一方！
挑战者要把领导者拉下马，要有七倍兵力，所以只能单点击破！
方法：
*找到对手原有优势，或平均成本定价中的结构性问题；
*从这个优势中找出固有弱势
*发起进攻

不对称性就是越是优势地方，一旦绕过，马上就是无法防御的弱势！
还有一个致命进攻点，那就是成本的不对称性，领导者的平均长期定价是按平均成本定价，一旦抓走优势客户资源，提高服务成本，就会导致对劣势客户降价，这是领导者的死亡陷阱！
如：花旗银行阻击汇丰银行

竞争取舍线：蓝海战略 对竞争要素取舍

重构价值曲线，除了用来回避直接竞争外，竞争取舍线可以用来直接面对竞争，甚至在不同的情境中找到竞争打击点！

定位，你一定要削尖你的信息，使其能够切入人的心智，少即是多，一箭穿脑。
定位本质：用品类来思考，用品牌来表达。

定位升级：
误区1：定位＝品牌
定位是品牌建立最锋利的武器，但是不等于品牌，定位讨论的核心是心智如何占领，是竞争。
误区2：定位＝聚焦
定位的格局要升级
误区3：定位＝口号（行业领导者的口号）
实施定位要有判定标准
历史表明，公司应该第一个去做某件事，以此成为领导企业，而不是自称如何领先于人。
误区4：定位＝重金投入广告
重金做广告，中小企业不能承受之重。

新定位模型：定位升级三角
定位特性，封锁品类，封锁特性

如：谁是最安全的车？？
美国公路局2011年公布数据显示：奔驰第一，宝马第二，沃尔沃第三
结论：认知大于事实

洗发水领域，飘柔封锁柔顺，海飞丝封锁去屑，潘婷封锁营养等，封锁特性越准确，越容易一箭穿脑。

定义公司：公司定义都没有何来定位？？
当产品/服务＝公司的时候，只需要封锁特性和品类，当公司覆盖业务超过原有产品，公司层面需要定义。
换句话说，当业务延伸时，生态空间要留出！如：用概念融资上市的考斯特等。

定位只是解决了让客户如何记住，但怎么让他们更好记住，定位没有解决，所以定位在实践中需要二次操作的！